國外競合戰略的理論研究概述

劉鳳元　李晴　李波　元利興

摘要：當前的商業環境競爭加劇，信息通訊技術的進步以及網絡和虛擬組織的隨之發展已經導致公司同時進行競爭與合作，即已經呈現競合關系（Co-opetition）趨勢。文章對競合理論進行理論溯源，分析了從競爭理論、合作理論到競合戰略理論的發展演進及各種理論的主要觀點，主要從博弈論、資源基礎理論和社會經濟理論進行比較分析。

關鍵詞：競合戰略；資源觀點；博弈論；社會經濟理論

在管理學文獻中，包括同時競爭與合作的混合行為稱為競合。國內外一些學者最近強調競合對于公司之間動態關系的重要性。本文對競合理論進行理論溯源，分析了從競爭理論、合作理論到競合戰略理論的發展演進及各種理論的主要觀點，并進行比較分析。

一、 競爭理論

很長時間以來，競爭觀點一直主導著一些管理學研究領域，從戰略管理到組織經濟學、再到營銷管理，競爭觀點是過去80多年的主導范式。這種范式認為公司的相互依賴性，包括橫向和縱向，都是基于史密森尼的個人利益尋覓觀點（Smithsonian Individual Interest Search）。公司被比喻為“市場聯系海洋上的孤島”，這個比喻完全包含了這種觀點的所有特征。

對于橫向相互依賴性，競爭理論強調當公司在產業中處于有利位置，或者當其利用和配置可以創造比競爭對手更好的產品的資源和獨特能力時，就會獲得超常收益。換句話說，這種觀點指向公司的尋租行為，這種行為通過價值創造戰略和獲得超常經濟收益實現。

對于縱向相互依賴性，競爭觀點強調了在經濟交換中尋覓價值。由于源于新古典經濟學理論，競爭觀點認為交換是一種離散事件，在這個事件中，公司最初創造的經濟價值可以根據配置效率原則在它們之間共享。這種價值共享可以根據即時公平原則實現，這正像傳統的營銷理論暗含的觀點或運用交易成本經濟學所主張的機會主義行為一樣。總之，在縱向相互依賴性的情況下，競爭觀點主張通過價值占用戰略實現的尋租行為。

（1）盡管經濟價值產生于公司內部，但是公司之間的交互作用影響價值分配，無論在縱向還是橫向相互依賴的情況下。對于前者，交換價格解釋了部分經濟價值被供應商占有，而部分經濟價值分配給顧客。對于后者，上述的超常收益來自競爭者之間顧客偏好的分配。

（2）因為一個公司競爭成功和價值占用意味著競爭中其他公司的失敗和價值損失。公司之間的相互依賴性是一種零和博弈。

（3）由于在商業環境中，任何相互依賴性具有零和博弈性質，博弈中公司的利益函數是不可逆反的。

二、 合作理論

合作觀點是對應于競爭觀點的另一種觀點，這種觀點強調了合作優勢。隨著合作觀點的興起，商業環境的變化導致追尋相同利益和共同收益的公司之間形成具有戰略相互依賴性的網絡。最初有關縱向相互依賴性的營銷領域出現的高潮，然后，在20世紀80年代到90年代這種觀點快速發展，并延伸到其他一些領域，例如戰略管理和組織經濟學。

在營銷領域中，合作觀點使得交易的營銷范式轉向關系營銷范式。在關系營銷范式中，市場不再是一個即時交易的原子結構（Atomistic Structure），而是一個互動和連續的關系系統，在這個系統中，公司逐漸加強它們雙向承諾，并實現相互適應和共同創造價值。

在戰略管理領域中，由于技術系統的復雜性和競爭環境中變得更加復雜，進一步強化了公司之間的關系作為價值創造核心和提高公司績效的重要因素。通過幫助公司提高其戰略靈活性和學習能力，公司之間的關系被認為是當今快速變化競爭環境中一種戰略資產和競爭領導權的來源。

在組織經濟學領域中，繼續保持這種公司之間的關系以及未來發展新關系的經濟利益使得公司更加重視聲譽，并使得合作伙伴遵循可信行為規則。因此，和競爭觀點比較，合作觀點大大降低了Williamson機會主義行為的空間。

