消費者日益成熟背景下的企業營銷傳播策略探討

摘要：社會經濟的發展、國民教育水平的提高以及消費知識的增長使消費者日益成熟，從而越來越傾向于選擇自己喜歡的傳播渠道，也不再盲目相信企業的單向傳播，在信息接受上體現出更多的自我性與主動性，消費者的這一變化給企業的營銷傳播帶來了重大挑戰，增強企業傳播的針對性和有效性、提高消費者的廣告黏度成為企業面臨的一個現實難題。基于這一背景，本文從消費者日益成熟的表現出發，分析了企業在傳播應對上存在的不足，并提出了相應的改進對策。

關鍵詞：消費者 成熟 傳播策略

企業的營銷傳播都是通過信息的傳遞來實現，無論是企業的產品和服務，還是企業品牌和形象，都必須通過與消費者的信息溝通才能被消費者接受，而這種溝通的成效與消費者的信息篩選與信息認知密切相關，消費者越成熟，其信息接受就越主動，對信息傳播的方式和內容要求也越高。隨著受教育程度的提高，消費者對產品和企業的客觀知識以及由自身判斷能力決定的主觀知識都在不斷增長，消費者日益變得成熟，這就決定了企業的信息傳播內容、信息傳播手段和信息傳播技巧都要隨之發生變化，必須充分考慮傳播主體的變化特點，真正從消費者的角度來進行營銷傳播。

1 消費者日益成熟的表現

消費者的成熟主要體現于消費觀念的成熟和消費行為的成熟，具體表現在：

1.1 消費知識增加。教育水平的提高，消費信息的豐富，傳播手段的多元化，都促進了消費者消費知識的提高。

1.2 消費的主動性增強。物質的極大豐富，居民可支配收入的增加無疑提高了消費者的主動性。同時，消費者在信息資源極度豐富的情況下，所進行的消費信息收集與篩選，也體現了其主動性。

1.3 決策更趨理性。隨著互聯網、3G技術、新媒體的不斷出現，消費者的信息來源更加多樣化，通過信息咨詢和對比所獲得的消費信息更加準確，也更有針對性、適用性，從而消費者決策更加理性。

1.4 注重自我價值的實現。消費者的消費已經不僅僅局限于滿足基本的消費需求，而是更加注重消費給自己所能創造的價值，能否給自己帶來愉悅感，能否得到外界的認同。

1.5 消費者權利意識增強。一方面，隨著國家消費者權益保護等制度的落實和完善，消費者權利有了更多的保障，另一方面，消費者知識文化水平的提高也促進了自己權利意識的增強。

1.6 注重消費過程的便捷性。生活節奏的加快，對時間的要求更加苛刻，消費者不希望把時間浪費在具體的購物上，因而對消費的便捷有了更高的要求。

1.7 注重消費體驗，互動性增強。人們消費欲望的不斷提高，對富有吸引力的消費體驗有了更多的追求，人們不僅僅是為了消費而消費，而是不斷追求其參與的積極性及愉悅感，消費的互動性有了很大的提高。

1.8 注重個性化的消費方式。具有獨立思考方式和價值觀的消費者更加注重個性化的消費，注重自我表達，這一點在新生代的“80”后“90”后身上體現得尤為突出。

2 消費者日益成熟背景下企業營銷傳播的不足

2.1 對消費者成熟化認識不夠，沒有真正以“消費者為中心”來傳播。隨著中國經濟的日益開放和擴大，中國的營銷傳播理念也得到長足的發展。企業對于消費者也越發重視，因而出現各種“以消費為中心“的傳播理念與口號，企業希望以此來實施相應的傳播策略。然而大量的調查發現，現實中的大多數企業，雖然在傳播中標榜的是以消費者為中心，傳遞消費者最需要的產品信息，但真正能做到這一點的企業少之又少。很多企業所謂的“以消費者為中心”在根本上還是以生產為中心，沒有實現產品與消費者需求的有效對接，也沒有真正以消費者為中心來進行廣告設計和實施媒體傳播，另外，隨著科技的不斷創新和消費環境的日益復雜，消費者無論是在消費觀念還是消費行為上都比以往表現得更為成熟理性，很多企業在新技術的沖擊下依然只是被動的迎合消費者，缺乏對消費者變化的深入研究與認識，自然也導致傳播效果的不佳。

2.2 信息掌控能力低下，與消費者的溝通缺乏及時性。在現代科技不斷發展的今天，信息的重要性日漸突出，誰能更有效地掌控信息，誰就能在日趨激烈的企業競爭中掌握先機。企業的信息掌控是一個系統的過程，一方面企業需要不斷地通過各種渠道進行信息的收集，另一方面要利用各種手段對已獲得的信息進行加工處理以便作為決策參考。營銷傳播實質上就是這樣一個信息反饋的過程，是企業與消費者的信息互動。在傳播前，企業需要搜集大量的市場信息、消費者信息以及競爭對手信息，然后根據傳播目標的要求對這些信息進行加工處理，選擇合適媒體進行傳播，傳播完成后，企業還要及時了解市場及消費者的反饋動向，第一時間做出反應，從而構成企業與消費者之間在信息溝通上的良性循環，然而近年來一系列飲料、食品企業公關事件的出現，從一定程度上體現了中國企業在信息管理和掌控方面的不足。具體表現在：來自消費者的信息反饋沒有得到有效的搜集和重視；沒有主動與消費者進行溝通，缺乏與消費者的對話，致使消費者的權益沒能得到保障。國內國際很多企業所面對的公共危機，往往都是由于顧客某些權利得不到有效的保障，起初并不顯得嚴重，然而最終經過消費者抱怨及媒體的宣傳與擴大，導致事態嚴重發展。而當初企業如果能及時與消費者進行有效溝通，及時處理與媒體的關系，這樣的問題大部分都可以避免，或者將負面影響降低到最低程度。

