微博多級傳播路徑下傳統廣播的新突破

陳力丹 陳慧茹

摘 要：本文基于微博的多級傳播模式，分析了微電臺造就的廣播的新影響力。微電臺使得廣播的線性單向傳播轉變為多級循環傳播，廣播變成了聽得見且看得見和互動性強的形態，廣播的受眾結構趨于年輕化。微電臺的出現并不意味著傳統廣播的消亡。多一種終端就多一種生存方式，多一分生存活力，微電臺作為傳統廣播與網絡微博的結合，為傳統廣播應對新媒體的挑戰探索出了一條很有前景的新路。

關鍵詞：傳統廣播 微電臺 多級循環傳播

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

目前處于web2.0向web3.0過渡階段的網絡媒介形態的發展，大大改變了以往的大眾傳播模式。于是，報紙消亡、電視終結、媒介融合的討論不斷，傳統媒體為了生存和發展，紛紛觸網，建立傳媒的網站，隨后建立傳媒的微博。先是報紙、雜志、廣播和網站居多，2012年11月1日，央視在新浪微博上開辟“央視新聞”“央視評論”等微博。至此，各類傳統媒體的形態已在微博上聚齊。

從傳統媒介的發展史來看，一種傳播媒體普及到5000萬人，廣播用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博只用了14個月（2009年8月至2010年10月）。①微博緣何有如此大的魅力，技術的發展與進步自然與其息息相關，但是微博自身的傳播優勢和特點也不可否認。微博的多級傳播模式有利于增強信息傳播的廣度和深度，這也是吸引眾多傳統媒體駐扎微博的重要原因之一。而對于以線性傳播方式為主的傳統廣播來說，由微博而衍生出的微電臺，不僅打破了傳統廣播地域和終端的限制，改變了其線性單向的傳播路徑，還進一步優化了廣播受眾的年齡構成，有效地培養了年輕用戶的黏性。

一、微博的多級傳播模式

在傳播學出現的早期，傳播學奠基人保羅·拉扎斯菲爾德等就認為，大眾傳媒傳遞的信息并不是直接到達一般受眾，而是要經過很多的中介因素，他們把這種傳播過程稱為“兩級傳播”。后來美國社會學家埃弗里特·羅杰斯對兩級傳播的概念做了重要的補充和修正，他把大眾傳播過程區分為兩個方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果或影響的產生和波及過程的“影響流”。前者可以是“一級”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾；而后者是多級的，要經過人際傳播中許多環節的過濾。羅杰斯把“兩級傳播”模式發展成為“多級”或“N級傳播”模式。（見圖1）

圖1 新事物普及過程中的“信息流”和“影響流”

互聯網的興起，帶來了傳播規則和方法論的巨大變革，傳播路徑由線性改為非線性。與此同時，傳播層級也發生了巨大的改變，由傳統“點對面”的大眾傳播，變為多級傳播。網絡傳播的革命意義，并不是取消信息鏈，而是變形信息鏈，傳播層級仍然存在。②

在一級“信息流”的傳播過程中，受眾通過報紙、廣播和電視等傳統大眾媒體獲取信息。但是在接下來的多級傳播過程中，就主要依靠口口相傳的人際傳播方式。這樣的傳播方式在工業化時期，傳播范圍、傳播強度、社會影響力都很有限。但在信息化時期，尤其現在的微博，為多面向、多層次的人際傳播提供了幾乎無限廣闊的平臺。

作為一種新的“自媒體”傳播形式，微博的傳播機理最初是較為簡單的人際傳播，以140字記錄生活瑣事以及個人心情或者感悟，“粉絲”之間相互轉發、評論，互動后就形成了多重的人際傳播，在關注同一事件或議題時形成“圈子”，從而發展為群體傳播。當一個微博具有相當數量的粉絲或追隨者時，它就具有了大眾傳播媒介的功能，從而形成了多級傳播模式。因此，作為一種互聯網應用，微博某種程度上是一種新的傳播形態。