（1）經濟價值創造的來源和公司優秀績效的根源在于公司相互依賴性的結構。

（2）公司相互依賴性基于正和博弈。價值創造是否是一個發生在兩個或者多個合作伙伴之間的聯合過程，或者合作伙伴是否為了獲取共同收益參與合作博弈，這些最終導致一個合作伙伴越成功，則另一個合作伙伴的收益就越大，反之則反。另外，共同價值創造的重要性意味著相互依賴博弈結構，這個結構是對機會主義行為的修正，并因此具有強烈的合作定向動機。

（3）強調公司之間相互依賴和合作的經濟價值的商業環境中，相互依賴性是基于公司利益函數強收斂。

三、 競合理論

1. 基于博弈論的競合戰略理論。博弈論提供了一個認識通過同時競爭與合作創造租金的視角。由于在戰略管理領域存在許多博弈論應用的相關文獻，其中最典型當屬博弈的囚徒困境和重復博弈戰略。博弈的囚徒困境變量前提是規避成本、追求收益。假使參與者都沒有對方在相似博弈中互動歷史的知識，而且每個參與者不會將其目的或者戰略告訴其他參與者，則均衡收益結構將是單方面背信>相互背信>相互合作>單方面合作。在靜態均衡情況下，單方面背信戰略優于相互背信、相互合作以及單方面合作。可以看到相互合作比單方面合作創造了較大的收益，結果是在單階段兩人博弈中，競爭戰略比合作戰略創造了較高的收益。相反，在重復博弈戰略或者成為針鋒相對博弈中，參與者通過相互合作比單方面背信或者相互競爭獲得了較高的經濟收益。這種博弈中，一個參與者以和其他參與者合作開始，隨后對稱地應對其他參與者的戰略行動（例如合作—合作戰略，競爭—競爭戰略）。根據Axelrod的觀點，針鋒相對博弈優于其他戰略，因為這種戰略強調一開始對你好的規則（以和其他參與者合作開始），澄清了博弈規則、參與者的行動結果、非預期背信的報復以及偶然機會主義行為的寬恕。

Brandenburger 和 Nalebuff解釋了公司可以運用博弈論取得正和博弈和零和博弈戰略，這些可以通過改變參與者、改變參與者對風險—回報的預期、以及改變博弈規則和改變博弈范圍來實現，他們進一步說明博弈論的邏輯鼓勵經理們進行競爭性模仿獲得競爭優勢、重視參與者戰略行動而不是他們自己的戰略位置。競合觀點來源于公司之間價值創造和價值共享過程發生于相互依賴性之中，并導致一個部分趨同利益結構，在這種結構中，競爭與合作兩個方面同時出現，并相互緊密聯系。這就產生了一種新型的公司戰略相互依賴關系， 定義為價值創造競合系統。

Grandori 和Neri的競合觀點強調了一個合作伙伴的最大收益不一定和另一合作伙伴的最大收益相同。這種部分或者說不完全的利益趨同要求明確考慮競合博弈結構中的公平性問題，這個問題已經在合作觀點中或明或暗地表示出來。換句話說，合作觀點強調正向可變的博弈結構。由于公司相互依賴性的競爭壓力，結構的可變性產生了不確定性，假使事先并不知道每個合作伙伴相對于其他合作伙伴從合作中獲得的收益。

另外一些解釋出現于合作結構中的競爭壓力動機的觀點如下，Hennart認為在高創新合作背景下，發現機會主義行為的能力較低，Grandori強調隨著合作中信任的加深，合作伙伴的控制過程明顯變弱，并可能導致合作伙伴的機會主義行為動機。換句話說，許多理論和實證研究反對合作觀點，并認為機會主義和信任幾乎是矛盾的行為假設。除了這種相反觀點，機會主義和信任通常是不同程度的相同背景下共存的行為變量。

Gulati等人認為在戰略伙伴關系中，每個雙向關系既不是嚴格競爭也不是嚴格合作的，它們同時進行競爭和合作。尤其是，它們涉及到合作伙伴自身和共同利益的混合動機的影響。一些有關公司之間組織學習領域的實證研究表明，當相互依賴性無法平衡時，比較有依賴性的一方容易受到其合作伙伴控制。這是由合作伙伴之間不對稱學習競賽（Learning Race）導致的競爭壓力，并且導致聯盟的相對范圍降低。來自學習競賽的競爭壓力和快速學習者一旦達到它自己的學習目標就會中斷合作關系，而不會考慮合作伙伴的利益而延長這種關系。聯盟的相對范圍描述了屬于聯盟目標的合作伙伴的商業份額，并解釋在私有利益和共同利益之間的分配關系。當兩種不對稱的學習速度和相對較低范圍出現時，快速學習者在其合作伙伴獲取來自聯盟的整體收益以前，終止這種關系的動機較高。

