不是創新，就是消亡

劉逸帆

上海在中國近現代文化產業中的地位自不待言。作為長三角地區文化最重要的傳播載體，上海廣電傳媒所呈現的開放、創新、包容與活力，無疑令其成為海內外觀察中國社會、文化及傳媒發展極重要的風向標。這是本刊一直關注上海廣電發展的原因，也是記者專訪裘新臺長的初衷。

今天，面對發展、繁榮中國特色社會主義文化的時代大潮，面對信息技術的日新月異和世界政治、經濟、文化的交流、交匯、交鋒，上海廣電在做什么、思考什么、謀劃什么？……上海廣電人正在為我們書寫答案，做出注解。

轉型發展：捍衛、變革

談到SMG（上海廣播電視臺、上海東方傳媒集團有限公司）的現狀，裘新臺長說，從目前來講，在中國省級廣電機構里面，SMG的資產規模、總營業收入、廣告經營收入和盈利能力等各項指標均名列前茅。自2010年起，SMG連續四年被評為“全國文化企業30強”，企業價值逐步獲得資本市場認可。經過數十年的改革發展，SMG已經從原先一個比較單一的地方廣播電視播出機構，成長為一個融合多種媒體業務和文化業態的綜合性傳媒產業集團。2012年總營業收入達到174億元。

正像所有的傳統媒體人一樣，面對信息技術和互聯網的發展，面對新媒體的蓬勃勢頭，裘新坦陳時有焦慮。他說，近年來，媒介生態的變化巨大，傳統廣播電視面臨的壓力前所未有。

廣播電視產業在深度和廣度方面發生的變化已經遠遠超出了廣播電視傳統的范疇。

就節目制作環節而言，從策劃、創意到制作，原來屬于專業廣播電臺、電視臺所為，后來發展到社會民營影視制作公司，而現在個人制作已經輕而易舉，開始顛覆傳統廣電行業的既有格局和流程。比如傳統廣播，原本是一個大眾傳媒，但是微信面世以后，一個人說句話在群里就能傳播，其實也已經成為一個“廣播”的形態。

就集成播控環節而言，原來廣播電臺、電視臺的平臺為廣電人所掌控，而今如此多的視頻網站、移動互聯網應用令人眼花繚亂。在APP的“貨架”上，只要你下載，它就成為一個集成播出平臺，在手機、電腦、平板電腦等各種終端上都能實現播出。

就傳輸渠道而言，現在互聯網視頻已經是一個全網，等到4G出來以后，電腦屏、電視屏完全可以融合到手機屏上，多屏融合成為不爭的趨勢。最近，SMG外語頻道有一位80后的年輕人在網上發了一篇很紅的帖子——《七年以后電視臺還存在嗎？》，預言從現在起到2020年，互聯網將會呈現爆發式發展，對傳統廣電傳媒的人才、模式、受眾、市場等會形成更大沖擊，傳統廣電面臨史無前例的生存危機。

裘新概括說，情況錯綜復雜，危機此起彼伏，轉型迫在眉睫。現行管理體制和監管政策仍在為傳統的廣播電視爭取時間，廣電人必須在這一窗口期內實施轉型，否則生存之虞就在眼前。

裘新認為，面對沖擊，廣電傳媒首先要有守衛底線的決心、自信與準備。底線是什么？今天的廣電人既要看到產業、行業中正在發生的深刻變化，看到新舊媒體融合不可阻擋的趨勢；但又決不能妄自菲薄，淡忘甚至放棄廣播電視在中國特定的使命和責任，這就是底線。廣播電視仍是我們執政資源中最有效的傳播方式，影響中國13億人口最有效、最廣泛的媒介仍是廣播電視。裘新直言：不堅守這個底線，不堅守這個陣地，將是當下最大的風險。一切改變，都要始終牢記傳媒的宗旨和使命；面對喧囂，必須理直氣壯地呼吁：捍衛廣播、捍衛電視。

