奢侈品在中國的異化

梁春利

中國已經(jīng)取代日本成為世界第二大奢侈品市場，僅次于美國。根據(jù)中國奢侈品協(xié)會發(fā)布的《2012年中國奢侈品市場消費(fèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2012年中國國內(nèi)奢侈品消費(fèi)18365億元，中國消費(fèi)者在世界各地的奢侈品消費(fèi)總和占全球奢侈品消費(fèi)的25%。

然而，隨著去年厲行勤儉節(jié)約、制止奢侈浪費(fèi)、整治公款消費(fèi)等主題為先導(dǎo)的國家新政策的實(shí)施，奢侈品消費(fèi)迅速成為主流消費(fèi)者共同認(rèn)定的不合時(shí)宜的生活方式。自去年11月開始至今，奢侈品銷量應(yīng)聲下落。世界奢侈品協(xié)會最新報(bào)告顯示，2013年1月20日至2月20日，中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額為8.3億美元，比2012年春節(jié)期間下跌近53%。

上海奢侈品現(xiàn)狀

以上海為例，在素有中國香榭麗舍大街之稱的中山東一路，從外灘3號、6號到9號、18號匯聚的眾多頂級奢侈品品牌中，目前一些旗艦店業(yè)已關(guān)門，如外灘3號阿瑪尼（Giorgio Armani）和外灘6號杜嘉班納（Dolce&Gabbana）。路易威登（Louis Vuitton）也宣布，今年將放緩在中國的發(fā)展，尤其是二三線城市的擴(kuò)張。近年每年在全世界開店10-15家的古馳（Gucci）則表示，今年減為3-4家。

作為奢侈品集聚區(qū)，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，截至2012年年底，上海靜安區(qū)南京路沿線的國際知名品牌達(dá)935個(gè)，國際頂級及一線品牌有95個(gè)。然而，最受富人喜愛的恒隆和金鷹兩大購物中心，目前也迎來了客流低谷。記者日前在恒隆廣場走訪發(fā)現(xiàn)，時(shí)下生意大不如從前，各大品牌店內(nèi)顧客減少。從和店員的聊天中得知，消費(fèi)者的心態(tài)較之前也大不相同，謹(jǐn)慎低調(diào)，而且趨于理性。

事實(shí)上，這種情況和2008年美國金融危機(jī)爆發(fā)后奢侈品市場有點(diǎn)類似。當(dāng)時(shí)美國很多富人在購買奢侈品時(shí)都改用普通包裝袋包裝，擔(dān)心那些剛剛破產(chǎn)的貧苦人群心理不平衡，或者僅僅想躲開不必要的輿論麻煩。炫富心理一度得到改善。

另外，與過去不同的是，在奢侈品消費(fèi)中男性的活躍度開始增強(qiáng)，男顧客的身影多起來。一位帥氣的70后男性受訪者告訴記者，他來恒隆是為自己購買一件BOSS襯衫（價(jià)值1.2萬多元），除了襯衫，從頭到腳的裝飾都是他自己置辦。“現(xiàn)在事業(yè)有成的男士非常注重自己的衣著品位，我看中的是個(gè)性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)以及這個(gè)品牌的文化是否與我匹配。”臨走的時(shí)候，他還不忘補(bǔ)充一句“我可不是送禮哦，也不是公務(wù)員，我是一個(gè)打工者”，趕緊和時(shí)下敏感的話題撇清關(guān)系。

此外，在恒隆廣場的各大品牌店內(nèi)，還新增很多年輕男性店員，以他們紳士的笑容和體貼的服務(wù)來打動喜歡用情感聯(lián)系品牌的女性消費(fèi)者。

雖下滑但前景樂觀

隨著中國這些年富豪群體的崛起，奢侈品成了他們的寵兒，因?yàn)樯莩奁芬恢焙拓澪鄹瘮　⒒橥馇槌渡详P(guān)系，奢侈品世代相傳的頂級品牌光輝，正面臨著幻滅的危機(jī)。尤其是當(dāng)傳統(tǒng)工匠的手工打磨被標(biāo)準(zhǔn)流水線取代后，所謂的奢侈品大眾化消費(fèi)日益成為中國流行趨勢，專享的頂級品精神被異化了。回本溯源，正視使命，已成為當(dāng)下一些奢侈品面臨的挑戰(zhàn)。

4月27日，中歐國際工商學(xué)院和上海市靜安區(qū)政府?dāng)y手舉辦了“2013第五屆頂級品牌高峰論壇”，來自全球頂級品牌公司的CEO、國內(nèi)外市場營銷學(xué)的知名教授、專家及傳媒傳播行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，共同探討了頂級品牌的未來發(fā)展之路。

論壇期間，意大利奢侈品協(xié)會執(zhí)行董事Armando Branchini先生在接受《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者采訪時(shí)稱，奢侈品在中國是一個(gè)有趣的話題，消費(fèi)通常以送禮為主，送禮比例幾乎占25%-30%，包括送給家人、朋友、情人，不排除政府官員。