導致利益分歧的力量不但和機會主義動機相關，外部環境的動態變化、公司戰略優越性的轉變、或者領導權的喪失都是導致合作利益結構分歧的動力，并會導致重新平衡個體合作動機。

來自不同產業的互補性公司可能不會完全與持續關系的行動路線選擇相一致。由于資源的價值依賴于這種資源和其他資源結合的方式，因此，不同產業的公司所具有的不同資源稟賦可能會導致與聯盟最適宜的行動路線不完全一致。

效率目標可能導致聯盟中進行投資的合作伙伴將這種投資運用到其他合作背景中。這種重復活動可能導致和第一合作伙伴的利益沖突，這可能導致自身知識的溢出，或者提高其競爭對手的競爭地位。

這種競合觀點的理論框架總結如下：①公司相互依賴性是經濟價值創造的來源和經濟價值共享的地方；②公司的相互依賴性是基于可變的正和博弈，這種博弈可能為合作伙伴帶來共同，但不一定公平的收益，由于破壞這種競合結構的不同性質的競爭壓力的原因；③可變正和博弈結構，公司相互依賴性是基于公司之間利益函數的部分收斂。

2. 基于資源基礎理論的競合戰略理論。

（1）基于資源基礎理論的競合戰略理論。戰略管理的資源基礎理論為競爭與合作綜合框架提供了一個有用和補充的理論基礎。從本質上講，資源理論基于兩個假設：①在其資源組合上是異質的；②這些資源在公司之間是不完全流動的。因此，公司組合的持續差異有助于資源差異，獨特資源和能力使公司能夠創造經濟租，創造持續的競爭優勢。

根據創造和保持經濟租方式，資源理論包含了兩種不同的觀點，一種觀點強調了壟斷租的重要性。這種觀點的支持者采用市場效率和集中于均衡狀態下的公司獨特資源。另外，他們比較贊同租金的持續性不是租金創造。這些證據表明只有當取得優勢所運用的資源是稀缺、有價值、不可完全流動以及不可替代性時，才會創造競爭優勢，這些觀點對資源基礎理論是非常必要的。

另一個觀點提出了動態能力觀點，集中在資產存量如何積累、流動、配置以創造競爭優勢。他們將公司的戰略理論放置于熊彼特經濟學說框架體系之中。正如Nelson所說，在熊彼特經濟學說競爭背景下，公司長期生存不再定義為“用既定過程較好地生產特定的產品集合”，更為重要的是，競爭優勢的可持續性依賴于公司能夠發展創新能力的程度。因此，通過強調技能獲取、學習和能力積累，基于動態能力方法的使用者潛在地增加了說服力和戰略管理理論的預期范圍。

基于動態能力的觀點為研究通過競爭與合作進行資源存量積累提供了基礎。然而，這種觀點在通過合作進行資源存量創造的方面是有限的。Hamel提出合作聯盟中的公司能夠通過學習和將合作伙伴隱性知識和技能內部化獲得優異績效。另外，聯盟伙伴能夠通過利用知識資產創造經濟租金。

（2）Hamel、Doz以及Prahalad等人的聯盟觀點。Doz和Hamel認為在為全球和未來進行競爭的聯盟中，推動公司形成聯盟具有三個基本動機：通過利誘（Co-option）競爭對手和互補性公司進行戰略定位的需要：構建關鍵地位和建立標準；通過合作專業分工或者互相專屬鎖定（Co-specialization）合并資源的需要：進入新的市場以及創造新的機會；通過聯盟進行學習的需要：填補技能缺陷以及構建新的能力。

競爭與合作在早期被視為兩個極端，毫不相容。如今競爭與合作戰略的并用，已被視為是企業追求成功不可缺少的條件。在當今復雜不定的環境中，企業為了求得生存和發展，從競爭觀點看，一方面必須強化自身的競爭力，一方面也必須降低挑釁，以爭取合作與信任，從合作的觀點看，企業也必須要通過戰略聯盟來建立并強化其核心競爭力（Hamel，1991）。

