定價策略與技巧在家樂福定價中的應用

劉彬　葉青松　徐志偉

摘 要 本文簡單陳述價值定價的局限性，以及定價策略在家樂福的的應用，從而得到啟發，即成本加成，顧客導向和競爭導向不能單獨存在，一個好的零售定價應該以成本加成為主要導向，通過控制成本并且在不同的商品上采取不同的加成，同時考慮顧客以及競爭者從而定價形成價格的競爭優勢。再而引出對我國零售企業的啟發。

關鍵詞 價值定價 成本加成 顧客導向 競爭導向

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A

一、關于三個傳統的定價方法

價值定價法 是以價值為基礎的定價有一定的局限性，一般適合技術含量較高比如“野馬”賽車或一般的大型機械。在核心技術的基礎上，通過了解顧客想要獲得的核心產品和服務和獲得這些產品和服務能夠接受的價格從而減少沒必要的功能來控制成本再進行定價。

而以日常消費品為主要產品的家樂福超市，有其特殊的特性。還是適合傳統意義上的成本加成定價方法。成本加成，顧客導向和競爭導向 不能單獨存在，一個好的零售定價應該以成本加成為主要導向，通過控制成本并且在不同的商品上采取不同的加成，同時考慮顧客以及競爭者從而定價形成價格的競爭優勢。

二、家樂福的價格策略

家樂福 采用的是低價滲透和高價撇脂 相結合的方式，對不同的細分市場推行差異化的價格營銷策。其中，通過控制成本在低價上形成競爭優勢，通過細分在特定市場上實行超高價賺取高額利潤。用低價來輔助高價，使價格成為最好的促銷方式，同時也結合其他的具體促銷方式形成一整套價格策略。

（一）成本因素。

一個好的定價幕后必定有嚴格的成本控制。資料顯示，家樂福的在控制成本上的模式是“不賺消費者的錢，而賺廠家的錢”。除了控制供應價格，家樂福還向供應商收取一定數額的進場費。為其實施高超的價格策略打下了堅實的基礎。

（二）價格是最好的促銷方式。

家樂福根據顧客的敏感性和產品屬性，把產品分為四類：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和進口商品。

1、價格敏感性商品。價格敏感商品的特點是消費量大，購買頻率高。家樂福對于這類商品實行微利甚至是無利銷售，來維持和強化其低價形象，從而帶動其他非敏感商品的銷售，類似于互補產品的定價，以小帶大。

2、非敏感性商品。其中一類商品顧客不太敏感，同類商品品種多，消費者很難在短期做出價格的比較。對于這部分商品家樂福是在成本上加一個利潤率，但不高于市價。另一類稱為特殊的非敏感性商品。這類商品是在消費者心中有一定地位的名牌商品或能夠體現消費者社會地位的商品。對于這類商品如果將價格訂得過低，會使消費者認為商品檔次不高或質量不好。對于這部分商品，家樂福的策略是采用撇脂定價，賺取超額利潤。

其實家樂福實行敏感性商品超低價的策略的目的是要帶動這部分非敏感商品的銷售，這部分非敏感商品才是家樂福的真正盈利點。

3、自有品脾商品。就是家樂福對于自有商品的，價格有很大的調節空間，根據市場情況迅速調節價格。但基本都是高額定價。

4、進口商品。購買者對于這類商品的價格不關注，關注的是進口商品帶來的所謂附加值。對于這類產品，家樂福采取的是超高價。

家樂福的敏感性商品一直是最低價的，使其在這些商品的價格上形成核心競爭優勢。而家樂福的非敏感性商品的價格是較高的，但這絲毫不影響家樂福的低價形象，高低結合策略使家樂福的銷售額不斷增加，市場份額逐年擴大，競爭力不斷增強。

（三）具體的促銷方式。

一般為節假日促銷為主，日常促銷為輔來維持低價形象。

1、貨架堆頭促銷。幾種區域，在顯眼的地方促銷不同的產品。

2、節假節日促銷。通常以重大節日為契機，舉行大型的商品促銷活動，選取特定商品來帶動其他的消費。

3、日常促銷。以每天為時間單位，分日期、分時段的通過降低某幾個產品的價格來吸引顧客以及培養忠實消費者。

4、品牌促銷。根據廠商的促銷計劃，幾種特定品牌的促銷。

三、對國內零售企業的啟發

相比之下，我國的零售企業的定價顯得有些落后和死板。在制定價格的時候容易盲目使用流行的價格策略，沒有結合自身的特點和目標，定價形式的單一。促銷形式往往只是采用簡單的折扣策略。而且，定價時容易忽視顧客的需求，沒有根據不同顧客的不同需求進行準確的市場細分，而容易制定根本不符合顧客期望的價格。

“定價是真理的時刻——定價決策是多有營銷活動的焦點”，這是哈佛商學院的教授雷蒙德·科里在20實際60年代說的一句話，然而，營銷方面的實踐者中真正理解或聽進去這句話的很少。我國零售企業應該站在戰略的高度來考慮定價問題，更要深入剖析像家樂福等頂尖企業的成功經驗，找出差距，結合自身充分應用價格策略和技巧，制定盈利性定價 ，形成自身的核心競爭力。

（作者單位：中國礦業大學管理學院）

注釋：

定價策略與技巧：盈利性決策指南：第三版/（美）內格爾等著；應斌，吳英娜譯.—北京：清華大學出版社，2003.8.

有關理論可參見邁克爾·E·波特（Michael E Porter）的《競爭優勢（Competitive Adwantage）》（The Free Press，紐約，1985）；蓋利·哈莫（Gray Hamel）和C.K.巴哈拉德（C.K.Parhalad）的《面向未來的競爭（Competitive for the Future）》（哈佛商學院出版社，劍橋，1994） .

家樂福（Carrefour group）成立于1959年，是大賣場業態的首創者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國際化零售連鎖集團.

具體討論可見喬爾·迪安（Joel Dean）《管理經濟學（Managerial Economics）》。Pretice-Hall公司出版，419—426頁.

詳見定價策略與技巧：盈利性決策指南：第三版/（美）內格爾等著；應斌，吳英娜譯.—北京：清華大學出版社，2003.8.第28-53頁.