裘新所說“捍衛廣播、捍衛電視”，首先是捍衛廣播電視多年來所承擔的傳遞黨和政府的聲音、社會的正能量、中華民族數千年來形成的主流價值觀的使命。但同時，又不是抱著電視機、收音機不放，抱著傳統的節目形態、傳播模式不放。這些東西都在變化，廣電人也必須順勢而變。這是改變，更是革命。變什么？從內容創意到內容生產，從內容分發到平臺選擇再到宣傳推廣，在新的媒介環境中，廣電人的理念、行為方式乃至管理模式都要變。

只有順勢而變，才能更好地捍衛。

內容為本：繼承、創新

回顧歷史，創下無數中國第一的上海廣電，盡顯榮光：

第一檔國際新聞時事周刊《國際瞭望》、第一檔深度新聞評論節目《新聞透視》、第一檔具有重大社會影響的紀錄片欄目《紀錄片編輯室》、第一檔群眾性選秀節目《卡西歐家庭歌唱大賽》、第一檔電視游戲節目《智力大沖浪》、第一檔國際體育雜志節目《體育大看臺》、第一檔觀眾參與的直播談話節目《東方直播室》、第一檔自制國際文化交流節目《飛越太平洋》、省級衛視第一新聞品牌節目《東方新聞》、第一檔高端人文欄目《大師》、第一檔完整引進國外模式的真人秀節目《中國達人秀》……均為當時電視首創。

與電視相比，上海廣播也不示弱。1992年開播的上海東方廣播電臺首創中國省級電臺廣播24小時直播模式，原創午夜節目《相伴到黎明》開風氣之先，引領中國廣播發掘夜間黃金時段的魅力。《直通990》作為SMG與上海市民政局聯手開辦的一檔關注社情民意的公益類民生節目，開播近兩年來，創下廣播非黃金時段收聽率翻番、近百萬人收聽的罕見局面。被譽為上海的“社會義工 ”中共上海市委書記韓正批示節目“辦得很好”，體現了“引導力、影響力”。

雖然如此，暢想明日，SMG是否仍有稱霸江湖、獨步天下的決勝信心與制勝武器？SMG是否能夠繼續獲得社會效益和經濟效益雙豐收，能夠在全國乃至世界范圍內具有突破性、標識性影響，能夠成為熱愛上海乃至中國理由的精品力作？SMG是否有足夠多能吸引年輕觀眾，引領社會思潮，穩固本地收視，確保媒體品牌保值增值，支撐新媒體和相關產業創新發展的節目類型群與創意儲備？當傳播主導權從電視臺的播出總控轉向觀眾家里和手里的各種新的終端時，當受眾的行為不再以線性、順時、完整視聽為特征，而是呈現逆序、回看、碎片化視聽新方式時，上海廣電出路何在？……裘新在2013年SMG節目創新創優動員大會上就這樣以一連九個設問來拷問包括自己在內的上海廣電人，借以提升全體上海廣電人的危機意識。

出路唯有創新創優。裘新提出：必須正視，相對于上海在全國的領先地位，比照打造國際一流文化傳媒產業集團的愿景，今天的SMG依然存在不小的差距：創新能力不足，創新動力不夠。裘新勉勵上海廣電人要以海德格爾“向死而生”的信念和方式存在，時刻保持競爭意識、超前意識、開放意識和國際視野。創新是SMG的生命、理想、追求和責任。

今年5月，裘新在達頓商學院舉辦的一次論壇上如是表述：雖然今天我們看到各大視頻網站正在自己投拍、制作內容，但目前視頻網站上的主流內容仍是源于各大廣播電視傳媒的制作團隊。媒體產業無論渠道挖得多廣，盤子擴到多大，仍然是以內容為核心。《我是歌手》來自于湖南衛視，節目版權來自于一家韓國電視臺；雅安地震新聞直播、現場畫面和采訪都是以各家衛視為主導，各大網站轉載。所以，我們有理由相信，新媒體、新渠道、新模式固然在為行業重新洗牌，但洗不掉的必將是我們為內容創新的動力。

