傳統(tǒng)廣播嫁接新媒體方法初探

樊璇

摘 要：能否吸引和聚合更多的受眾特別是年輕的受眾，關(guān)乎著傳統(tǒng)廣播的未來。傳統(tǒng)廣播如何實現(xiàn)與新媒體的優(yōu)勢聯(lián)動？本文結(jié)合中央電臺委托專業(yè)機構(gòu)開展的專項調(diào)查數(shù)據(jù)，從選擇性地改造內(nèi)容、豐富內(nèi)容形式、分眾化傳播、打造播客應(yīng)用、關(guān)注用戶體驗、創(chuàng)新互動策略、嘗試開發(fā)付費業(yè)務(wù)、塑造明星主持人等方面試圖為廣播吸引新興受眾、進軍新終端市場提供有價值的策略和建議。

關(guān)鍵詞：新興受眾 新終端 音頻 收聽行為

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

互聯(lián)網(wǎng)的浪潮席卷而過，移動互聯(lián)網(wǎng)又迎來高潮。據(jù)統(tǒng)計，2012年底，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總量為5.64億，其中手機網(wǎng)民數(shù)量為4.2億①，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例同比上升74.5%，手機應(yīng)用呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。在這一新的歷史發(fā)展機遇面前，傳統(tǒng)廣播如何在維系現(xiàn)有廣播聽眾的基礎(chǔ)上，吸引更多的新終端受眾，進而跳出傳統(tǒng)廣播生產(chǎn)的理念和方法的局限，生產(chǎn)受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品，將傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢與新媒體平臺有效地嫁接？針對這些關(guān)乎廣播媒體未來發(fā)展的重要課題，筆者結(jié)合中央人民廣播電臺的一些實際應(yīng)用與實踐粗淺地談?wù)勛约旱恼J識。

新興受眾（即通過收音機以外的其他設(shè)備收聽音頻的聽眾，下同）有著與傳統(tǒng)廣播聽眾不盡相同的生活形態(tài)、媒介接觸習慣和消費理念，他們具有的共性是追求個性化與娛樂化，他們年輕而擁有夢想，普遍有較高的知識文化水平和穩(wěn)定的職業(yè)背景，有旺盛的消費熱情。他們追求新奇、拒絕平庸、反感說教并且口味挑剔。他們的選擇多元、忠實度有限……因此，生產(chǎn)新終端音頻產(chǎn)品時，照搬傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容是行不通的，沿用傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的流程和理念很難征服新興受眾。因此，傳統(tǒng)廣播進軍新終端市場必須跳出原有窠臼，力求把最優(yōu)質(zhì)的、用戶最感興趣的音頻產(chǎn)品在最合適的時間、以最合適的方式呈現(xiàn)給新興受眾，并通過互動、服務(wù)等方式維系受眾。這看似簡單的愿望，對于傳統(tǒng)媒體而言無疑是非常嚴峻的考驗，特別是傳統(tǒng)媒體在改善用戶體驗方面幾乎毫無經(jīng)驗，可以說這是先天的短板。但是，傳統(tǒng)廣播要想進軍新媒體，就必須做出努力和嘗試。建議如下。

一、改造現(xiàn)有的能夠吸引新興受眾的節(jié)目內(nèi)容

2012年，中央電臺委托中國傳媒大學調(diào)查統(tǒng)計研究所進行了針對北京、上海兩地新興受眾的大樣本的在線調(diào)查，參與此次調(diào)查的2375名受訪者中，有近九成的被訪者（2128人）在過去6個月中曾經(jīng)使用過“電腦類/手機類/車載類終端”收聽過廣播，而未使用的受訪者僅占10.4%。可見，越來越多的人使用新終端收聽廣播。

并非所有的節(jié)目內(nèi)容都具備新媒體改造的可行性。本次調(diào)查的結(jié)果顯示，新興受眾首選的音頻內(nèi)容是流行音樂，占比接近80%；選擇收聽“新聞資訊”的比例也較高，占全體受訪者的61.9%。可見，音樂與資訊是新興受眾的首選。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)廣播在內(nèi)容選擇、表達方式、風格氣質(zhì)等方面的確存在差異。判斷傳統(tǒng)廣播節(jié)目內(nèi)容能否改造成互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品，需綜合分析該節(jié)目在新興受眾中的品牌吸引力、現(xiàn)有受眾構(gòu)成是否契合新興受眾以及能否滿足新興受眾追求個性化與娛樂化的需求等。同時，傳統(tǒng)廣播節(jié)目移植到新媒體，還應(yīng)該對原有節(jié)目進行有針對性的改造，避免照搬。例如：針對新興受眾時間碎片化、選擇多元的特點，新聞資訊應(yīng)整合、編輯、制作成作品短小、信息量大、時效性強的資訊，要有個性鮮明、口音獨特、有獨立見解，最好還具幽默語言的主持人來“說新聞”并配以個性評論。例如：優(yōu)酷網(wǎng)推出的高曉松的《曉說》，在節(jié)目包裝時添加了漫畫，用大連話配音的評論等娛樂化的元素，較為符合網(wǎng)絡(luò)收看的習慣，迎合新興受眾的需求。

