企業的營銷管理問題淺析

麥野

摘 要 企業的營銷管理就是為了實現企業的目標，提高經濟效益，實現企業價值。企業營銷管理將企業研發生產過程與消費者的消費聯系起來，是貫穿其中的重要環節。因此，正確地理解企業的營銷尤為重要。

關鍵詞 企業 營銷管理 目標

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

一、企業營銷管理的目標

企業營銷企業管理的目標需要將企業經營活動的各個環節的需求都考慮到，這樣的營銷政策才是好政策。但在營銷中，企業制定營銷政策，要充分考慮營銷政策推行的各個方面，其中主要是企業、消費者、經銷商、終端、銷售隊伍五個方面。因此，企業營銷管理的目標主要是為了滿足五種需求。

（一）滿足企業的需求。

企業追求可持續發展，其最終目的是盈利。所有的人員、資金、管理等都是企業實現可以持續賺錢的手段。同時，企業發展的不同階段，市場發展的不同階段，企業有不同的需求，如企業在成長期，企業希望通過擴大市場份額，占領市場制高點；而企業在成熟期，則追求穩定的現金流量，同時還要開發其他產品。

（二）滿足消費者的需求。

消費者的需求對企業來說是最重要、最長久的。企業可以在一段時間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時候欺騙一個消費者。然而，企業不可能在所有的時候欺騙所有的人。所以對企業來說，滿足消費者的需求是企業存在的價值，是企業最長久的保障。在滿足需求的基礎上，企業還要發掘需求，引導消費的潮流。

（三）滿足經銷商的需求。

經銷商的需求是經常變動的，但歸根結底可歸結為三個方面：銷量、利潤率以及穩定的下級經銷商。企業制定政策的時候，要考慮到經銷商的發展，而不是僅僅從企業自己出發，也不是僅僅從消費者的角度出發，而要考慮到與企業發展密切相關的經銷商的需求。因此，企業要針對經銷商的實際需要不斷制定出符合經銷商的銷售政策、產品政策、促銷政策。

（四）滿足終端的需求。

很多企業強調“終端為王”，并制定了相應的、能夠滿足終端的策略。終端和經銷商都是渠道的組成部分，企業無法忽略終端在渠道中的巨大作用。例如，與很多企業不一樣，寶潔公司的市場人員就只做終端的維護和支持，而不管串貨、不管價格。在他們眼中，終端比經銷商更重要。

二、企業營銷管理制度體系的構建

（一）市場營銷計劃制度體系。

市場營銷計劃乃是辨別和利用機會、避免風險不可缺少的基本工具。市場營銷計劃是企業各部門計劃中的一個，但又是最重要的一個。例如，公司內部的生產計劃，只有確知了產品的基本銷售量以后才能決定。即使公司的財務計劃、人力資源計劃、資本計劃、投資計劃以及存貸計劃等等，也都要等到預計了銷售和生產數量以后才能確定，所以除了公司或企業的戰略性計劃以外，市場營銷計劃就成了公司計劃的起點。此外，公司的所有功能中只有市場功能才正式吸收資金，所以市場營銷計劃是企業的一個重要計劃。

（二）合同簽訂管理制度。

在銷售人員與顧客達成協議并簽訂合同后，銷售工作才算基本完成。在與顧客簽訂合同時，銷售人員千萬不要掉以輕心。談判的成果要靠嚴密的協議來確認和保證。協議是以法律形式對談判結果的記錄和確認，它們之間應該完全一致，不能有任何誤差。但實際情況中，常常有人有意無意地在簽訂協議時故意更改談判的結果，常常有人故意在日期上、數字上以及關鍵性的概念上做文章，以圖渾水摸魚。一旦銷售人員對此疏忽，在有問題的協議上簽了字、生了效，那么協議就與以前的談判無關了，雙方的交易關系一切都應以協議為準，再想后悔已經沒有辦法了。再將談判成果轉變為協議形式的成果是需要花費一定力氣的，不能有任何松懈。所以在簽訂協議之前，應與對方就全部的談判內容、交易條件進行最終的確定。協議簽字時，再將協議的內容與談判結果一一對照，在確認無誤后方可簽字。在簽訂合同時若出現疏漏，不但易使交易失敗，而且有可能給企業帶來重大損失。因此，在簽訂合同時，銷售人員應盡量使用統一的企業訂單和合同條款，以避免出現額外的麻煩。一旦有特殊性情況需要修改條款時，必須謹慎行事，可先與企業打招呼，進行協調，確保修改條款不會帶來麻煩，如增加成本或根本無法履行。在此前提下，銷售人員還要與有關人員共同商議，重新擬定條款，確保面面俱到，沒有疏漏。

（三）銷售管理制度。

銷售管理制度是銷售管理的基礎。銷售管理制度是企業或組織制定的一套高效、系統、完善的制度，使銷售管理者與業務員在銷售的過程中能夠按照一定的章程進行銷售行為。銷售管理制度主要包括銷售業績管理制度以及銷售計劃管理制度兩個方面。

1、銷售業績管理制度銷售人員的業績一般以銷售人員所銷售出的產品數量或銷售金額來衡量。此外，銷售人員所銷售出的產品的利潤貢獻，是衡量銷售人員銷售業績的另一個標準。而對于一些需要重復購買產品的客戶，銷售人員要維持與這類客戶的關系。維持與客戶的業務關系的能力及對客戶的售后服務質量也是一個重要的考核因素。

2、銷售計劃管理制度企業在確定了營銷策略計劃之后，銷售部門便需要據此制定具體細致的銷售計劃，以便開展、執行企業的銷售任務，以達到企業的銷售目標。與此同時，相關部門必須清楚地了解企業的經營目標、產品的目標市場和目標客戶，對這些問題有了清晰的了解之后，才能夠制定出切實有效的銷售策略和計劃，而所有這些必須有銷售計劃管理制度作為有效的保障。

三、小結

任何營銷政策，最終都靠銷售隊伍來貫徹，所有的經銷商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。銷售隊伍的需求，最核心的是生存和發展，銷售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓機會有需求，對發展空間有需求。因此企業要在不同階段，發掘銷售隊伍的需求，并進一步滿足銷售隊伍的需求。

（作者單位：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2011秋2班）

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