奢侈品在中國的異化

梁春利

中國已經取代日本成為世界第二大奢侈品市場，僅次于美國。根據中國奢侈品協會發布的《2012年中國奢侈品市場消費統計報告》，2012年中國國內奢侈品消費18365億元，中國消費者在世界各地的奢侈品消費總和占全球奢侈品消費的25%。

然而，隨著去年厲行勤儉節約、制止奢侈浪費、整治公款消費等主題為先導的國家新政策的實施，奢侈品消費迅速成為主流消費者共同認定的不合時宜的生活方式。自去年11月開始至今，奢侈品銷量應聲下落。世界奢侈品協會最新報告顯示，2013年1月20日至2月20日，中國內地奢侈品消費總額為8.3億美元，比2012年春節期間下跌近53%。

上海奢侈品現狀

以上海為例，在素有中國香榭麗舍大街之稱的中山東一路，從外灘3號、6號到9號、18號匯聚的眾多頂級奢侈品品牌中，目前一些旗艦店業已關門，如外灘3號阿瑪尼（Giorgio Armani）和外灘6號杜嘉班納（Dolce&Gabbana）。路易威登（Louis Vuitton）也宣布，今年將放緩在中國的發展，尤其是二三線城市的擴張。近年每年在全世界開店10-15家的古馳（Gucci）則表示，今年減為3-4家。

作為奢侈品集聚區，據官方統計，截至2012年年底，上海靜安區南京路沿線的國際知名品牌達935個，國際頂級及一線品牌有95個。然而，最受富人喜愛的恒隆和金鷹兩大購物中心，目前也迎來了客流低谷。記者日前在恒隆廣場走訪發現，時下生意大不如從前，各大品牌店內顧客減少。從和店員的聊天中得知，消費者的心態較之前也大不相同，謹慎低調，而且趨于理性。

事實上，這種情況和2008年美國金融危機爆發后奢侈品市場有點類似。當時美國很多富人在購買奢侈品時都改用普通包裝袋包裝，擔心那些剛剛破產的貧苦人群心理不平衡，或者僅僅想躲開不必要的輿論麻煩。炫富心理一度得到改善。

另外，與過去不同的是，在奢侈品消費中男性的活躍度開始增強，男顧客的身影多起來。一位帥氣的70后男性受訪者告訴記者，他來恒隆是為自己購買一件BOSS襯衫（價值1.2萬多元），除了襯衫，從頭到腳的裝飾都是他自己置辦。“現在事業有成的男士非常注重自己的衣著品位，我看中的是個性化的細節設計以及這個品牌的文化是否與我匹配。”臨走的時候，他還不忘補充一句“我可不是送禮哦，也不是公務員，我是一個打工者”，趕緊和時下敏感的話題撇清關系。

此外，在恒隆廣場的各大品牌店內，還新增很多年輕男性店員，以他們紳士的笑容和體貼的服務來打動喜歡用情感聯系品牌的女性消費者。

雖下滑但前景樂觀

隨著中國這些年富豪群體的崛起，奢侈品成了他們的寵兒，因為奢侈品一直和貪污腐敗、婚外情扯上關系，奢侈品世代相傳的頂級品牌光輝，正面臨著幻滅的危機。尤其是當傳統工匠的手工打磨被標準流水線取代后，所謂的奢侈品大眾化消費日益成為中國流行趨勢，專享的頂級品精神被異化了。回本溯源，正視使命，已成為當下一些奢侈品面臨的挑戰。

4月27日，中歐國際工商學院和上海市靜安區政府攜手舉辦了“2013第五屆頂級品牌高峰論壇”，來自全球頂級品牌公司的CEO、國內外市場營銷學的知名教授、專家及傳媒傳播行業的領導者，共同探討了頂級品牌的未來發展之路。

論壇期間，意大利奢侈品協會執行董事Armando Branchini先生在接受《中國經貿聚焦》記者采訪時稱，奢侈品在中國是一個有趣的話題，消費通常以送禮為主，送禮比例幾乎占25%-30%，包括送給家人、朋友、情人，不排除政府官員。

