占領客廳 彩電OTT之戰

陳霞霞

2013年夏天，OTT已經把整個電視行業給“燒熱”了。

“Over The Top（過頂傳球）”不僅僅是微信等互聯網業務帶給電信行業和短信業務的夢靨，如今也傳染到了電視行業，互聯網廠商制造的“機頂盒”們正在蠶食著原本屬于電視行業和廣電部門的利益。

因此，最新的動態是，互聯網電視機頂盒市場的新成員“芒果派M210”，由湖南廣電推出，而非互聯網企業。廣電部門加入彩電OTT之戰，將讓整個行業變得更加復雜。

從功能機到智能機

最早拉開OTT大幕的，其實是電視廠商自己。

通過IOS和安卓兩大應用平臺大行其道的智能手機將過去的王者—功能機逼到了墻角。這一變革也被帶入到了電視領域。2012年，海信集團董事長周厚健就對媒體說，智能化對企業來說是一場殘酷的考驗，“其對行業的影響程度不亞于1992年計劃經濟向市場經濟的整體轉型，而那一年后，電視機品牌消失了近一半。”

與之相對應的，是在炒完互聯網電視、3D電視等概念后，智能電視成為了電視行業最新最熱的亮點。但經過近一年的市場洗禮，情況并不容樂觀，消費者對智能電視的接受程度不高，讓智能電視有了雞肋之感。

一位IT觀察人士表示：“電視智能化達到手機智能化的程度之后，可以依托應用商店實現‘眾包，讓電視機真正個性化和多用途化，然而看似美好的前景卻未必有美好的‘錢途，國內的智能電視制造商依靠安卓系統來開發自己的產品，往往容易淪為硬件制造商，且軟硬件的兼容性尚不算成熟，過早地推出概念，反而讓消費者在所謂3D電視、LED電視、互聯網電視等一個接一個的概念大戰之后無所適從。”

更有論者指出，加上配套的應用軟件極不成熟，智能電視更多地淪為一種工程師開發了多種軟件的多功能電視，使得其在目前狀態下反而會引起消費者反感。

而這也就讓互聯網企業有了進軍藍海市場的機遇。

最先殺入戰場的是雷軍和他的小米盒子。在很大程度上，這是一次試水，而風險也極大，畢竟早在2005年，盛大陳天橋就曾經攜“盛大盒子”進行過嘗試，其接入網絡即可在電視上看小說、聽音樂、看電影、玩游戲的功能設定和小米盒子等后繼者何其相似。而命運一度也十分相似，盛大盒子因為政策問題很快被廣電總局叫停，盛大網絡的大筆資金由此丟到了水中。而小米盒子剛一上市，也因為類似的原因被叫暫停。

但電視OTT的大勢不可遏抑，隨著小米盒子通過“尊重規則”而重獲自由后，大量的“盒子”開始涌入市場。

3月28日，在上海市經信委、上海市科委支持下，一個名為“上海OTT智能電視產業技術創新戰略聯盟”的組織成立。聯盟主要的發起方與理事長單位，正是擁有龐大影視資源的全球第一大IPTV運營商百視通。

而OTT在很大程度上，變成了新型的機頂盒之爭，因為無論是芒果、樂視還是小米，都將OTT的核心放在“盒子”中，希望通過盒子占領客廳，再用二次增值服務獲得收益。

這樣既可徹底“繞”開電視機廠商，并通過非廣電部門綁定的“機頂盒”，讓每一臺功能電視機，變成智能電視。

盒子能否占領客廳？

中國的OTT市場到底有多大？

根據上海OTT智能電視產業技術創新戰略聯盟的數據顯示，早在2011年，全球OTT智能電視的產值就已經達到5000億美元。但是，中國企業創造的比例非常低。面對巨大市場，中國企業急需抱團、整合行業優勢資源，以開放創新的聯盟形式，形成產業合力，壯大規模，在全球市場提高話語地位。

另據相關資料，在全球市場上，OTT沖擊付費電視市場從2005年開始，借助于流媒體和自適應碼率技術，OTT業務開始沖擊付費電視市場。Netflix一舉崛起，成為美國最大的OTT視頻提供商，讓電信運營商大開眼界。截至2012年底，Netflix在美國國內擁有2600萬OTT視頻用戶。Netflix 2012年一季度財報顯示，單一DVD訂購用戶數在持續減少，與2011年同期相比下降了110萬，OTT視頻逐漸取代傳統DVD發行。咨詢機構Informa預測，到2015年OTT視頻用戶數將達到3.8億。