在SMG，“不是創新，就是消亡”的文化氛圍日益濃厚。因為，他們明白，理想和使命、事業和產業的發展根基和原動力，都來自于內容生產的創新創優。

創新要有代價，創新必須探索。匯集SMG集體智慧制訂的《節目創新創優指引》（以下簡稱《指引》）已經成為上海廣電人自覺的行為守則。不僅如此，SMG還專門拿出1億元設立創新創優基金，鼓勵節目生產單位以及成熟的節目主創人員以團隊方式參與節目研發提案。《指引》對研發備播新節目的數量做出明確的規定，由臺、集團為此提供資助、支持，為發展后勁支付沉沒成本。與此相映的是，在迪斯尼公司，新節目上檔與研發比例為15：1，即15個正式立項的新節目，只有1個能上檔播出。埃德蒙公司從全球各個分公司匯集創意，不斷孵化和篩選，1500個創意中最后能成功制作播出的可能只有1個節目。

創新也有規則、標桿。在SMG，節目創新創優首先要創正確價值觀之優，即正確的導向觀、審美觀、受眾觀、市場觀。其標準是：社會熱議、同行稱贊、市場好評、品牌凸顯。

創新要以受眾為中心。創新創優的效果，要傾聽受眾聲音，接受客戶檢閱。SMG上視大廈大堂新建立了受眾測試中心——SMG客堂間。節目主創人員可以在這里客觀了解受眾對節目的觀看狀態和反饋，不斷調整優化；廣告銷售部門可以將客戶請到這里來觀察受眾反應，發現節目價值；管理者也可借此擺脫一己之見和主觀臆斷……這個系統和平臺本身也成為SMG領先的創新創優成果。

創新必須重視新媒體的傳播特點。向新媒體的轉型之路并非簡單的內容延伸或業務平移。融合傳播時代，受眾轉為用戶，傳統媒體需要在內容表達上符合新媒體的傳播特征和規律：“多屏”“移動”“互動”。裘新表示，“向新媒體轉型，本質上是把新媒體的精神、基因跟我們現在的產品、產業結合起來。這也是我們將《直通990》作為傳統媒體向新媒體轉型的一個范例的原因。”據了解，《直通990》正在嘗試以節目為依托，發揮數據庫、呼叫中心等資源優勢，以移動新媒體產品為載體，用圖、文、音、視等四種形式向每一個有需求的個體推送最大化匹配的政策、生活、行動、娛樂等信息，把既有的數萬名聽眾、粉絲轉化為“用戶”。這是一次從作品觀念轉向產品觀念，圍繞“用戶”為核心重新架構、實現新舊媒體融合傳播的全新嘗試。

創新需要開放的思維和心態。開放既是一種心態，更是一種機制。SMG近年來積極打破組織壁壘，各播出平臺既向臺與集團內的個人、團隊、單位開放，也向社會制作公司乃至社會資本開放，積極探索節目和創意、時段、團隊等資源使用和流動的市場化公允交易和激勵機制。創新創優一定不能閉門造車、抱殘守缺，一定要擺脫孤芳自賞、自我循環，必須走出去，引進來。

產業突破：跨界、跨越

從全球范圍看，跨媒體、跨行業、集團化正成為文化產業組織的主流。在《財富》世界500強的榜單（2012）上，迪斯尼、新聞集團、時代華納和貝塔斯曼等全球四大傳媒娛樂集團榜上有名。它們或從內容制作起家，逐漸向中下游延伸，發展到內容與渠道并重；或從集成播控出發，向上游的內容生產和下游的傳輸網絡進軍；或從終端制造起步，向最上游的內容提供商發展。充分利用資本手段，圍繞產業鏈布局，實現規模擴張和戰略聚焦。這是其共性的發展路徑。

目前，上海乃至全國都還沒有進入世界500強或者中國100強的文化企業。中國需要建造本土的文化航母，打造融合金融、科技等多種要素資源的跨行業的大型文化傳媒產業集團。裘新表示，作為中國文化傳媒產業改革發展的先鋒，SMG有基礎、有愿望、有責任成長為國際一流文化傳媒產業集團，這是SMG的愿景與目標。

