“微博營銷”要Hold住

王運啟

近期，東北制藥品牌產品“整腸生”在醫藥圈內第一個“吃螃蟹”，開始了時髦的微博營銷。東北制藥已經開始發起“微博轉發有獎”活動，還別出心裁地在微博上“尋找整腸生微博代言人”，賺足了眼球，整腸生微博人氣大旺，微博營銷的效果超出了原有預期。通過微博，整腸生不但將產品信息與品牌文化及時傳播給潛在消費群體，還與廣大消費者建立起了友好的互動關系。

隨著微博的興起和走紅，這個被稱為“最優秀的蜂窩式營銷陣地”的新平臺，也逐漸為商家和廠家所關注，越來越多的企業加入“微營銷”的陣營中。微博，這種互聯網最新的應用模式以其開放性、便捷性、及時性、生動性、自主性、共享性和速讀性已使我們進入了“全民微博時代”，也進入了“微博營銷”時代。據權威機構數據顯示，目前新浪微博用戶為1.4億；騰訊微博用戶為1.6億；網易微博用戶為4000萬；搜狐微博用戶為用戶為5000萬。其他微博緊緊跟上：人民微博、鳳凰微博、開心、豆瓣、天涯、新民微博等。2013年國內微博市場將進入成熟期。毫無疑問，微博會成為未來商戰的又一重要‘戰場。

‘加粉絲+轉發+評論，即有機會獲得獎品”，在微博平臺上，這樣的營銷活動已經隨處可見。微博的盈利模式從目前市場來看，有兩種，一種以品牌廣告為主，二以效果化為主，就是以訂單數量為主，以轉發率為主。根據一些微博營銷較為成功的產品與企業總結可知，微博具有10大商業功能：提高企業品牌知名度；宣傳企業經營理念；爭取新客戶；引導、教育消費習慣；新產品/服務的推廣宣傳； 進行客戶關系管理；提供售前咨詢； 提供售后服務；征集廣告語； 開展促銷活動。

選對微博平臺來Hold住粉絲

對于嘗試微博營銷的產品或企業，能否HOLD住消費者，實現盈利，積累第一批“粉絲”很重要。目前的平臺主要有新浪，騰訊，搜狐，網易，說吧，選擇新浪的效果比較明顯，他們的微博博主“粉絲”都是有消費能力群體，白領人群居多。中低端以下產品選擇騰訊，他們是以用戶基數為主的平臺，相對來說轉發率會比新浪大，不同的微博平臺有不同性質的微博用戶，如，騰訊微博用戶以語錄為主，新浪用戶以信息交流，產品，社會觀點，針對不同用戶做不同內容。比如@ta，在轉播的過程一定要從內容上著手，不相關的內容一定不要發得過多，否則用戶會認為該微博比較泛，會導致用戶對該微博的可信度降低。

微博同樣是內容為王，你要給“粉絲”有營養的東西，所以建議“粉絲”沒超過一萬時不要發布自己企業或產品的信息（除非你的“粉絲”很有效或者真要發，每天不能超過1條）。吸引受眾其實有很多方式，比如在笑話里植入廣告，140字植

入廣告是技巧，如果植入得好是藝術，當然也可以根據自己的情況來分析。內容一般遵循原則：定制+非定制。定制是指針對你的目標群體來選擇內容，要讓這部分人感興趣。非定制：是指那種適合任何“粉絲”的內容。例如：目標群體是女性，定制內容就有美容、護膚、服飾搭配、星座、愛情等女性關注的話題，非定制的有笑話、經典語錄、旅游等大眾類容。根據內容來建立話題并且每天的內容按照話題來制作。

微博營銷考量有三個方面，第三方服務商效果方面提供：訂單，轉播，“粉絲”增長，微博營銷不屬于忽悠，只有做得好與不好。

構建微博營銷團隊“品牌曝光”

要做好微博營銷，建立科學的微博團隊組織架構是關鍵，較大些企業做微博，可以養一支團隊，但是任何一個營銷高手都是對用戶需求方面有了解的，如果對用戶需求不了解，就不算是做營銷的人。當然不同性質的企業搭建的官方微博架構也是不同的，一般情況下的官方微博的架構，可把它分為三層，最上層為公司領導者，中間一層為市場--客服-- 企劃，最下面的一層為工作人員分A組（3人），B組（4人），C組（5人）。這是一個基于金字塔的微博營銷架構，也是能滿足一般企業的架構。

微博營銷團隊也可以像專門去做門戶網站一樣天天發東西，甚至可以花錢請名人來轉載。做微博就像是在演戲一樣，自己定位好一個角色后隆重登場，比如有家公司負責做微博，使用兩個賬號：一個是以官方形式，在各類熱門話題中互動，增加品牌曝光率；另外一個就是以普通人的形式，每天跟一些“粉絲”們互動。隨著互聯網的發展，擁有微博已經跟擁有QQ一樣普遍，不少明星藝人也愛通過微博與“粉絲”互動，與此同時，不少企業從中看到了商機，也很好地運用了“微博營銷曝光效應”。品牌效應自然能夠讓你很快地獲得成功！就像現在的明星微博，實際上就是一種品牌微博，這些人都能夠獲得大量的“粉絲”團體，要想推廣什么產品那還不是輕而易舉的事情！