與此同時，傳統有線電視也在逐漸失去市場。咨詢公司Convergence Consulting Group調查顯示，在2008年至2011年間，大約有265萬美國市民不再訂購有線電視，而轉向了價格較低的互聯網流媒體視頻服務或其他免費視頻服務。

“這一事實從很大程度上促使了湖南衛視以廣電企業的身份，較早地殺入到這個看起來和它主業有所沖突的領域。”一位接近湖南衛視系統的業內人士指出，“湖南衛視一直在全國廣電體系中就有敢為天下先的進取精神，特別是面對近年來崛起的浙江衛視、東方衛視等的競爭，開辟新的戰場。”

而在市場上，OTT盒子以樂視、小米、華為形成了三足鼎立的局面，內容、功能、價格方面各有側重，各具優勢。但一個機頂盒最需要的是什么呢？樂視有精品內容服務優勢；小米有智能設備中樞優勢；華為有性能優勢。目前來看，樂視的優勢需要付費、小米的優勢需要小米手機、華為的優勢相對價格較高且捆綁于湖南衛視的資源。未來局勢如何，還要看OTT能夠給消費者帶來多少驚喜。

更為關鍵的是，隨著第一輪機頂盒的逐步老化和電視行業的革新，新一輪機頂盒熱潮將會爆發。創維新聞發言人兼品牌管理部總監李從想就指出，受國家政策影響，未來數年新型電視機以及地面電視機頂盒的需求將得到提振，由于過渡期老式電視機必須加裝機頂盒才能收看到地面數字電視節目，創維集團預計地面電視機頂盒需求將迎來爆發期。

這一輪爆發期，最大的變數就在于，過去的機頂盒戰爭，是機頂盒廠商和廣電部門爭取利益捆綁和交換的戰爭，消費者只能被動地接受必須安裝由廣電部門指定的少數機頂盒的事實，而此刻OTT加入戰團后，則消費者的電視選擇權，徹底放開了。

盒子必然占領客廳，因為它有內容。

老牌電視機廠商的選擇

面對OTT們的步步緊逼，老牌電視機廠商也開始打響自衛反擊戰。

原本最初，電視機廠商擁有天時地利人和，可惜，一以貫之的炒作熱情將機會拱手相讓。在前年喧囂一時的互聯網電視可以看作是OTT業務的先聲。而本應以內容取勝的互聯網電視最后只是淪為一種銷售電視的廣告手段，來自電視機廠商自建的內容平臺，又因為版權問題而內容短缺，而使得互聯網電視從一開始就掉了鏈子。

選擇從制造商向內容提供商轉變，成為了電視機廠商的選擇。以創維為例，近日，其機頂盒業務借殼上市取得階段性進展，創維數碼對外公告，已與華潤錦華等形成資產置換框架協議，重組完成后，華潤錦華將以35.23億元價格收購創維數字全部股權。

值得一提的是，機頂盒業務目前是創維的第二大業務，據創維數碼此前公布的財報顯示，創維機頂盒在2012年出貨量已達到1600萬臺，其中海外市場占1000萬臺，目前在東南亞、南美、印度等地區銷售成績不錯。事實上，從2001年起便已開始批量生產機頂盒的創維數碼，已成為目前國內最大的機頂盒供應商。格蘭研究的調查數據顯示，2012年創維除在國內有線機頂盒市場保有量和市場份額上保持第一外，高清機頂盒市場也領先第二名同洲8個百分點。

面對挑戰，創維集團彩電事業部總裁劉棠枝透露：“今年創維提出兩個轉型，其中一個就是要從單一的硬件供應商向硬件和內容并重的供應商來轉型。”這樣的選擇，將逐步從創維擴大到其他國內電視機廠商。

“畢竟國內電視機廠商說的不好聽點，就是從國外購買核心部件進行組裝的車間，利潤微薄，且受制于人。國外硬件一漲價，國內電視機價格就會成倍上升。”業內人士表示，“如果能夠實現從內容提供上轉型，將極大地改變國內電視機廠商的尷尬地位。”

同時，據相關數據顯示，2012年我國智能電視銷售份額超過50%，智能電視的普及也必然是大勢所趨。這也將極大地刺激OTT業務的發展。一些電視機廠商也開始在建立自己和OTT業務的聯系，并選擇和互聯網廠商的合作，快捷殺入，據互聯網電視內容供應商優朋普樂介紹，截至目前，已經有36家省級電信運營商與其展開了合作。而在電視機制造商領域，國內主流電視廠商均與優朋普樂取得了合作，植入優朋普樂服務的終端用戶也已超300萬。

未來的客廳，將會更加智能，而OTT將是推動智能的關鍵所在。