為實現這一目標，SMG系統規劃了集團未來的發展理念，即國際化（Internationalization）、證券化（Securitilization）、開放化（Opening-up），英文首字母縮寫簡稱ISO。

在國際文化競爭中，一個國家是否擁有一批外向型骨干文化企業特別是文化航母，直接決定該國在世界文化貿易格局中的地位。去年12月，SMG的國際化引起了來華訪滬的美國前財長鮑爾森的興趣。裘新告訴鮑爾森，SMG的國際化，既不是簡單的“進”（節目模式、經驗引進），也不是簡單的“出”（外宣、頻道落地、海外布點、版權或者廣告銷售）。SMG要到國際上去爭取有限的優質文化創意資源，利用國際傳媒巨頭強大的創意、技術、資源，搭建深度整合的平臺，將自己布局在國際傳媒產業鏈上的高附加值環節，實現產業升級。

SMG的證券化，就是依靠資本驅動，走跨越發展和跨界發展的道路。實現戰略轉型，單純靠企業利潤的自我積累、單靠傳統的廣播電視業務是難以實現的。SMG積極推動旗下業務跨地域、跨行業、跨所有制改制重組，發揮資本市場的放大和乘數效應，通過戰略投資、收購兼并等多種市場化方式，推進整體產業布局調整。

SMG的開放化，就是適應快速發展的市場需求以及日益激烈的外部競爭環境，聚焦核心資源，在各自領域成為行業整合平臺，開門辦臺，一邊與現有領域中的政府部門、機構、企業進行資源、資本層面的合作，一邊發力孵化、扶植新的同行、創業團隊，構建良性、共贏的產生生態系統。

從中共上海市委宣傳部副部長轉任臺長、總裁一年半來，裘新不斷對SMG未來的發展方向進行新的思考和充實，推出“四在”產業布局思路——圍繞“在播、在線、在場、在商”進行產業鏈布局，形成媒體運營、互動傳播、演藝與文化綜合體以及現代商業與服務四大產業集群。

1.“在播”（媒體運營產業群）

主要是媒體運營業務，指廣播影視、報紙雜志的內容生產、發行，以及廣告經營。目前包括上海廣播電視臺旗下的11套廣播節目、14個模擬電視頻道、10種報紙雜志以及廣告經營中心。基本模式為：頻道、頻率和報刊等經營主體提供內容，由SMG統一進行集成播控、出版，由運營商、渠道商負責傳輸、發行，最終通過收音機、電視機、報刊等媒體介質到達受眾。其對SMG全產業鏈的核心價值在于內容的自制。

2.“在線”（互動傳播產業群）

主要是指互動傳播業務，目前包括百視通（IPTV、OTT、網絡電視、手機電視等）以及SMG旗下15個數字頻道（SiTV）。基本模式為：SMG或其他內容制作公司提供內容，由百視通和SiTV負責集成播控，最終以機頂盒電視機、手機、電腦等終端到達受眾。目前主要的商業模式為版權收入和用戶付費，對SMG全產業鏈的核心價值在于播控渠道的占位。

3.“在場”（演藝與文化綜合體產業群）

主要包括演藝娛樂業務和文化綜合體運營業務。目前SMG以參股或合作等方式，通過時空之旅、亞洲聯創、東方之星等實體，進入到文化演出、大型場地娛樂、晚會盛典承辦、音樂制作、演藝經紀、設備租賃等業務領域。主要的商業模式包括票務、租金、地產升值等。其對SMG全產業鏈的核心價值在于資源配置、資產增值和資本杠桿效應。

4.“在商”（現代商業與服務產業群）

指現代商業與服務業中與文化傳媒相關的新文化消費業務。主要包括東方購物、體育產業、版權平臺、金融與信息服務、游戲業務、少兒培訓、時尚及藝術品交易等業務單元。以零售和商業服務為主要的商業模式，對SMG全產業鏈的核心價值在于收入規模與穩定充足的現金流。

