音樂秀背后的金礦和陷阱

肖昕

音樂秀節目再次打開金礦的入口。4月12日，湖南衛視《我是歌手》總決賽之夜，在不搭配任何額外資源的情況下，廣告創收總額就超過了5000萬元，15秒單條插播廣告價格最高達到63萬元。在此之后，浙江衛視4月15日啟動第二季《中國好聲音》前期真人秀綜藝的首播，其廣告單價也已漲到15秒60萬元。與此同時，從《中國好聲音》到《我是歌手》，再到《中國最強音》，節目冠名費也從最初的6000萬漲至1.5億元，再飆升到5億元。

不斷刷新的廣告標價讓音樂秀節目的開播熱潮一路升溫到High。不過，大盤火紅背后，節目制作成本的水漲船高，也讓衛視平臺一二線陣營的分化日益加劇。

長了翅膀的冠名費

4月12日《我是歌手》總決賽之夜，15秒單條插播廣告價格最高達到63萬元。而這條廣告的砸金者竟是湖北廣電旗下的長江傳媒公司，廣告投放的目的是用來宣傳2013年湖北衛視的大型真人秀音樂劇節目《我是中國星》。湖北衛視總監向培鳳說，“《我是中國星》正在接受廣電總局的審批，具體上檔時間和宣傳尚在策劃中。”

已于4月19日播出的《中國最強音》節目組還特地邀請到陳奕迅、章子怡、羅大佑、鄭鈞出任導師。

“音樂類節目的冠名費像長了翅膀，遠遠超過了其它綜藝類節目。”湖南衛視廣告部人士表示，可以參照的是，2013年度湖南衛視“標王”《天天向上》冠名費是1.18億多元，《快樂大本營》的冠名費是1.38億元。

不斷開發的盈利模式

這還遠遠沒有結束。據了解，《我是歌手》的廣告收入目前主要來源于三個方面：一是廣告的冠名權，這個價格已經在節目開始前的廣告招標中確定。二是來自植入廣告，有娃哈哈以及天翼手機兩家廣告商，三是某汽車廠商。三家廣告商每家的植入費用大概在1600萬元左右，植入廣告總收入將達到4800萬元。第三部分來自插播廣告，這部分收入變化最大。但從第一期播出之后，招標時空余的插播廣告位價格都在飛漲，原本8.6萬元一條的15秒廣告，之后升至13萬元一條，到決賽最后一天甚至達到63萬元。同時，廣告商也從第二期增加了4家，到第三期增加了8家，并且全部都是廣告漲價之后簽單的。除廣告收入分成外，他們還向視頻網站征收版權費，向音樂產業鏈延伸。

“《中國好聲音》、《我是歌手》等火了之后，一個明顯的市場反應是，經典老歌的版權交易多了，版權費也上去了。”唱片發行制作公司詠聲CEO古志斌說，“好聲音”、“歌手”與移動運營商合作，光是歌手翻唱的新編版老歌手機鈴聲下載就是一筆可觀收入。

跟風冒進面臨的高成本

“第二季《我是歌手》若啟動，我們有意向繼續冠名。”立白集團首席新聞發言人、集團副總裁許曉東說。受贊助商的追捧，《2013快樂男聲》、《花兒朵朵》、《激情唱響》、《完美聲音》、《中國紅歌會》等音樂選秀節目也陸續加入戰團。

在“限廣令”和“限播令”雙管齊下，電視劇插播廣告大幅縮水的背景下，省級衛視只能靠音樂制作突圍。“電視節目基本分為三大塊，一是新聞，二是電視劇，三是娛樂節目，相比之下，新聞的意識形態控制較強，可發揮空間不大。電視劇制作一次性投入成本較大，對于實力較弱的地方衛視來說，上馬娛樂節目是不得已為之。”從浙江衛視過檔到兵團衛視的賈柯表示，音樂欄目的營銷渠道較多，可以嘗試打破傳統電視單一載體的廣告投放模式。

湖南衛視常務副總監李浩表示，“湖南衛視的音樂基因很好，在音樂圈里面，臺前幕后都有非常強大的資源，這也是一個成功的音樂節目所必不可少的。”但“第二梯隊的衛視為力爭上游，跟風進行‘音樂娛樂節目克隆”。暨南大學廣播電視研究中心主任譚天表示，這些電視臺自制音樂秀節目的成本很高，而且平臺資源受限，二線衛視很難請到明星大腕捧場，盲目跟進的結果只會將自己逼進“死胡同”。

湖南衛視常務副總監李浩表示，“制作成本高于以往的一些綜藝節目制作。”業內人士估算，《我是歌手》的制作成本約為8000萬元。“若按8000萬到1億元的節目制作費計算，再加上衛星注入傳導費、省級衛視跨區域傳播落地費，至少是3億元左右。”譚天說，絕大多數省級衛視一年的廣告額還不到3億元。