二、網(wǎng)羅優(yōu)質(zhì)資源，豐富節(jié)目形式

本次調(diào)查顯示，近八成的新興受眾（79.9%）在選擇收聽音頻時首選“音頻質(zhì)量好”，“內(nèi)容可聽性強”緊隨其后，占74.5%；選擇“產(chǎn)品使用方便、操作簡單”和“產(chǎn)品功能齊全”的比例分別為65.4%和42.8%。可見，音頻質(zhì)量和內(nèi)容是否具有吸引力在很大程度上影響著新興受眾對音頻的選擇。

“在不遠的將來，我們還會將更多的全國其他節(jié)目資源加入進來供您挑選，使菠蘿臺真正成為您可以自己訂制的‘一臺聽天下的網(wǎng)絡(luò)電臺。”這是北京人民廣播電臺菠蘿臺的目標。②可見，伴隨著技術(shù)條件的進步，廣播覆蓋將不再是障礙，新興受眾可以隨時隨地收聽到大洋彼岸正在直播的廣播節(jié)目。誰能網(wǎng)羅精彩，誰就能留住受眾。因此，傳統(tǒng)廣播不應(yīng)固守現(xiàn)有的資源，要努力開拓并豐富節(jié)目源，用海量的、多樣化的內(nèi)容取悅新興受眾。

三、分眾化傳播，精確受眾

在資訊獲取渠道如此多元的今天，任何一個媒體都不可能做到全盤通吃，追求全面的大眾占有率越來越難。社會分工的日益細化與現(xiàn)代社會多元文化的滲透，使得受眾群體的收聽差異越來越明顯，音頻受眾日趨分眾化、小眾化。

調(diào)研中，鳳凰新媒體戰(zhàn)略合作部總監(jiān)呂靖這樣介紹鳳凰電臺的經(jīng)驗：新媒體時代的音頻內(nèi)容消費“隨時、隨地、隨身”，因此，我們的策略之一就是“集中優(yōu)勢火力打殲滅戰(zhàn)”，“先做小，再做大”，追求“小而精”，充分與公司現(xiàn)有資源整合，放棄大而全，或不切實際無法落地的高精尖。

傳統(tǒng)廣播進軍新媒體市場必須找準目標人群，挖掘目標受眾的收聽需求和偏好，制作有針對性的內(nèi)容，有甄別、有選擇地進行宣傳和推廣，進而準確地進行營銷。

本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果顯示，手機、電腦、車載受眾呈現(xiàn)出比較鮮明的差別和特點，應(yīng)針對不同終端新興受眾群的生活形態(tài)、收聽習慣和選擇偏好，分別在內(nèi)容推送、節(jié)目樣態(tài)、風格氣質(zhì)等方面找準定位，度身定制適合不同終端特點的產(chǎn)品。精準的制作一方面能讓用戶體驗更好，獲得良好的口碑，同時也可以使廣告更精準地到達目標受眾，讓廣告營銷呈現(xiàn)良性循環(huán)。

四、打造傳統(tǒng)廣播的播客應(yīng)用

傳統(tǒng)電臺建立自己的網(wǎng)絡(luò)電臺，如果僅僅停留在提供網(wǎng)絡(luò)版廣播內(nèi)容、只是為受眾多提供一種收聽方式的選擇的話，恐怕不能吸引更多受眾。本次調(diào)查顯示，使用“手機類終端”的新興受眾受訪者更傾向于選擇“自己上傳音頻節(jié)目”（26.3%）和“創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)電臺”（13.9%）。傳統(tǒng)電臺的播客應(yīng)用似乎是潮流所指。

