資源合體 “報”出“聲”機

吳津生 蘇興秋 陳修勇

摘 要：紙質媒體在新媒體沖擊下正面臨著轉型升級的巨大壓力，而廣播媒體因社會快速發展和移動人群的加快聚集而迎來了跨越發展的“第二個春天”。在媒體融合發展已成時代主流的背景下，廣播媒體承接紙質媒體轉型升級業務，二者融合發展成為可能，并具備較大的市場空間。廣播與報紙融合發展可以按照新聞合作、項目合營、資源合體三個階段逐步深入，最終達到互利雙贏。

關鍵詞：廣播媒體 紙質媒體 新聞合作 項目合營 資源合體

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

“‘報在一起更有力”，這是中國報業普遍信奉的一句話，也是各地各大報業集團這幾年抱團發展的真實寫照。在全球化大規模媒體融合已成主流趨勢并加速發展的今天，“抱在一起更有力”更應該成為當今眾媒體間互動協作、互利雙贏、融合發展的基本思路。但是，與誰抱，怎么抱，抱到什么程度，這不僅是技術問題，也是決定媒體融合發展能否成功的戰略要素。

傳統媒體之間、傳統媒體與新興媒體之間進行多主體、跨地域、多元化的融合，已經成為現代媒體發展的主流方向。但在我國，目前大規模媒體融合還處在初級階段，融合方式和參與主體依舊單一，主要還是傳統媒體與網絡等新興媒體之間的單向融合，而傳統媒體之間，特別是紙質媒體與廣播媒體的融合發展幾乎是空白。就媒體屬性優勢互補而言，紙質媒體與廣播媒體之間的融合有著廣闊的發展前景和市場空間。

一、網絡沖擊，世界“報”停

在“一人一媒體”的信息時代，傳統媒體的受眾不斷流失，市場不斷萎縮，業績逐年下滑，其中報刊等紙質媒體“最受傷”，甚至走到了“停刊”或告別“紙媒”的境地。已經開辦79年之久的美國老牌時事刊物《新聞周刊》，2012年10月18日宣布將于2012年底結束出版紙質雜志，以電子版形式面對讀者。與其他美國雜志、報紙一樣，《新聞周刊》近年來持續面臨廣告用戶銳減、發行量逐步下降、讀者轉向新興媒體的挑戰，其發行量從10年前的400多萬份減少至2011年的約150萬份。有觀察家預言，下一個結束紙媒的將是《時代》周刊。①

其實，2008年世界各地就已經掀起了紙質媒體的停刊潮和倒閉潮。在全球金融危機的影響下，當年12月8日，旗下擁有《洛杉磯時報》《芝加哥論壇報》等知名報紙的美國第二大報業集團——論壇報業集團申請破產保護。2009年，包括《洛基山新聞》《基督教科學箴言報》《西雅圖郵訊報》《波士頓環球報》《舊金山紀事報》《安娜堡新聞報》等在內的多家開辦了150年以上的美國“老牌”報紙相繼倒閉、停刊或轉向新聞網站。②在日本，2008至2009年間，《秋田魁新報》《沖繩時報》《南日本新聞》《名古屋時報》《札幌時報》等十幾家知名報紙由于廣告收入銳減等原因相繼停刊。這次世界性的報刊停刊潮、倒閉潮，歐洲也無法避免。③2012年1月30日，法國第二大經濟類日報《論壇報》以黑底白字的醒目大標題“論壇報向您告別”作為最后一期封面，宣告停刊。在此之前的2011年12月14日，輝煌半個多世紀的《法蘭西晚報》就已經宣告停刊。④縱觀此次世界報刊停刊潮、倒閉潮，金融危機只是某個特定時期的推手，導致停刊倒閉的主因依然是網絡、手機等新興媒介的不斷涌現以及由此形成的強烈沖擊。

