農夫山泉 為何偏偏要自殺

董國用

農夫山泉的標準門事件，無疑會入選2013年危機公關的經典案例，可惜，是失敗的案例。

簡單說起來，事件的起因不過是消費投訴，或者說產品個案問題，即使后來演進成標準門事件，標準事件本來是個專業問題，可以合理地與標準制定和管理部門“分享”責任，農夫山泉的出發點，其實按傳統的大事化小、小事化了的原則出發，事件早已煙消云散，農夫也會在夏天的水季里暢享品牌成果，而不是像現在這樣，深陷泥潭。

用危機公關的HACCP理論體系一一對照，原因簡單清晰，是因為農夫在應對中，缺乏準確的危害分析，和找對核心的關鍵環節，并進行有分寸的把握。

相反，農夫山泉，是經過三次自殺式的公關，把自己拖進了無法回頭的艱難境地。

為更簡單清晰分析事件的來龍去脈，我們先把農夫這次危機，分為三個階段：

第一階段是3.15前階段，稱為媒體介入前階段，即21cn網站刊登《農夫山泉有點懸：水中現黑色不明物5年來屢被投訴》之前；

第二階段是3.15危機階段，也可以稱為媒體介入階段，時間是從3月14日21cn網站刊登《農夫山泉有點懸：水中現黑色不明物5年來屢被投訴》起；

第三階段是媒體爆發階段，以4月11日《京華時報》介入，“農夫標準不如自來水”為標志，進入“標準門”階段。到目前為止，事件還在標準門里東突西撞，既沒有明確的進展，也沒有要完結的意思，還處于這個階段。

危害分析：

1、關鍵對象分析

在農夫此次危機的兩個階段中，分別面對不同的公關對象：

第一階段：傳說中的李女士、21cn網站（網站和記者）；

第二階段：21cn網站、華潤怡寶、中國民族衛生協會健康飲用水專業委員會；

第三階段：華潤怡寶、京華時報、中國民族衛生協會健康飲用水專業委員會、北京桶裝水銷售協會。其中的華潤怡寶和北京桶裝水銷售協會還疑似關系深遠。

如果，在這三個對手中一定要打這場戰役，農夫更應該選擇華潤怡寶（并深挖其經銷商與北京桶裝水銷售協會的關系），而不是代表行業利益的協會——中國民族衛生協會健康飲用水專業委員會，更不是農夫最后揪住不放的媒體——京華時報。

當然，我說“如果”的意思是說，農夫本來根本不應該打這場戰役。

2、關鍵時間分析

根據危機公關的H A C C P管理體系，危機公關的關鍵時間機遇，是與危機對象的直接溝通。其中，第一最優介入時間點，是在媒體介入前；其次是媒體大規模介入前。

因此，關鍵的時間點，也再清晰不過。第一階段，是3.15之前。既因為3.15本身是企業不得不防又防不勝防的品牌漩渦，也因為正好21cn發稿是在3月14日，因此，這是整個事件中農夫最可能掐滅危機的咽喉要津。

農夫沒有理會，或者是沒有去抓住，或者是確實無法抓住——比如在當時看來，成本實在太大。反正，農夫錯過了第一最優介入時間。

21cn網站在3月14日發布的《農夫山泉有點懸》，將農夫山泉的危機公關帶進了第二階段——媒體介入階段。一旦媒體介入，事件就復雜而且變數增加。但即使這樣，也還是很有希望，把損失控制在有限范圍內。

農夫也沒有抓住。

從4月11日《京華時報》介入起，危機演進到第三階段：媒體爆發階段。此時，回旋的余地，已經比較小了。企業不可避免地，必有經營和品牌的雙重損失。但應對得當，依然可以減少損失，部分甚至轉危為機。

但，農夫選擇了和媒體對抗。這樣，把事件人為推進到了一般的危機事件不會到達的第四階段——騎虎難下、越走越遠、無法回頭階段。

通過以上的危害分析，我們可以很容易知道，各個階段，作為危機主體，農夫應該怎么應對。即使在某一階段應對失當，在下一個階段還有挽回余地，至少可以做到不會變得更壞。

但是，農夫在關鍵點控制上連續三次自殺式失誤。我們試著分析分析，他為什么這樣決定。

第一次自殺：讓消費者怒找媒體。這次危機最初的最初，看起來，農夫好像是躺著中的槍。

因為，事件的第一階段，是消費者李女士在3月8日——典型的3.15前夕，拎了一箱水到21cn網站投訴。如果確有李女士這位消費者，如果李女士確實是消費者，那么，我們有理由相信，她在找到21cn網站以前，應該是和農夫接觸過的。因為按照邏輯，消費者在尋求媒體或法院幫助之前，往往會有三個階段要經過：找生產商或銷售商協商、消協投訴、工商調解。而這幾個階段，是企業處理危機的黃金三階段。因為，此時的危機，屬于個案危機。