純屬為了宣傳，建立形象的企業微博，其實就是宣傳品牌，關鍵是帶動“粉絲”，發布行業內的動態和資訊、觀點之類的內容都可以。個人建議公益方面的內容轉發率會比較高，同時幫助其他人的信息會給企業帶來正面效果，也能達到品牌樹立的效果。

需求為基讓雙方“互動”起來

企業想做好微博營銷，發布的內容應該從“粉絲”的需求根本出發，側重點偏向于企業產品為核心重點，單發產品內容或廣告類會導致“粉絲”對官方微博有一些負面反感，而把握好微博營銷最重要還要做好內容形式的真誠互動。

1.內容要精彩，形式要活潑：微博營銷，最重要的也是內容題材，同時還要注意文字方式，比如咆哮體，私奔體等都是適合微博營銷的，當然也可以策劃什么瘋狂體，抑郁體等往往也能夠迅速走紅網絡，形式要活潑才能夠獲得用戶的關注。

2.互動是成功的關鍵：微博之所以能夠在短時間里面迅速流行互聯網，很大的原因就在于互動，通過別人的評論，讓更多的人參與進來，這樣就能夠讓用戶群體之間形成互動，當然你從中也需要進行不斷的分析解釋，讓這些用戶能夠成為你的“粉絲”，這樣就能夠獲得較為堅實的用戶基礎，這也是微博營銷獲取成功的條件。

3.和“粉絲”交流一定要真誠：因為微博營銷人員和“粉絲”，“粉絲”和“粉絲”之間就是一個不可分割的整體，一旦微博營銷人員的忽悠面目顯現，那么“粉絲”之間的傳播就會以迅雷不及掩耳之勢傳遍整個“粉絲”群體，而辛苦建立的“粉絲”群就會在一夜之間坍塌。

4.要體現與眾不同的個性；在微博營銷方面，最害怕的莫過于千篇一律，毫無生氣，應該在微博營銷方面體現出來與眾不同的氣質，而且特立獨行的個性往往能夠彰顯微博營銷的品牌。

5.分享歡快是重點：一些初嘗甜頭的公司認為，在微博營銷中，最重要的一個技巧就是要求微博營銷人員能夠分享自己的歡快，只有自己快樂了，才能夠感染別人，這樣快樂因子就能夠迅速傳遍整個“粉絲”群體，于是你的建議和推廣，他們就變得非常樂意接受。

活動促銷與發布信息“點對點”

微博營銷在一定意義上需要促銷活動作為輔助，活動與發布時效信息也有異曲同工特點，都同樣需“點對點”，也就是選擇正確的時間、方式。一般官方微博“粉絲”會接受官方微博的產品或企業信息，從客觀角度來說，考慮的是內容是否吻合“粉絲”的需求，同時是否有真正的吸引價值。微博活動分為兩類，獨立活動和聯合活動。獨立活動是自己微博內部的活動，聯合活動是與其他微博發起的活動。獨立活動又分為正式和非正式活動。正式活動是有規律有計劃的微博活動策劃，如每月制定3次微博有獎活動，非正式活動是指根據“粉絲”和自身情況發起的小規模的活動，當然最后效果不一定會小。比如凡客的“29元最給力”，“29元微小說”這樣類似的。比如，促銷活動是否能真正讓“粉絲”接受；一般都是喜歡什么小禮品，一家企業的官方微博用Q幣，充值卡，數碼相機，4天內“粉絲”達到10萬，后期的觀博人也是相當高，每發一條就達到40到100條的轉發率。

微博活動也要注意發布時間和日常維護。在“粉絲”不集中上網的時間發布和“粉絲”集中在線時間發布的效果差異很大，同時發布之后如果期間不維護（自己轉發）和維護效果又有很大差異。我做過的比較，維護和不維護的“粉絲”增長差距超過3倍（同等獎金的情況下）。聯合活動中同樣如此，發布時間和是否維護都會很大地影響活動效果。頻繁是為了維系“粉絲”對你的跳躍，如果發得太多，也會造成反感，偶爾發精悍的內容會有更大的效果；“粉絲”過多就要以頻繁方式發，但頻繁度需要控制，比如一小時一條，不是一小時幾十條。

微博是個公眾平臺，無論是企業還是個人微博，只要是內容做得精致，營銷方法得當，只要不是每條微博都帶有廣告，其實公眾是不會排斥的。從一些微博營銷的成功案例不難發現：再小的企業，只要營銷方法得當，一樣會hold住千百萬消費者，實現盈利的。