采訪中，裘新強調，把握橫向和縱向產業鏈整合機會、在“適度相關多元”原則下進行的“四在”產業鏈布局，符合SMG的歷史和現狀，是SMG改革發展路徑的邏輯延伸。

根據“四在”布局，在SMG已經確立的財經、購物、娛樂、動漫、新媒體五大產業板塊的基礎上，SMG正在加快對旗下資源整合的步伐，積極孵化、培育“五新”業務板塊——影視劇、游戲競技、演藝、文化綜合體運營、新文化消費，合稱“五大五新”。

問及SMG進軍新興產業領域的標準時，裘新回答有三：第一，必須能夠完整覆蓋“在播-在線-在場-在商”的全產業鏈布局，從廣播電視核心主業出發，向產業鏈上下游“跨界”發展。

第二，必須滿足體驗經濟時代的要求，針對目標用戶的價值觀、消費習慣和趨勢，實現有效供給。SMG作為精神文化產品的提供者，就是要以用戶為中心，為目標用戶提供從資訊到娛樂、競技、時尚、教育等綜合性的文化消費服務，一切資源圍繞這條文化消費鏈來配比和協同。

第三，有機會通過與金融、科技等創新驅動因素的融合，實現“跨越”發展，在各自行業領域里躋身行業前三位，從市值、產值、核心競爭力、影響力等各方面助力SMG愿景、目標的實現。

1.影視板塊

SMG旗下尚世影業是一家代表上海本土力量的影視行業生力軍，已初具行業地位。近年來，尚世影業投資制作了一批優秀影視作品，如電視劇《浮沉》《懸崖》《蝸居》《杜拉拉升職記》《媳婦的美好時代》《風和日麗》《甄嬛傳》和電影《龍門飛甲》《十月圍城》等。但尚世影業在資產總量、營業總收入、營業利潤三個核心指標上，與國內領軍的民營影視公司仍存在很大差距。

裘新預判，中國影視市場2013～2017年發展的主題是整合。政策導向、行業競爭和資本推動讓優質資源向排名靠前的大集團、大機構靠攏，有規模并率先擁有資本通路的影視企業將擁有巨大的優勢。尚世影業必須找到一條彎道超車的路徑，才有可能在未來躋身中國影視行業第一軍團，真正打響“上海制造”的品牌。當記者問及這條路徑的具體內容時，裘新表示尚不方便具體透露，但是與專業資本合作、引進戰略投資者、牽手“國際大款”是題中應有之意，相關細節可能很快就將向市場發布。

2.游戲競技板塊

網絡游戲是經過時間檢驗的最熱門應用之一，擁有成熟的盈利模式，且具備強大的用戶集聚能力和用戶黏性。SMG游戲風云起步于游戲風云數字付費頻道，是中國最早的跨電視和互聯網的專業游戲媒體平臺，也是切入游戲產業運營的首個電視媒體，旗下誕生了中國第一個穩定的、長期舉辦的電子競技G聯賽，并獲得門票收入。目前游戲風云平臺擁有3000萬穩定用戶，2012年營業收入較前一年增長近200%，其獨家代理的一款名為《小小海賊王》的游戲位列2012年中國網游行業前十名。

裘新分析，SMG進入游戲競技產業的獨特優勢在于：以電視平臺切入網絡游戲產業資源；擁有國內一流的專業游戲運營團隊，管理團隊工作經驗都在8年以上，是名副其實的業務尖兵；體制創新，公司化運營，管理層持股；圍繞“文化科技產業”的概念，形成了以文化為核心，文化、創意、科技、服務融合發展的模式。

SMG網絡游戲產業的發展戰略是：圍繞游戲風云頻道的節目制作、電子競技平臺和網絡游戲運營，延伸發展游戲雜志、游戲廣播等多媒體形態，開發網絡游戲和移動終端游戲，成為業界領先的游戲媒體綜合服務商和游戲運營服務商。