人際傳播經歷了口語和文字等階段，雖然早期單一的口語傳播是基于人與人之間的交往，信息來源可靠，但傳播渠道單一，傳播速度慢，影響范圍也十分有限。傳統媒體的信息傳播范圍廣，速度快且信息量大，但對信任關系的依賴程度較低。微博信息的傳播，基于信任關系的關注與被關注來實現，因而結合了傳統傳媒與人際傳播兩者的優點。假如一個微博以100個“粉絲”計算，一條有價值的信息發布之后，如果被10%的“粉絲”轉發，會增加1000人看到該信息。隨著不斷被轉發，信息滾雪球似的在不同的受眾群中傳播，最終受到影響的人將是一個非常龐大的數字。另外，微博信息的人際影響力更加隨意和自由，受眾可以根據自己的需要，在海量信息中進行“個性化定制”，可以選擇接受某一信息源，也可以選擇忽略。微博信息的發布者也是自由的，可以是點對點，也可以是一點對多點，發布者不需要考慮信息所影響的受眾群體。

獲益于微博由點到面、從人際傳播到大眾傳播的成功案例很多，常被提到的是2008年美國大選中微博所扮演的重要角色。當時希拉里和奧巴馬都在推特（Twitter）上建立了微博主頁，并都經常更新自己的競選消息、競選口號和綱領。但希拉里從來不主動回復別人，而奧巴馬的主動回復高達15萬次。最終，奧巴馬獲得了15萬追隨者的投票支持，而希拉里僅有6000多。顯然，Twitter成為奧巴馬競選成功的重要因素。在競選中嘗到甜頭的奧巴馬，隨后就宣布在Twitter上開設白宮的主頁，以示親民。除了奧巴馬，英國學校和家庭事務大臣埃德·鮑爾斯、倫敦市長鮑里斯·約翰遜都是Twitter的忠實用戶。

微博從最初的人際傳播到最終的大眾傳播，既有傳播形式的升級，也有傳播范圍的擴大，最重要的是帶來了傳播效果的加強。而在傳播的過程中，微博用戶經歷了信息接收者和信息傳播者雙重身份的轉變。當接收到有價值的信息時，他們并不局限和滿足于簡單的陳述信息，為了使信息更完善、更有說服力，往往會進行更加詳盡的解釋、說明或評價。如此一來，傳播者能夠利用微博開放的轉發功能，將話題從微博平臺轉到網絡傳播平臺，當然也可以被報紙、廣播、電視等傳統媒體采用，使傳播活動的參與者由個人、群體迅速擴大為大眾，傳播內容、范圍、深度、廣度和效果都以幾何級數擴大，從而微博的“微”內容帶來“威”力量。

二、微電臺——網絡微博造就的廣播影響力

多級傳播模式造就了微博相對傳統媒體的諸多先天優勢：信息量大，時效性強，有內容、有深度、有觀點，集文字、圖片、聲音和視頻信息為一體，并且受眾范圍廣，互動性強。這些優勢，成為吸引傳統媒體開發和利用微博的關鍵。報紙、雜志、電視和廣播等傳統媒體主要以官方微博的形式運轉，微博的內容一般為預告報道內容，報道內容的核心提示以及報道的直播跟進，等等。報紙和雜志先天具有文字和圖片采集的優勢，電視更是視頻內容的最大來源，而唯有廣播在微博這個全媒體平臺上顯得有些先天不足。微電臺的出現，為傳統廣播彌補缺陷、尋求突破、提升競爭力提供了廣闊的平臺。

微電臺是新浪微博推出的將傳統電臺與微博相結合的新傳播形態。受眾使用微博的同時，能夠在頁面通過微電臺收聽到自己喜歡的電臺節目。2011年5月11日，微電臺正式上線。上線當天，共有來自北京和上海兩地的13家電臺入駐。據統計，上線短短一個小時，來自微電臺的互動微博數便已經超過1萬條。③2011年12月7日微電臺改版，截至2013年3月1日，微電臺已覆蓋了全國34個地區427家電臺，有3484位電臺DJ入駐。④目前，微電臺已經成為廣播業界關注的一個熱門話題。

作為傳統廣播與網絡微博的結合物，微電臺成為傳統廣播適應新媒體挑戰的變身形態。微電臺不僅打破了傳統廣播地域和終端的限制，改變了傳統廣播線性的單向傳播模式，實現邊聽邊聊的交互傳播，而且有效地增強了年輕受眾對廣播的黏性，優化了傳統廣播的受眾結構。