二、“紙”求轉機，廣播接力

面對日益趨緊的發展環境，紙質媒體紛紛嘗試數字化改造或試水產業化經營，但到目前為止，轉型升級之路都不平坦。紙質媒體應該走向何方，如何占領未來市場的前沿陣地，轉機何在？紙質媒體在不斷探索中逐漸形成了共識：優勢互補、多元融合、協同發展。以日本為例：2008年末，朝日新聞社同旅游業知名企業JTB合資成立公司，意在強化旅游和文化事業領域的合作關系；2009年6月，又與KDDI·朝日電視臺合作，面對手機用戶提供新的信息服務。產經新聞集團的《產經數碼》，從2008年12月開始，免費向iPhone手機用戶提供當日的產經新聞。從2009年4月開始，日本經濟新聞將其晨報的主要新聞制作成音頻節目《聽聽日經》，作為播客（podcast）的收費節目。一些地方報紙的記者也開始拍攝視頻新聞節目提供給地方電視臺。⑤日本媒體這幾年融合發展的縮影，也印證了媒體多元融合的主流趨勢以及數字化改造和產業化經營的基本模式。基于多元融合的主流趨勢、基本前提和戰略思路，紙質媒體不僅要在數字化改造上與網絡等新興媒體加強合作、加快融合，還必須在產業化經營上與廣播、電視等傳統媒體實現互融互通、互利雙贏。

從媒介的屬性及其優缺點來分析，報紙和廣播互補性最強：報紙時效性差、文字表述缺乏視聽傳播所具有的現場感染力，而廣播傳播迅速、感染力強、互動充分、接收便捷、傳播面廣。但是，廣播也有自身的不足，沒有畫面感、線性傳播稍縱即逝無法保存，報紙恰恰可以用紙質傳播的文字表述和圖片表達等方式彌補這方面的不足。從二者受眾的流動趨勢上看，報紙讀者受網絡影響流失嚴重，而廣播作為移動媒體反而在城市化不斷加快、汽車保有量不斷增加的時代大背景下受眾群體不斷擴大。可以看出，廣播媒體在承接紙質媒體轉型升級業務以及二者的融合發展方面具有很大的拓展空間。近年來，媒體融合發展的生動實踐也證明了這一點。

2010年11月5日，深圳證券時報有限公司與中國國際廣播電臺簽約，雙方就內容、傳播、品牌、營銷等方面建立戰略合作關系達成了備忘錄。⑥2012年5月23日，四川日報報業集團與四川廣播電視臺舉行戰略合作暨文藝廣播FM90.0合作簽約儀式，標志著四川省兩大傳媒集團在拓展傳播領域、創新傳播業態、延伸傳播鏈條以及探索媒體融合發展上邁出了重要一步。⑦2012年7月3日，中央人民廣播電臺與全國16家地方報業集團在北京簽署戰略合作協議，宣告國家廣播電臺與地方報業集團強強聯手，建立長效合作關系，共享重大新聞資源，這是國家廣播電臺高速推進新聞改革、拓寬信息渠道廣度和增進深度的一次重大戰略舉措，也是迄今為止中國廣播媒體與平面媒體最大規模的跨媒體合作項目。⑧

三、“聲”情擁“報”，互利雙贏

目前，廣播媒體具備了承接紙質媒體轉型升級業務所需要的不斷壯大的精英受眾這一核心優勢，而且廣播與報紙在媒介屬性方面極高的互補性也進一步強化了二者融合發展的極大可能和市場空間。基于這樣的前提，筆者認為：廣播與報紙融合發展可以按照新聞合作、項目合營、資源合體三個階段逐步深入，最終達到互利雙贏、深度融合、永續發展。

1. 新聞合作，“報”出“聲”響

新聞業務是媒體的核心業務，是新聞立臺、新聞立報的根本保證。因此，新聞合作在戰略上是廣播與報紙融合發展的基礎。注重文字表述的報紙在采編力量、新聞策劃、傳播介質及新聞的“深度”報道上具有比較優勢；而廣播可以采取電話連線、現場直播等形式在傳播“速度”上占領先機。因此，廣播和報紙可以在建立健全“速度”與“深度”互換機制的基礎上展開新聞線索、新聞節目、新聞傳播渠道、新聞采編力量、新聞策劃資源以及媒體嘉賓資源等全方位的新聞合作。2012年9月1日起，湘潭晚報與湘潭1065電臺在新聞領域展開多方面的合作，具體包括：1065電臺在其主打節目《早起聽天下》《下班萬歲》中分別開設“記者讀報”“下班晚報”板塊，在每天早晚上下班高峰時段，有選擇性地播報晚報上的湘潭本地新聞。二者構建新聞熱線共享平臺，共享新聞資源，當需要新聞現場連線時，晚報記者負責給1065電臺進行電話連線等。⑨這是一個依托“速度”和“深度”進行有效互換的廣播與報紙新聞合作的典型案例。