（3）Lado、Boyd和Hanlon等人的觀點。Lado，Boyd和Hanlon強調，企業應采取競合戰略，以提升經濟租，并進一步提出有關競合戰略的主要觀點：企業采取競合戰略綜合模式，其所提升經濟租的績效要高于單獨合作或者競爭；管理的認知系統強調異質、激進組織變革者，比強調同質、解除組織緊張以及促進穩定的企業，更能促進其采用競合戰略綜合模式來提升經濟租；平均分散投資資源組合的企業，其經營特性比較傾向采取競合戰略綜合模式來提升企業經濟租；采取競合戰略綜合模式來提升經濟租的企業，比較容易受到異類文化矛盾動機以及組織結構上的突變，而更有正面能力的轉移效應；采取競爭戰略綜合模式來提升經濟租的企業，對于其產品與服務質量、公司聲譽及市場競爭力有正面影響。

安達信顧問Comerford認為，所謂的競合關系是指企業間為了拓展市場或者降低成本以提升企業競爭力與獲取市場優勢地位時，所采取的一種既有合作，又有競爭的模式。然而在合作過程中，如何讓合作伙伴順利的合作，則又是一個問題。

3. 基于社會經濟理論的競合戰略理論。社會經濟理論提供了一個新古典經濟理論和組織社會學之間的橋梁。根植于行為和制度的經濟學理論，認知心理學和進化論以及道德哲學，社會經濟學指引了利益相關者分析理論、商業倫理以及公司社會績效理論和戰略管理理論的發展。

Etzioni提出了社會經濟理論區別于新古典經濟學的核心觀點。相應地，社會經濟學家反對人們受到一種效用最大化的驅使，而是認為他們尋求使得基于成本--收益分析和道德情感的多種功能的最優化。他們認為人并不是完全理性的。另外，新古典經濟學家認為人們單獨行動使其自身利益最大化，社會經濟學家認為人們的決策和行動根植于他們是其中一部分的社會系統和制度，這些決策和行動是為了提高自身利益和集體利益。

運用Darwinian分配規則或者公平分享規則，Margolis提出個體尋求保持個人利益或者效用的平衡。因此，如果個人投入大量的資源而使他人獲益，他將會在分配剩余資源時為自身利益而分得較大的比重。相反，一個人授予群體的利益相對于自身利益越大，他在分配剩余資源時，所得到的比重越大。換言之，公平分享表示一個人對群體利益和自身利益的心理或者道德承諾程度。

Margolis的分析證實了公司同時尋求競爭與合作優勢的觀點。在有限理性和有限感性的基礎上，他們為獲得這些優勢而配置戰略資源。有限理性為經理們在復雜和混亂的環境中通過合作獲取經濟租提供了基礎，有限感性為發展和保持組織內部以及和組織之間的緊密、持續和相互受益關系奠定了基礎。

四、 小結

根據上述分析，本文將競爭和合作程度可以分為不同的類型，使得公司之間的關系呈現一種連續競合關系譜系：一方面，兩個競爭對手之間的關系只包含合作，即傳統的合作關系；另一方面，兩個競爭者之間只存在競爭關系，即傳統的競爭關系。根據合作與競爭的程度，這兩個關系之間至少存在三種不同類型的競合關系。

參考文獻：

1. Axelrod， R.The evolution of cooperation. New York， Basic Books，1984：160-179.

2. Brandenburger and Nalebuff.Co-opetition.New York： Doubleday，1996：180-199.

3. Grandori， A.& Neri， M.The fairness pr- operties of interfirm networks.In A. Grandori （ed.）， Inter-firm networks. London， Routledge，1999：326-354.

4. Hennart.A transaction cost theory of equ- ity joint ventures.Strategic Management Journal， 1988，16（6）：140-156.

5. Grandori.The fairness properties of int- erfirm networks.In A.Grandori （ed.）， Inter- firm networks.London， Routledge，1999：231-263.

作者簡介：劉鳳元，華東政法大學國際金融法律學院副院長、教授、碩士生導師，上海交通大學管理學博士；李晴，華東政法大學國際金融法律學院碩士生；李波，華東政法大學政治理論部副教授；元利興，中國國際經濟交流中心。

收稿日期：2013-04-20。