試論戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)的定位

余可

摘要：

戶(hù)外廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行廣告發(fā)布時(shí)媒體組合運(yùn)做的重要組成部分，盡管它無(wú)法像電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙那樣直接進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，但影響力卻不容忽視。廣告設(shè)計(jì)定位是對(duì)產(chǎn)品屬性定位的結(jié)果，是一切造型的依據(jù)，廣告設(shè)計(jì)定位還是一個(gè)企業(yè)形象得以樹(shù)立的核心。沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，就無(wú)法形成完備的廣告運(yùn)做整體框架。

關(guān)鍵詞：戶(hù)外廣告；設(shè)計(jì)；定位

在信息時(shí)代的今天，戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展異常迅速，它對(duì)于現(xiàn)在的百姓已經(jīng)是習(xí)以為常的事，大街小巷無(wú)處不在。戶(hù)外媒體作為繼電視之后的第二個(gè)最佳媒體，為人們傳遞著信息。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)步伐的不斷加快，企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機(jī)制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會(huì)借助戶(hù)外廣告這大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)、企業(yè)形象的推廣，特別是戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)，目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)，消費(fèi)者出現(xiàn)的地方，戶(hù)外廣告也相應(yīng)地出現(xiàn)在那里，以使企業(yè)增加更大的效益。戶(hù)外廣告的設(shè)計(jì)定位，是對(duì)廣告所要宣傳的產(chǎn)品、消費(fèi)對(duì)象、企業(yè)文化理念做出科學(xué)的前期分析，是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等諸多領(lǐng)域進(jìn)行的探究，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分。廣告主對(duì)戶(hù)外廣告?zhèn)鞑ヂ实钠谕嫡诓粩嗯噬黝?lèi)高科技產(chǎn)品和手段在戶(hù)外廣告中到了廣泛應(yīng)用。例如：路牌廣告、櫥窗廣告、電子幕墻等廣告形式各異，盡顯其能。一件成功的戶(hù)外廣告是廣告主與廣告公司通力合作的典范。對(duì)戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)的定位可以從以下幾方面進(jìn)行思考。

一、消費(fèi)定位

（一）對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行定位

戶(hù)外廣告的發(fā)布常常集中在某一消費(fèi)群體相對(duì)集中的地段，需要了解消費(fèi)群體的審美、年齡分層、消費(fèi)水準(zhǔn)等，研究信息受眾的心理需求和視覺(jué)感受。在消費(fèi)群體中，青年通常走在消費(fèi)時(shí)尚的前列，在設(shè)計(jì)戶(hù)外廣告時(shí)，廣告策劃人員、設(shè)計(jì)師要配合廣告主在廣告發(fā)布前期認(rèn)真地進(jìn)行調(diào)研、分析，找到滿(mǎn)足青少年對(duì)色彩、圖形喜好的心理需求，內(nèi)容要充滿(mǎn)青春、激情、活力、動(dòng)感，畫(huà)面概括，形象突出，傳遞信息準(zhǔn)確，內(nèi)容從色調(diào)到畫(huà)面形象充滿(mǎn)青春的氣息，這樣容易引起他們對(duì)廣告內(nèi)容的共鳴，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲，起到了促銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。

（二）對(duì)消費(fèi)趨向進(jìn)行定位

一件成功的設(shè)計(jì)作品，應(yīng)該體現(xiàn)出一定的文化性。進(jìn)入二十一世紀(jì)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，人們的消費(fèi)觀和購(gòu)買(mǎi)力都有了質(zhì)的變化，人們的文化素養(yǎng)和較成熟地消費(fèi)觀念在逐步形成，消費(fèi)層在不斷地細(xì)分，擁有廣闊空間。在當(dāng)代，我們的戶(hù)外廣告是文化的載體，應(yīng)體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)、國(guó)家、企業(yè)積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，以獨(dú)特的視角和鮮明地價(jià)值趨向，使戶(hù)外廣告除了承擔(dān)企業(yè)和商品的基本的功能信息外，還能通過(guò)廣告創(chuàng)意本身的質(zhì)量和品位體現(xiàn)出企業(yè)文化和企業(yè)精神。許多成功的戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)，正是源于對(duì)文化內(nèi)涵的清晰的認(rèn)識(shí)，積極引導(dǎo)一個(gè)健康、向上的消費(fèi)觀念。而那種缺乏內(nèi)涵、宣揚(yáng)拜金主義、奢華生活的觀念，誤導(dǎo)消費(fèi)和正確的價(jià)值取向的廣告，不應(yīng)一味地聽(tīng)從廣告主的功能表現(xiàn)，要積極地引導(dǎo)廣告主用文化內(nèi)涵性，而不是純粹功能性來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。針對(duì)極強(qiáng)的市場(chǎng)氛圍，建立健康的消費(fèi)價(jià)值觀，以設(shè)計(jì)引領(lǐng)消費(fèi)，是我們?cè)O(shè)計(jì)師義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。