1.傳播路徑：從線性單向到多級循環

以時序為單位的線性、單向傳播，是傳統廣播的特征，具體表現為：傳播的一次性，不可重復，接受順序的強迫性。通過微電臺，廣播的多次傳播成為可能。加入微電臺的各廣播電臺，都會將自己的節目實時同步呈現在微電臺上，并可實現節目的回播和點播。受眾成為這種信息多次傳播的主體，改變了傳統媒體時代受眾始終處于被動的單向接收信息的狀態。他們可以根據自己的喜好，或者通過微電臺上熱門節目排行榜的推薦，選擇性收聽聽眾人數最多、互動最強的節目，并將自己獲取到的信息通過微博分享、傳播給其他人；當然也可以收聽聽眾群很小的自己喜歡的節目。這樣，逐漸使得傳統廣播的信息傳播路徑由線性單向變為多級循環。借鑒埃弗里特·羅杰斯關于多級傳播的示意圖，筆者繪制出網絡“微”環境下，借助微電臺，廣播所呈現出的循環多級傳播路徑圖，如圖2所示。

圖2 “微”環境下廣播的多級循環傳播路徑

如上圖所示：傳統廣播作為信息制作的源頭，是信息傳播的起點。信息的第一級傳播面向固定受眾群體，例如老年人、司機等。同時，由于傳統廣播將節目與信息實時同步呈現于微電臺上，從而實現信息從微電臺到達更廣泛受眾的二級傳播。隨后，利用微電臺與微博相關聯的評論、轉發等功能，受眾參與信息相關話題的討論，并通過網絡人際傳播實現對這些信息的再次擴散。最后，作為信息源頭的傳統廣播也可能再次參與其中，被推動和反作用，例如相關專題的策劃或報道的跟進等，從而實現多級循環傳播。特別值得注意的是，在第二級傳播中，信息流是雙向的，受眾可能是信息的接受者，同時也是信息的傳播者，如圖2中箭頭所示。因此，在微電臺、微博和網民的參與下，廣播信息的傳播成為一個多級的循環路徑。

2.傳播方式：看得見、互動性強

微電臺的出現不僅改變了傳統廣播線性單向的傳播路徑，還增強了其互動性。借助微博平臺，實現了聲音、圖片、文字并茂的傳播方式，廣播電臺不再只是聽得見，而且變成了看得見、互動性強的廣播。

傳統廣播具有快速及時、覆蓋率高、滲透性強等特點，在災難報道中充分體現了其不可替代性。例如在雨雪冰凍災害、汶川大地震和“7·23”甬溫線動車事故的報道中，當通信信號中斷時，廣播發揮出巨大的優勢。然而，在受眾為傳播主體的新媒體環境下，互動性弱成為傳統廣播所面臨的重大發展難題。

廣播的互動方式，最初只是聽眾來信和復信，時效性有限，溝通很不完善。1986年，珠江經濟廣播電臺開了“熱線電話加主持直播”這一節目形態的先河，實現了廣播電臺與聽眾的直接、雙向交流，但這種直播主持的方式，對話只是點對點，聽眾的參與面仍然很有限。如今的微電臺，使得廣播的受眾獲得了邊聽邊聊的平臺，收聽微電臺節目的同時，可以在頁面發表評論或與當班節目主持人進行及時的對話交流。

也正因為如此，不少傳統廣播電臺都把微電臺作為電臺主持人與聽眾互動的主要平臺，定期安排主持人與粉絲直接在線交流。2011年8月10日，中國之聲新浪“微電臺”正式上線，受眾可以直接通過微電臺收聽中國之聲，在微博上看中國之聲，與主持人以及編播人員進行互動。中國之聲微電臺上線第一天，在線收聽3899人，發博452人，博文互動1383條次，榮登當天“微電臺”收聽排行榜榜首。⑤

如今，通過微電臺聽廣播，通過微博看廣播，并且邊聽邊聊，成為受眾獲取廣播信息的主要方式。同時，利用微電臺和微博平臺也成為傳統廣播傳播信息的主要方式。2012年6月16日，中國之聲在官方微博上推出了天宮一號與神舟九號載人飛船交會對接時的特別直播“神九飛天”，邊發圖文微博邊進行電臺連線，微電臺進行實時直播，多管齊下，報道效果顯著，受眾既能聽到也能看到。同時，受眾還可以參與互動。當日，中國之聲微博上的互動評論和轉發累計次數達到了千余次，微博粉絲數也迅速增加。