傳統(tǒng)電臺的播客應(yīng)用，使得新興受眾可以自己選擇節(jié)目單，在傳統(tǒng)媒體提供強有力的信息資源的同時，用戶可以實現(xiàn)自制內(nèi)容的上傳、下載、訂閱，使得業(yè)余廣播愛好者能夠自己參與和從事“廣播”，這樣的變革對于傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員來說無疑是天翻地覆的變化。未來的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電臺可能就不再需要編輯和主持人，用戶完全可以通過媒體提供的信息資源，成為自媒體的主持人和編輯，形成自身的需求和發(fā)布，這種自主和個性的傳播對新興受眾來說是個新鮮的刺激和有效的吸引。英國廣播公司（BBC）的I-Player、北京電臺菠蘿臺的成功實踐和發(fā)展戰(zhàn)略都充分印證了這一點。

五、重視用戶體驗

手機的基本功能是語音通話功能，雖然3G時代的到來給手機視頻創(chuàng)造了機會，但受其屏幕小的限制，音頻和圖文內(nèi)容的服務(wù)依然將會是手機媒體的重要市場，這給廣播電臺提供獨有的音頻產(chǎn)品創(chuàng)造了空間。但是，作為新終端音頻產(chǎn)品特別是有可能付費購買的產(chǎn)品，除了內(nèi)容之外，用戶體驗的重要性也日益凸顯。

豆瓣電臺很重視手機版的用戶體驗，目前已經(jīng)推出手機蘋果（iPhone）版和安卓（Android）版客戶端，用戶不僅可以享受和網(wǎng)絡(luò)版相同的隨身音樂服務(wù)，還能感受很多貼心的手機特別體驗，譬如豆瓣的音樂可以用背景模式播放，讓用戶在發(fā)短信、玩游戲的同時收聽豆瓣FM。后臺播放時可以使用搖晃換歌；增加耳機按鈕換歌功能；定時關(guān)閉功能；接/打電話時自動靜音，掛機自動恢復(fù)功能等。

在加強用戶體驗方面，傳統(tǒng)廣播需要向商業(yè)公司學習，學會揣摩用戶的心理和需求，度身定制用戶體驗良好的新終端音頻產(chǎn)品。

六、強化與新興受眾的互動，創(chuàng)新互動的形式與策略

傳統(tǒng)廣播的反饋環(huán)節(jié)，一般是通過聽眾來信、熱線電話等方式得以完成，寫信的方式無疑具有延后性和間接性；熱線電話雖然使節(jié)目主持人和聽眾能夠通過聲音直接交流，但是能夠撥通熱線電話與主持人一對一溝通的畢竟還是少數(shù)；通過手機短信進行互動雖然迅速、便捷，但受限于短信篇幅和形式，難以在傳受雙方之間傳遞微妙的情感信號、建立順暢的交流語境。

新技術(shù)的出現(xiàn)可以掀開廣播互動史上新的一頁。憑借新媒體方便的互動性特征，可以增加電子郵件傳遞、電子公告欄、網(wǎng)上論壇、聊天室、微博、微信等信息服務(wù)，增強互動性。憑借這些舉措，主持人可以在網(wǎng)上即時回答受眾的問題，滿足他們的愿望，甚至和他們展開激烈討論，并可以在聊天室或論壇中發(fā)動眾多受眾一起尋找某種信息以滿足受眾的需要。如此快捷、方便、有趣味、低成本的互動方式會吸引更多的新興受眾。

本次調(diào)查顯示，使用手機類終端、車載類終端和互聯(lián)網(wǎng)收聽音頻的新興受眾在互動方式的選擇上也有所不同，與新興受眾的互動策略更需要細分，應(yīng)結(jié)合某一產(chǎn)品受眾群落的特點進行互動策略研究和創(chuàng)意開發(fā)。

七、借助新興受眾間的人際互動推廣節(jié)目

在本次調(diào)查的2375名新興受眾中，超過半數(shù)（52.5%）的新興受眾“會參加與音頻提供方的互動”，87.5%的被調(diào)查者表示會將有意思的音頻推薦給別人，顯示出了新興受眾在節(jié)目推薦時較強的人際互動意愿。在新興受眾通過人際互動推薦節(jié)目時，均偏向于通過“QQ等即時通信工具”“當面告知”及“微博、人人等社交網(wǎng)站”作為推薦渠道，而很少用戶使用“論壇、貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”作為推薦渠道。因此，傳統(tǒng)廣播在鞏固現(xiàn)有聽眾的同時，應(yīng)努力培育其新興受眾市場，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新媒體的優(yōu)勢聯(lián)動，借助微博、微信動態(tài)宣傳、名人轉(zhuǎn)發(fā)等渠道，借助新興受眾間的人際互動推廣節(jié)目。

