廣告，與時代同行

吳偉

日前，與朋友聚會，喝茶聊天看電視，廣告不斷。2012年，國家規定，播放電視劇中間不得插入廣告，而且集與集之間的廣告也不準超過12分鐘，甚得人心，那些電視劇粉絲總算可以不間歇地看一個相對完整的故事了。

廣告之所以不受歡迎，是因為多數廣告做得不好，有些廣告從始至終都不知所云，有些廣告讓人看了頭大，甚至惡心。

人們說，有人在的地方就有廣告，此話不假。某日回家，上樓時突然發現，每層樓都有了樓層的標記，告訴你現在幾樓，仔細一看，是一家婚慶公司的廣告，心里真為這家公司的聰明才智高興，既做了廣告，又方便了別人，這恐怕就是廣告的最高境界吧。說實在話，這樣介于商業與公益之間的廣告還是受歡迎的，而且這樣的廣告好像越來越多。

美國前總統羅斯福曾說“不做總統，就做廣告人”。此話的真實程度如何，不得而知，是在何背景下說的此話也不得而知，但通常人們不會把總統和廣告人扯上關系，更不會相提并論。但這句話在廣告界非常著名，如今，越來越多的中國人能夠理解這句話的含義了，因為，廣告業，實在是不僅能夠獲得巨大經濟利益同時也能獲得巨大社會效益的行業，它吸引著、誘惑著一批批、一群群或老或少、或商人或學人加入到這個行業，創造了一個又一個奇跡。特別是在中國，更特別的是近一二十年的中國，廣告業如雨后春筍般迅速崛起為一個重要的行業，一個引領人們生活的行業，一個在國民經濟中舉足輕重的行業。

1978年，中國廣告業開始起步，經過五年的整理打磨，開始展翅騰飛，前一陣與朋友聊天，說起改革開放后的廣告，大家不約而同地提起了第一個電視廣告片的情景，“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”，四五十歲的人幾乎沒人不知道這則廣告，現在一說起來還令人開懷，這廣告實在是太有意思了，不僅能讓人記住廣告詞，還能記住那舞者的動作。當年，燕舞牌收錄機因為這則廣告的走紅而大賣，直到如今還有人希望借此影響力而恢復這個品牌。

1992年，鄧小平南巡，中國加快了改革開放的步伐，中國的廣告業與時俱進，也進入了大發展的一年，這一年，中國的廣告營業額突破60億大關，比上一年增長了近一倍！廣告投入占到國民生產總值的0.28%；這一年，中國的人均廣告費上升到5.79元，比上年增長也接近一倍；更重要的標志是，廣告從業人員的素質明顯提高：大專文化以上的廣告從業人員占39%。此后，中國的廣告業進入發展的成熟期。從1993到1995年的三年間，廣告營業額從100億元、200億元到接近300億元，年平均增長率為40%。特別是1994年10月頒布、1995年2月起實行的《中華人民共和國廣告法》，重新規范了廣告行為，維護了市場秩序，標志著中國的廣告業進入法制軌道，并開始有了自己的特色。首先是形成了北京、上海和廣州三大地域中心，其次是廣告經營企業的多元化，第三是形成了一支高水準的廣告人才隊伍。中國的廣告業從此蒸蒸日上，興旺發達。

廣告業雖然發展很快，但隨著媒體業態的升級換代，廣告的載體也發生了很大的變化。以電視為例：2008年北京地區的電視開機率為70%，2010年，是30%，據說，領科技之先的美國已經有數百萬個家庭徹底拋棄了傳統電視，轉而通過電腦、手機或各類pad等智能終端觀看視頻，中國亦是如此，且不說年輕人是如此，就是我們這些年過半百之人，看電視的時間也是越來越少。正因為看電視的人逐漸減少，大量的廣告也從電視轉移到了知名的視頻網站。有數據表明，2012年央視的廣告收入為269.76億元，百度為222.46億元；雖然百度的數字尚不如央視，但央視的廣告收入增長率不超過15%，而百度則超過50%，按照這個增長率，今年誰將是廣告發布平臺的老大，我們心知肚明。

《哈佛商業評論》2013年3月發表封面文章《傳統廣告已死》，該文稱，新媒體戰勝傳統媒體的關鍵點，是新媒體采用了新的廣告模式分析，那個實時分析高達幾百TB（1TB等于2的40次方字節）的大數據，同時跟蹤幾百個變量，揭示廣告各個接觸點之間的互動關系，這在傳統媒體是絕對做不到的?！豆鹕虡I評論》以全球最大的游戲軟件公司藝電公司（EA）為例，它在銷售游戲《戰地1》和《戰地2》時，把80%的廣告投向了電視，而《戰地3》只有50%投向電視，卻加大了網絡視頻和付費搜索的投入，這反而使銷售提高了23%。新媒體廣告不僅適用于數字產品，同時適用于傳統日用產品，比如寶潔。最重要的還是因為新媒體那個大數據分析，使得產品有的放矢。

正因為此，或者因為這個不可抗拒的趨勢，無論是大品牌還是產品生產廠家，越來越多地把目光投向新媒體，把廣告預算越來越多的比例放在新媒體。由此可以預測，未來的廣告業會隨著新媒體的發展而風生水起，興旺發達起來。

與商業廣告同時發展的另一支是公益廣告，有人說公益廣告像明燈，照亮人的生活，此言應該不虛，我們倒是希望有越來越多的公益廣告引領人們的生活，使我們的生活更加溫馨、和諧，健康向上。