二、地域定位

戶(hù)外廣告的設(shè)計(jì)與安置要充分考慮到不同地域消費(fèi)人群的審美與喜好，在大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的廣告的定位也應(yīng)有所不同，甚至城市與相鄰城市之間都有所不同。在廣告發(fā)布位置的選擇上，廣告主與廣告公司應(yīng)避免在戶(hù)外廣告過(guò)于集中的地段發(fā)布，因?yàn)槟抢镆曈X(jué)干擾因素過(guò)多，通常無(wú)法準(zhǔn)確、明晰地傳遞廣告信息，而應(yīng)該選擇廣告位錯(cuò)落有致的地段，周?chē)h(huán)境的燈光在夜間避免干擾廣告內(nèi)容的準(zhǔn)確傳遞。在鄉(xiāng)村，我們的戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)有針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體的表現(xiàn)內(nèi)容，因而我們的表現(xiàn)內(nèi)容與形式與城市的戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)有差異性，這樣適合當(dāng)?shù)厝藗儗徝赖谋憩F(xiàn)形式，才會(huì)更貼切，更易打動(dòng)人。反過(guò)來(lái)講，對(duì)一件從內(nèi)容到形式均有較好體現(xiàn)的戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)反饋程度，可以折射出一個(gè)地區(qū)消費(fèi)群的文化底蘊(yùn)和文體層次。

在廣告發(fā)布時(shí)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的社會(huì)環(huán)境因素也不能忽視，以廣告設(shè)計(jì)對(duì)象為出發(fā)點(diǎn)。例如：在電子產(chǎn)品集中的商業(yè)地與食品銷(xiāo)售點(diǎn)的內(nèi)容與形式完全不同，食品類(lèi)廣告設(shè)計(jì)，在內(nèi)容上，可以從文化民俗內(nèi)涵里挖掘，而電子產(chǎn)品以體現(xiàn)科技和知識(shí)的作用，要有一定的文化品位，因?yàn)檫@一消費(fèi)群體在目前是中國(guó)受過(guò)高等教育相對(duì)集中的群體。以北京和廣州為例，廣州的戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)喜歡開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，一語(yǔ)道破，這與廣州人的快節(jié)奏的生活習(xí)慣和喜好有關(guān)，而北京的戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)則追求一種品位和情調(diào)，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ徊艜?huì)收到好的效果，那種“一紙文案行天下”的策略是行不通的。戶(hù)外廣告的設(shè)計(jì)，只有深入調(diào)研分析，了解他們的審美喜好，有的放矢，制定準(zhǔn)確的有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)手段，才能獲得預(yù)期的效果。例如，日本豐田汽車(chē)在中國(guó)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研，打出了“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”的非常中國(guó)化的廣告語(yǔ)，一下就打動(dòng)了中國(guó)的愛(ài)車(chē)族。哪里有消費(fèi)群體的地方，戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)會(huì)相應(yīng)地出現(xiàn)在哪里。

三、品質(zhì)定位

不同的商品，要有不同的設(shè)計(jì)定位，它主要受市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)制發(fā)展是否健全，人們的消費(fèi)價(jià)值觀和審美意識(shí)，以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量服務(wù)和消費(fèi)層面間的關(guān)系等諸多因素的限制，驅(qū)利弊害，使他們的產(chǎn)品向著高質(zhì)量、高品質(zhì)、規(guī)范化服務(wù)，講誠(chéng)信的目標(biāo)邁進(jìn)。令人欣慰的是中國(guó)家電、計(jì)算機(jī)等行業(yè)，由于企業(yè)自身注重樹(shù)立企業(yè)形象和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，再加上這些領(lǐng)域的消費(fèi)群體的文化素質(zhì)相對(duì)較高，他們對(duì)廣告內(nèi)容和廣告文化品位的設(shè)計(jì)認(rèn)知度較高，因而更有利于創(chuàng)意空間和價(jià)值趨向延展，以文化品位領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)必然產(chǎn)生較為活躍的廣告市場(chǎng)，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的理解判斷力與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者相差不大。面對(duì)當(dāng)今這個(gè)信息如虹的社會(huì)，人們的生活離不開(kāi)廣告設(shè)計(jì)，而廣告設(shè)計(jì)更無(wú)法離開(kāi)消費(fèi)者，中國(guó)當(dāng)前需要具有娛樂(lè)性，幽默性和觀賞性的廣告設(shè)計(jì)作品，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受信息的傳遞；因此，要了解消費(fèi)心理，以高品質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)作品打動(dòng)人。