此外，需要策劃相應(yīng)的人際互動推廣戰(zhàn)略，設(shè)置鼓勵性措施吸引受眾參與互動，增強新興受眾的黏性。例如：目前北京電臺菠蘿臺就創(chuàng)新提出更多的互動形式激勵用戶參與。他們采用“種菠蘿”的形式努力實現(xiàn)高效互動，圈子不斷擴大，互動不斷加強，帶動“菠蘿蜜”們自主加入互動并創(chuàng)建特色化互動形式。

八、嘗試開發(fā)針對新興受眾的付費業(yè)務(wù)

隨著手機多媒體功能的強大和3G的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電臺與移動通信領(lǐng)域的結(jié)合有著非常不錯的發(fā)展前景，手機增值業(yè)務(wù)也將有較大的發(fā)展空間。本次調(diào)查顯示，新興受眾對付費收聽表現(xiàn)出了一定程度的接受：68%的新興受眾愿意為自己喜歡的節(jié)目付費。

此外，在“微博、人人等社交網(wǎng)站”上推薦節(jié)目，還可能有利于付費節(jié)目的開展。據(jù)尼爾森在線研究2012年的一項調(diào)查顯示③，78%的黃金在線消費者（月均網(wǎng)購費用超過1000元）同時使用“微博、人人等社交網(wǎng)站”，在在線音樂/視頻和聊天上花更多的時間。如果這部分黃金消費者中有一定規(guī)模的新興受眾，他們的消費能力以及對電子支付業(yè)務(wù)的熟練掌握，都將有助于他們購買音頻產(chǎn)品。

需要說明的是，一旦付費，用戶的初次使用體驗非常重要，可能直接影響新興受眾對付費節(jié)目的第一印象，并進而影響新興受眾后續(xù)的付費收聽行為。

九、加強對明星主持人的挖掘和塑造

作為通過聲音與受眾見面的產(chǎn)品，“聲音”和發(fā)出聲音的“人”顯得尤為重要。因此，主持人的培養(yǎng)和塑造可以說是廣播媒體的頭等要務(wù)。本次調(diào)查請被調(diào)查的新興受眾開放式填寫最希望聽到的音頻節(jié)目主持人，結(jié)果顯示，被提及的廣播主持人屈指可數(shù)，遠遠少于電視節(jié)目主持人及演藝明星。可見，打造明星主持人的任務(wù)對傳統(tǒng)廣播來說任重而道遠。

由于信息渠道的豐富，音頻資源不再是稀缺資源，可替代性很強。但主持人的個人魅力可以使音頻產(chǎn)品有獨特的生命和性格，從而具有了不可替代性，形成忠實的受眾群落，進而可以使用“社區(qū)化”的互動、營銷等策略。追求娛樂化和個性化的新媒體世界里，名人的影響力非同一般。從某種程度上說，新興受眾也是活躍度較高的追星粉絲，從商界名人到影視明星，從意見領(lǐng)袖到網(wǎng)絡(luò)紅人，都是他們熱情追逐的對象。廣播主持人雖不比電視主持人和影視明星那般光鮮，但獨特的嗓音和個性魅力完全有可能使他們也成為新媒體的弄潮兒，主持人的影響力和重要性將會日益凸顯。在美國，部分商業(yè)電臺的廣告收入中有很大比例是由主持人帶動的。這個主持人走了，商家就不會在這個臺投放廣告，因此明星主持人的收入也相當可觀。目前國內(nèi)有些電臺已經(jīng)開始有意識地培育明星主持人，從經(jīng)費供給、宣傳力度、品牌推廣等多方面放大和外化主持人的個人魅力，這無論是對于傳統(tǒng)廣播還是新終端音頻產(chǎn)品都具有積極的推動意義。

總之，新媒體領(lǐng)域是一片時尚、新奇而充滿希望的沃土，也是勇敢者直面挑戰(zhàn)的競技場。新終端音頻市場雖然目前沒有產(chǎn)生爆發(fā)式的增長，也尚未形成成熟的盈利模式，但星星之火已經(jīng)點燃，伴隨著新技術(shù)的革新與進步，未來的發(fā)展前景不容忽視。千里之行，正始于我們足下！

（作者單位：中央人民廣播電臺辦公室發(fā)展研究處）

（本文編輯：劉浩三）