3.演藝板塊

上海作為國際文化大都市應該擁有永不落幕的“城市舞臺”。上海需要打造更具世界影響力的文化名片——可以與紐約百老匯歌劇、維也納音樂、洛杉磯電影等相媲美的文化內容品牌，成為新的城市文化符號。

SMG進入演藝產業的獨特優勢在于：媒體平臺催化“內容+渠道”的演藝模式，提高受眾覆蓋和市場影響力，激活演藝商業價值；擁有大量優秀的線上節目、影視版權資源，使SMG在演藝市場具有核心內容優勢；擁有專業的線上線下互動節目的運營團隊，創作了《中國夢之聲》《中國達人秀》《聲動亞洲》《80后脫口秀》等品牌項目。

SMG演藝產業的發展戰略是：打通傳媒和演出兩大市場，嫁接優質內容和強勢傳播渠道，創新“電視在場、演出在播、觀眾在線”的商業模式，大力發展演藝演出、劇院管理、營銷及衍生三大業務。SMG演藝產業的整合主體是聲動亞洲文化發展有限公司。

4.文化綜合體運營板塊

國際文化大都市應該是一個吸引世界大型跨國文化產業集團集聚的大舞臺，一個在中國乃至全球有影響的文化藝術新人才、新作品、新思想、新內容、新形式競相爭艷的大舞臺。建設文化綜合體，對于增強城市的創新活力與人才吸引力，引領傳媒娛樂產業迅速發展，提升城市國際化水平具有戰略意義。

據了解，自去年以來，SMG已經與文化綜合體目標地塊所在政府主管部門進行了多輪溝通，取得實質性進展。在SMG的規劃版圖上，這座全新的媒體城，定位于城市熱門文化盛事的發生地、一站式多元文化消費的體驗區、國際財經傳媒港，將是城市文化產業發展的新地標。同時，SMG還計劃打造一個文化傳媒創意、創新、創業的孵化基地，服務整個上海文化傳媒產業。

5.新文化消費板塊

中國市場正處于全面消費升級的階段。都市人的文化消費已經由淺層次的消遣型、娛樂型向深層次的知識型、發展型、智能型方向發展，旅游、時尚、體育健身、藝術收藏、教育培訓、美麗產業等“新文化”消費領域的細分市場需求日益旺盛，培育空間巨大。SMG立足上海，最有可能進入新文化消費板塊，培育產業的先發優勢。

裘新認為，“新文化”消費本質上講就是老百姓花錢買開心、用戶出錢購買快樂體驗，一切的文化增值服務都要緊緊圍繞用戶展開：他們注重生活品質和精神追求，具有現實的購買力；他們代表活躍，引領主流價值取向，創造未來的消費力，因而具備持續、深度發掘的商業價值和社會影響力。SMG進軍新文化消費板塊的標志項目涵蓋體育、少兒藝術培訓、藝術品投資、時尚等領域。

比如：SMG將建立“在播、在線”的橫向一體化的全媒體平臺，并以整合營銷、版權經營、內容制作為基礎，發展體育賽事、戶外活動、場館經營、體育地產等“在場、在商”產業鏈延伸業務，打造國內領先的體育內容提供商和整合營銷商。再如：SMG將圍繞“動漫+教育”的發展規劃，以小熒星藝術學校為重點發展目標，將“哈哈之星”打造成為中國著名藝術教育品牌，致力于為少年兒童提供全方位、高品質的藝術教育培訓。

面對改革、發展、轉型，如何實現SMG的理想？

裘新在一次全臺大會上講話時作答：

講到理想，最打動我的是《人間正道是滄桑》里的那句臺詞：理想有兩種辦法實現，一種是我來實現理想，一種是理想通過我來實現。對我們來講更重要是后面那句話——理想通過我們來實現。……我們要有寬廣的胸懷，SMG要做一個位列世界500強的文化傳媒產業集團，就必須有這樣的胸懷和膽識，去吸納一切能夠幫助我們實現理想的資源，讓理想通過我們得以實現！