四、創(chuàng)意定位

創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是將戶(hù)外廣告的定位從概念上表達(dá)出來(lái)，通過(guò)特殊的形式來(lái)表現(xiàn)廣告的主題，具有現(xiàn)實(shí)和情感內(nèi)涵的設(shè)計(jì)圖形，戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意無(wú)潮流、無(wú)國(guó)界。 創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是不斷地對(duì)思想文化的創(chuàng)新，而非技術(shù)性的設(shè)計(jì)。創(chuàng)意要體現(xiàn)人文精神、體現(xiàn)文化性。如何做好創(chuàng)意，是廣告主與廣告策劃、文案、設(shè)計(jì)人員共同面臨的挑戰(zhàn)。戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意要具有明晰的符號(hào)形式，把銷(xiāo)售語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為圖形語(yǔ)言，并具審美的內(nèi)涵與外延。格式塔心理學(xué)中關(guān)于形式美學(xué)的視、知覺(jué)分析，強(qiáng)調(diào)了形式的重要性，提供戶(hù)外廣告定位的訴求內(nèi)容，在內(nèi)容、形式上怎樣表現(xiàn)的更加有效。戶(hù)外廣告的視覺(jué)特點(diǎn)是瞬間效果，人們視覺(jué)本能的好奇性，總是對(duì)刺激性的東西感興趣，具有醒目的標(biāo)題、簡(jiǎn)潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)，無(wú)疑是一件好的廣告設(shè)計(jì)。成功的戶(hù)外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是人們生活中不經(jīng)意閃光點(diǎn)的發(fā)掘、整理，善于發(fā)現(xiàn)生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷（如春節(jié)期間發(fā)布的各種賀歲類(lèi)廣告），使戶(hù)外廣告通過(guò)圖形讓人們加強(qiáng)溝通與理解，令人回味。

在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這種以人性化為訴求的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，是未來(lái)廣告內(nèi)容的必然產(chǎn)物。它體現(xiàn)了市場(chǎng)的趨向和文化趨向，它必將影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，越具人性化和文化品位的戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)作品，在未來(lái)將越來(lái)越具有影響力和滲透力。戶(hù)外廣告放置在戶(hù)外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告發(fā)布初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實(shí)地了解該廣告位置與周?chē)沫h(huán)境。有些廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在審稿階段，大家對(duì)設(shè)計(jì)的圖形語(yǔ)言、色彩等，可能會(huì)較滿(mǎn)意，但一旦發(fā)布實(shí)施，卻發(fā)現(xiàn)該內(nèi)容不是“溶入”了周?chē)沫h(huán)境中，就是雜亂無(wú)章分不清主次，無(wú)法達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售的預(yù)期目的。

在表現(xiàn)手段上，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的動(dòng)感，據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。在 2004 年第十二屆亞洲杯足球賽中，插播的 espon 彩色打印機(jī)廣告，以明麗的色彩，優(yōu)美的音樂(lè)，視覺(jué)形象的瞬間轉(zhuǎn)換等幽默的表現(xiàn)手法，吸引了多少中國(guó)目光。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計(jì)太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計(jì)表現(xiàn)內(nèi)容。對(duì)文化內(nèi)涵缺乏明晰地認(rèn)識(shí)，片面追求商品動(dòng)能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)，時(shí)效性短，毫無(wú)生命力。

對(duì)戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確地定位，要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的，深層次的表現(xiàn)形式。戶(hù)外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺(jué)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡(jiǎn)明而準(zhǔn)確的視覺(jué)特征，無(wú)法體現(xiàn)整體功能的戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)，傳播效果最終會(huì)大打折扣，系統(tǒng)化設(shè)計(jì)有利于企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，在宏觀上整體對(duì)外傳播，大大改變促銷(xiāo)前的企業(yè)現(xiàn)狀。

總之，戶(hù)外廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)定位以突出其歷史悠久的特征等，對(duì)廣告定位設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的發(fā)布時(shí)間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的戶(hù)外定位，才是戶(hù)外廣告成功的依據(jù)。戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)要以人類(lèi)情感因素為出發(fā)點(diǎn)，在這個(gè)物質(zhì)文明和精神文明極度豐富的條件下，利用信息交流手段空前擴(kuò)展的條件，共同使設(shè)計(jì)師的廣告創(chuàng)意得到最大程度上的發(fā)揮，借助人們對(duì)傳統(tǒng)文化的理解和對(duì)新生活的感悟，戶(hù)外廣告必將以嶄新而豐富的面貌，服務(wù)于大眾?？梢哉f(shuō)，準(zhǔn)確的定位是戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)成功的一半。

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【作者單位：武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院】