“我最早在1982年來過中國，當(dāng)時(shí)在北京的故宮和鄧小平握過手，正是由于鄧小平的高瞻遠(yuǎn)矚，才有了改革開放。這三十多年我來中國90多次，目睹了中國消費(fèi)者的變化，過去他們追求身份和地位的認(rèn)同感，如今對高端奢侈品有了較高的鑒賞力。上世紀(jì)70年代的日本也經(jīng)歷過這樣的過程。現(xiàn)在的俄羅斯及拉美國家對待奢侈品的態(tài)度同中國相似，但是中國消費(fèi)者的學(xué)習(xí)速度是這些國家的2倍。注意到這種變化，意大利的奢侈品現(xiàn)在更加注重超凡的品質(zhì)和品牌文化。”

說到意大利奢侈品，中國消費(fèi)者并不陌生，如法拉利、蘭博基尼、古馳、范思哲、菲拉格慕等，在中國都有不錯的口碑。上世紀(jì)90年代，意大利奢侈品剛進(jìn)入中國時(shí)一共開有5家門店，如今意大利高端品牌在中國的店面數(shù)量已經(jīng)達(dá)到640家。預(yù)計(jì)今明兩年還會新開100家零售店。

相比奢侈品普遍放緩在中國的擴(kuò)張，意大利奢侈品顯得有些“高調(diào)”，而Armando Branchini對此并不擔(dān)心。他稱，去年意大利奢侈品中有的品牌增速達(dá)16%-17%，開新店的品牌甚至達(dá)24%，通常這樣的品牌以女性消費(fèi)為主。另外，這些品牌往往門店數(shù)量多，但曝光率和知名度不高，比如菲拉格慕，只有熟悉這些品牌的很高端的消費(fèi)者才會去購買，因此受到影響不大，增速較快。

瑞士歷峰集團(tuán)旗下的伯爵表業(yè)集團(tuán)全球首席執(zhí)行官麥振杰（Philippe Leopold-Metzger）先生在接受《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者采訪時(shí)則表示，去年伯爵手表銷售增速為9%，雖低于歷史平均水平的14%，但前景還是很樂觀的。

打造健康的生態(tài)系統(tǒng)

記得幾年前，在奢侈品行業(yè)流傳一句話，即把新興的奢侈品放在老的市場上賣，把老的奢侈品拿到新興市場上賣。因?yàn)樵谛屡d市場上，消費(fèi)者關(guān)注的往往是標(biāo)志性的產(chǎn)品，而不是創(chuàng)新和時(shí)尚。如今在中國，很多奢侈品品牌都想展示其最新的理念，并不斷更新自己的產(chǎn)品，這是一個(gè)很大的改變。

麥振杰稱，以前中國客戶購買奢侈品往往是作為饋贈的禮品，現(xiàn)在是為了獎勵自己；以前客戶年齡在40歲到60歲之間，現(xiàn)在是20歲到75歲；以前客戶掌握的產(chǎn)品知識很少，現(xiàn)在信息特別多。時(shí)代在發(fā)生改變。

對高端手表而言，目前存在兩種情況，一種是品牌將手表的機(jī)芯和表盤等零部件的生產(chǎn)加工外包給第三方，然后將其組裝在一起，并進(jìn)行很棒的市場營銷（據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在瑞士的手表當(dāng)中30%的零部件都是在中國生產(chǎn)的）；另一種是品牌完全自己進(jìn)行設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，但可能市場營銷做得不好。麥振杰認(rèn)為，當(dāng)這兩種情況競爭時(shí)，前者可能會暫時(shí)取勝，但將來不會持續(xù)下去。他認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品靠撒謊可以在中國取得短期的成功，要想獲得長期的成功，這個(gè)品牌背后必須有真正的文化根基。

“伯爵永遠(yuǎn)要把注意力聚焦在最精湛的工藝上，我們90%的產(chǎn)品是手工制造的。丟失了傳統(tǒng)就無法成為奢侈品。” 麥振杰告訴記者，目前伯爵手表年總銷量為2.3萬件，未來可能會增長到4萬件，但仍是小批量生產(chǎn)，不會大規(guī)模數(shù)以萬計(jì)。”

然而，打造一個(gè)世界級的奢侈品品牌并不是件容易的事。像這邊招幾個(gè)設(shè)計(jì)師，那邊搞一個(gè)工廠，或者和比較好的公關(guān)公司合作，再去聘請一個(gè)世界上最好的零售經(jīng)理，這些只是簡單的機(jī)械式工作，并不是長久之計(jì)。而打造一個(gè)有利于頂級品牌發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)非常重要，當(dāng)然也是非常困難和復(fù)雜的。

在發(fā)達(dá)國家，頂級奢侈品發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)通常都有一個(gè)完整的垂直的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，就是制造商與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商之間有著良好的協(xié)調(diào)關(guān)系。比如，在意大利，一件奢侈品的誕生，從上游原材料開始包括紗線、毛料、皮革等，再到生產(chǎn)加工的各個(gè)環(huán)節(jié)，最后到終端產(chǎn)品的制作，都要用上等的材質(zhì)，質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)。在佛羅倫薩的一些工廠，是幾十年前建立的，現(xiàn)在仍在不斷擴(kuò)建中。法國也一樣，在法國有一些非常有名的地區(qū)，從皮具、皮鞋到木材、玻璃等，專門從事奢侈品生產(chǎn)加工。