從危機公關的角度講，李女士不是普通的消費者，21cn網站也是很有運營經驗的媒體。因此，農夫在這個階段搞定危機，必是要付出較大代價的，估計農夫不肯付出。因為公開的資料有限，我們不知道，李女士都走過哪些維權路，因此，不好判斷，農夫這一刀，是自殺的，還是天上掉下來一刀。但不管怎樣，這一刀，農夫傷得不輕。

第二次自殺：不痛不癢地和21世紀磨了一個月的洋工。要說起來，農夫本身運氣并不差。因為，一般說來，在媒體介入和媒體爆發之間，并沒有太長的緩沖期，按正常的危機發展路徑，一般能有3天到一周。特別是，如果最初報道的媒體是強勢媒體的話，那么媒體介入往往直接演進成媒體爆發。比如2005年央視報道光明河南工廠回爐奶，當天就成了紅色危機。但這次，從21cn網站3月14日的報道起，到4月11日京華時報“農夫標準不如自來水”的報道出籠，差不多有將近1個月的時間。雖然21cn網站還派出記者去湖北丹江口農夫的水廠探訪，并陸續刊發了《農夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質堪憂》、《農夫山泉水源地調查二：藏污納垢或因選址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《農夫山泉自訂產品標準允許霉菌存在》，將事件引向了標準方向，但事件一直不溫不火。

也可能正是因為這種不溫不火，給了農夫錯覺，以為農夫的品牌硬度，可以扛過這樣的小小不言，于是拋棄了公關必須堅持的積極認錯、超預期承諾、及早修復等基本原則，想通過兵來將擋式的應對，將就過去。

結果幾乎是必然的。這次自殺，可以說重創了農夫，因為，他已經避無可避地迎來雪雨風箱嚴相逼了。

第三次自殺：和京華時報死磕。可以說，這樣的公關幾乎完全不可想象。但如果一定要從農夫的角度理解的話，那就是，他們可能認為，這個事，已經拖了這么久也沒鬧大，要不是京華時報兇猛介入，可能就這樣過去了。因此，他們把媒體爆發后完全不可控的失落、罪與罰、確切的損失、未知的結果、一切恨等全都記在京華時報賬上了。于是他們采取了看似順理成章其實不可理喻的辦法：較勁。4月14日，農夫山泉針對京華時報的報道再次發公告罵京華時報無知且強詞奪理。4月15日，農夫山泉高調回復京華時報：“你跑不掉，也別想跑！”。通過把京華時報架上“信口雌黃”等的架子，還撤掉梯子，讓京華時報無路可退，結果，讓危機更上層樓。可是稍加分析，不難發現，第一，農夫不在媒體介入和媒體爆發期間及時剎車，及時應錯，及時修補，錯不在別處，實在自身；第二，農夫這種惱羞成怒，把危機公關演變成了危機制造。

當然，農夫也恨京華時報的新聞源——中國民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞。而馬錦亞后來在接受其他媒體采訪時說的話，部分道出了農夫的錯誤與傲慢：“因為它原來是我們的會員，我們做每件事情，一直都要跟他們溝通，他們不但置之不理，而且非常傲慢”；這還不算，“我們一般先和企業溝通，企業認錯改了就行了，我們不會對外公開。但是如果你不改，我們肯定要通過輿論的手段實施壓力，他們就跟我們不溝通，是中斷的。”

通過以上分析，農夫在這次投訴門到標準門的危機處理中，應該怎么進行關鍵點控制，已經一目了然了。但農夫卻一而再、再而三地進行自殺式公關，確實令人匪夷所思。其倔強，也嘆為觀止。

農夫的品牌基因里，天然流淌著戰斗的血液。這是很難能可貴的，也是其成長的重要力量。甚至也因此贏得過一些公關的戰斗，比如2009年海口工商發布消費警示事件。但是，危機和危機不一樣，完全占據道德和法律的高地時，勇敢戰斗是美德，但危機變了，應對方式也必須因事而異；她更不應該因此變成戰斗狂人，像堂吉訶德一樣，各種假想敵人，因為，你不可能一個人和所有人戰斗，和同行，和行業，和媒體。

公關是有鐵律的，也有明確的脈絡可循。意氣用事，不是公關。