其實，廣播與報紙的新聞合作可以“全面開花”，也可以“重點突破”。2012年5月22日起，福州晚報與福州人民廣播電臺新聞廣播聯合開辦了《晚報時間》《政風行風熱線》等欄目，同時根據需要開展“晚報電臺記者在行動”聯合采訪活動，對一些重大民生問題進行深入報道。⑩城市主流報紙與當地新聞廣播通過打造“有聲報紙、可視電臺”的方式進行全方位的新聞合作，各種行業報也可以通過共同開辦特色節目與廣播媒體進行新聞合作。比如，2010年12月16日起，中國消費者報社聯合中央人民廣播電臺開辦了《天天3·15》就是一個成功的例子。總之，不管是城市主流報紙還是特色行業報都可以與廣播媒體開展形式各異的新聞合作。但是必須指出的是：新聞合作是在不改變雙方媒體獨立編審體系的前提下，以努力擴大雙方媒體新聞影響力為唯一目標的媒體合作行為。這是廣播和報紙新聞合作的操作底線或基本原則。只有這樣，才不會與現行新聞宣傳制度和宣傳紀律沖突，才能保證雙方媒體新聞合作的健康良性發展。

2. 項目合營，“報”來“聲”意

新聞合作是廣播和報紙融合發展的基礎，以項目合營為抓手、實現共同贏利才是二者融合發展的目的。新聞媒體不僅具有政治屬性、社會屬性，同時還具有產業屬性。項目合營就是指廣播和報紙在新聞合作的基礎上，根據雙方需要按一定方式在產業屬性層面劃定“項目特區”尋求深度合作，實現互利雙贏。“項目特區”可以分為“節目特區”和“活動特區”兩大類，具體可以是廣播的一個節目、一個活動、一個時段、一個頻率，也可以是報紙的一個欄目、一個活動、一個版面、一個周刊等，還可以是廣播與報紙以“價值對等要素”融合生成的“合成項目”。“項目特區”可以在合理的資本資源配比、對等的人力物力投入的基礎上實行獨立運營。廣播與報紙在實行項目合營時還必須建立健全“項目特區”的形成機制、運行機制和評價機制、品牌共有、收益共享、風險共擔的利益分配機制等。只有這樣，項目合營才能在注重成本核算、強化運營效率、以盈利為目的、追求利潤最大化的基礎上不斷深入，做大做強。

3. 資源合體，“報”出“聲”機

在新聞合作和項目合營探索并積累足夠成功經驗的基礎上，廣播與報紙融合發展就可以考慮升級到第三階段——資源合體。資源合體是媒體融合發展的本質，也是它的終極目標。“合體”在《新華詞典》里是“合身”的意思，但在動漫《變形金剛》里卻是一項重要科技，利用合體技術可以讓多個變形金剛合體為巨型戰士“合體金剛”，合體后力量大大增強。資源合體，就是指不同媒體的“人”和“物”等多種要素和運營資源，通過一定規則聯系或整合在一起，在同一個體系下并軌運營、評價、增值，共同研發、共同運作、共享收益。其實質是建立以等價交換為基礎的資源自主流通體系，其目的是通過提升媒體資源的單位價格以及媒體品牌的整體價值，共享價值升級的效益和成果。在此需要特別指出的是，資源合體并不等同于實體合并，資源沒有合體的實體合并，貌合神離沒有任何意義，運營成本反而大大增加；實體沒有合并的資源合體具有普遍的現實意義，它能夠讓不同媒體在共同創造價值的過程中共享更大的收益；資源已經合體的實體合并，則標志著已經建立起跨媒體、跨區域、全要素融合的現代傳媒集團。簡言之，資源合體就是項目合營的升級版，就是把項目合營的成功經驗擴展為雙方的全面合營。

雖然目前媒體間在項目合營乃至資源合體方面還只是停留在概念性愿景式試探階段，并沒有成功的案例可以參考。但是筆者相信，具備融合發展無限潛力的廣播和報紙一定可以在這方面探索出更多更有效的成功模式，既可以讓紙質媒體在轉型升級過程中尋找到真正的合作伙伴實現戰略轉型，也可以讓廣播媒體更快更堅實地邁進產業和事業裂變發展的“第二個春天”。

（作者單位：福建泉州廣播電視臺）

（本文編輯：劉園丁）