圖3 2012年6月16日中國之聲微博的部分截圖

如上圖所示，2012年6月16日當天，中國之聲在官方微博上對天宮一號與神舟九號載人飛船交會對接進行了直播報道，每條微博都得到了很多受眾的關注、轉發和評論，尤其在“神九”升空時刻所發的那條微博，轉發和評論量都達到了最高峰。

再如，在今年兩會的報道中，中國之聲在微博上發起了“微議提案”“我問兩會”等活動，如果受眾參與留言，留言的問題將有可能被中國之聲的記者帶到兩會上，得到人大代表的解讀。從下圖（圖4）可以看到，3月13日受眾參與“我問兩會”活動中的留言，轉發、評論的次數已經上千次，互動的積極性很高。這也充分說明，利用微電臺和微博平臺，受眾對中國之聲的關注度大大提高。

圖4 2012年3月13日中國之聲微博部分截圖

利用微電臺和微博，傳統廣播打破了只有聲音傳播的束縛。接收信號的終端由收音機變成了網絡，傳播的方式也隨之發生了變化，聲音+畫面+互動，這就自然為傳統廣播添加了可視和互動的翅膀。

3.受眾結構：趨于年輕化

傳統廣播極強的伴隨性特征，使其漸漸被定義為“老年人媒體”和“車載媒體”，因為只有老年人和開車的人對廣播的需求最大，因而目前我國傳統廣播的主流受眾被認為是中老年人群，其中55歲以上群體人均日均收聽時間120分鐘以上。⑥但是最近賽立信的調查顯示，2012年廣播聽眾年輕化趨勢明顯，25～45歲的中青年成為主要聽眾群，占比達51.1%，廣播不再是以往所定義的“老年人媒體”；25歲以下的青少年聽眾占比15.4%，略升；35歲以下聽眾中，表示“一年前不聽、現在有收聽”的比例高于其他年齡段，表明越來越多年輕人開始收聽廣播。⑦

廣播受眾年齡結構得以優化，呈現出年輕化趨勢，主要得益于微博與微電臺的影響。目前我國網民的最大群體是青年學生，占到網民數量的三分之一。他們當中很多人雖然已經拋棄了傳統廣播的收聽模式，但卻正利用電腦、手機收聽微電臺，現代的青年人正逐漸成為廣播的收聽群體，只是收聽所接收信號的終端和介質發生了變化。

無論是微電臺和微博所帶給傳統廣播傳播路徑的改變，還是傳播方式的變化，現在趨向于年輕受眾消費信息的習慣和方式，他們是網絡環境中對信息進行二級乃至多級傳播的主體，更傾向于互動的交流方式。無論通過收音機，還是通過微電臺和微博收聽中國之聲，一旦信息內容使得受眾產生了興趣，就能夠培養出受眾對其的黏性，即提升對中國之聲的關注度，從而提高影響力。同樣借鑒埃弗里特·羅杰斯關于多級傳播的示意圖，筆者繪制出網絡“微”環境下，微博與微電臺對廣播受眾結構的影響變化，如圖5所示。

圖5 微電臺對廣播受眾結構變化的影響

上圖中，箭頭的粗細代表著不同年齡受眾群體對于媒介的關注程度，其中可以明顯看到，老年和中年群體對于傳統廣播的關注度較高，青少年對于微電臺的關注更多，但是最終都成為廣播的受眾，不僅使得廣播的受眾總數量越來越多，而且受眾的結構得到優化，年輕化趨勢明顯。

麥克盧漢曾經說過：媒介總是以疊加的方式向前發展，新媒介的出現并不意味著舊媒介的消亡。多一種終端就多一種生存方式，多一分生存活力，微電臺作為傳統廣播與網絡微博的結合，為傳統廣播應對新媒體的挑戰探索出了一條很有前景的新路。

（本文得到中國人民大學教育部人文社會科學重點研究基地新聞與社會發展研究中心自主課題資助）

（作者陳力丹為中國人民大學新聞與社會發展研究中心教授，

陳慧茹為該校研究生）

（本文編輯：劉逸帆）