2.3 傳播缺乏系統性，針對性和協調性不足。在新技術和新媒體的影響下，企業傳播也面臨著嚴重的挑戰，一方面，新技術和新媒體不斷涌現，導致傳播手段更加多樣化，消費者的信息來源更加多元化，給企業整體傳播的制定和實施造成巨大壓力，另一方面，傳播信息的分散性和立體化也給企業傳播信息的整合溝通帶來巨大挑戰。目前相當多的企業在實施營銷傳播的過程中，缺乏相關傳播理念的指導，缺乏傳播的實質性目標和針對性，而消費者的需求是多樣化的，不同的消費者群體有不同的消費追求，在消費的選擇和生活品位等方面都有與眾不同的特征，企業本應通過細分消費群體制定和實施相應的營銷傳播策略，但實踐中，企業往往單純依靠幾個人或者單個部門實施營銷傳播，較少考慮傳播受眾的差異化需求，造成的結果往往是傳播目標不明確，傳播缺乏系統性，傳播過程混亂，傳播效果非常有限，嚴重的結果可能是某些營銷傳播完全跟企業的整體戰略相違背，不僅對企業沒有任何好處，甚至還對企業產生負面影響。

3 消費者日益成熟背景下企業營銷傳播的改進對策

3.1 加強消費者成熟化研究，提高傳播的針對性。加強消費者成熟化的研究，應該從市場入手，通過詳細的市場調查，掌握消費者的信息，了解消費群體的總體需求特征，包括需求數量和結構的變化，同時還應了解影響消費者需求變化的因素，對這些因素進行長期跟蹤。另一方面，針對消費環境的變化，企業要從多方面了解消費者觀念和購買行為的變化，把握未來的消費趨勢，從而掌握更加可靠和準確的消費信息，對于特殊企業的重要顧客，企業可以建立消費者數據庫，實行分類管理，加強與這些顧客的溝通，通過精準傳播來提高傳播效果。值得注意的是，在取得了詳細的消費者變化信息后，企業應該對傳播內容和傳播手段進行重新審視，如果現有傳播方案已不適應變化了的消費者環境，企業必須立即對現有方案進行調整，重新進行廣告定位、更改廣告創意并重新進行媒體組合，確保廣告傳播的針對性和有效性。

3.2 建立良好的信息反饋機制，及時有效地與消費者溝通。良好的信息反饋來源于市場，也來源于消費者。企業必須時刻準備接收來自市場和消費者的信息，建立一整套的信息反饋機制，從根本上掌控市場。這一反饋機制的建立要求企業各個部門充分配合，從生產到營銷到各級管理人員，形成一條信息反饋鏈，建立起一張信息共享的網絡。利用這一反饋鏈和共享網絡，企業一方面要加大對消費者信息的搜集、分析和傳遞的力度，時刻把握消費者需求的變化，同時，加強網絡和輿情監控，隨時保證來自消費者的不利信息能得到有效反饋，從而采取相應措施跟消費者進行積極溝通，處理消費者抱怨和意見。

3.3 綜合運用多種傳播手段，提高整合營銷傳播效果。新技術的創新促進了新媒體、數字化技術、無線網絡終端等技術不斷出現和發展，一方面給企業的營銷傳播帶來了嚴峻挑戰，同時也給企業的營銷傳播帶來了很大的機遇。新媒體、數字化媒體的出現，讓企業的營銷傳播有了更多的選擇，并且其日漸凸顯的優勢日益得到年輕消費者的關注和重視，越來越多的年輕消費者通過新媒體獲取信息及與外界溝通，譬如近年來“微博”這一新生事物的出現，就給很多中小企業帶來了很大的營銷機遇，企業不僅能在微博上進行有效的品牌宣傳，還能有效地發現目標客戶和市場需求。基于這樣的優勢，目前，越來越多的企業也看到了微博的巨大力量，日益加大對微博的營銷力度和投入。另外，近年來團購網站的興起與火爆，一方面反映出新技術在企業營銷傳播中的巨大影響力，另外也體現出年輕消費群體消費趨勢的一個變化。因此，在現代科技快速發展的今天，企業必須不斷學習和利用新技術，借助新技術的力量綜合運用多種傳播手段，特別是新媒體，從而建立傳播優勢，為企業贏得市場競爭奠定傳播基礎。

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作者簡介：李曉亮（1976-），男，湖南益陽人，湖南涉外經濟學院講師，碩士，研究方向：品牌營銷。