“我最早在1982年來過中國，當時在北京的故宮和鄧小平握過手，正是由于鄧小平的高瞻遠矚，才有了改革開放。這三十多年我來中國90多次，目睹了中國消費者的變化，過去他們追求身份和地位的認同感，如今對高端奢侈品有了較高的鑒賞力。上世紀70年代的日本也經歷過這樣的過程。現在的俄羅斯及拉美國家對待奢侈品的態度同中國相似，但是中國消費者的學習速度是這些國家的2倍。注意到這種變化，意大利的奢侈品現在更加注重超凡的品質和品牌文化。”

說到意大利奢侈品，中國消費者并不陌生，如法拉利、蘭博基尼、古馳、范思哲、菲拉格慕等，在中國都有不錯的口碑。上世紀90年代，意大利奢侈品剛進入中國時一共開有5家門店，如今意大利高端品牌在中國的店面數量已經達到640家。預計今明兩年還會新開100家零售店。

相比奢侈品普遍放緩在中國的擴張，意大利奢侈品顯得有些“高調”，而Armando Branchini對此并不擔心。他稱，去年意大利奢侈品中有的品牌增速達16%-17%，開新店的品牌甚至達24%，通常這樣的品牌以女性消費為主。另外，這些品牌往往門店數量多，但曝光率和知名度不高，比如菲拉格慕，只有熟悉這些品牌的很高端的消費者才會去購買，因此受到影響不大，增速較快。

瑞士歷峰集團旗下的伯爵表業集團全球首席執行官麥振杰（Philippe Leopold-Metzger）先生在接受《中國經貿聚焦》記者采訪時則表示，去年伯爵手表銷售增速為9%，雖低于歷史平均水平的14%，但前景還是很樂觀的。

打造健康的生態系統

記得幾年前，在奢侈品行業流傳一句話，即把新興的奢侈品放在老的市場上賣，把老的奢侈品拿到新興市場上賣。因為在新興市場上，消費者關注的往往是標志性的產品，而不是創新和時尚。如今在中國，很多奢侈品品牌都想展示其最新的理念，并不斷更新自己的產品，這是一個很大的改變。

麥振杰稱，以前中國客戶購買奢侈品往往是作為饋贈的禮品，現在是為了獎勵自己；以前客戶年齡在40歲到60歲之間，現在是20歲到75歲；以前客戶掌握的產品知識很少，現在信息特別多。時代在發生改變。

對高端手表而言，目前存在兩種情況，一種是品牌將手表的機芯和表盤等零部件的生產加工外包給第三方，然后將其組裝在一起，并進行很棒的市場營銷（據統計，現在瑞士的手表當中30%的零部件都是在中國生產的）；另一種是品牌完全自己進行設計、開發、生產，但可能市場營銷做得不好。麥振杰認為，當這兩種情況競爭時，前者可能會暫時取勝，但將來不會持續下去。他認為，一個產品靠撒謊可以在中國取得短期的成功，要想獲得長期的成功，這個品牌背后必須有真正的文化根基。

“伯爵永遠要把注意力聚焦在最精湛的工藝上，我們90%的產品是手工制造的。丟失了傳統就無法成為奢侈品。” 麥振杰告訴記者，目前伯爵手表年總銷量為2.3萬件，未來可能會增長到4萬件，但仍是小批量生產，不會大規模數以萬計。”

然而，打造一個世界級的奢侈品品牌并不是件容易的事。像這邊招幾個設計師，那邊搞一個工廠，或者和比較好的公關公司合作，再去聘請一個世界上最好的零售經理，這些只是簡單的機械式工作，并不是長久之計。而打造一個有利于頂級品牌發展的生態系統非常重要，當然也是非常困難和復雜的。

在發達國家，頂級奢侈品發展的生態系統通常都有一個完整的垂直的產業價值鏈，就是制造商與其供應商、經銷商、零售商之間有著良好的協調關系。比如，在意大利，一件奢侈品的誕生，從上游原材料開始包括紗線、毛料、皮革等，再到生產加工的各個環節，最后到終端產品的制作，都要用上等的材質，質量上嚴格把關。在佛羅倫薩的一些工廠，是幾十年前建立的，現在仍在不斷擴建中。法國也一樣，在法國有一些非常有名的地區，從皮具、皮鞋到木材、玻璃等，專門從事奢侈品生產加工。