推銷的藝術

廣告行業經常被描述為世界上最古老的職業之一，事實也的確如此。自從人類開始商業活動，商家就一直努力說服客戶，它們的產品質量更好而且價格也更加公道。去年，我在伊斯坦布爾的露天市場觀光，隨處可見的店鋪招牌似乎在向我召喚：“來吧，到我這買，而不是隔壁那家。”

時至今日，廣告業正在發生一些前所未有的變化，使它有別于過去的幾個世紀甚至是剛剛過去的20世紀。首先，它本身已經發展成為高雅藝術的形式，利用各種藝術流派——詩歌、電影、音樂、精美的印刷品、繪畫、動畫甚至還包括舞蹈，通過這些感官刺激來抓住不同觀眾的想象力。除了要引人矚目這一條之外，幾乎沒有規則來界定廣告藝術形式的邊界。吸引眼球是第一位的，否則再好的藝術創作也是一種浪費，沒有人純粹為了藝術追求去投拍廣告！

其次，技術在當今廣告中發揮的作用也是100年前無法想象的。現代計算機技術對廣告業的最新貢獻體現在Twitter上。近一段時間，商家通過社交媒體收集數據，了解用戶的消費習慣，并利用這些信息，向你推銷你可能會購買的商品。現在，Twitter正在分析你的微博來確定關鍵詞，以找到你感興趣的事物。比如，你在Twitter上輸入“我想滑雪”，就會有專門針對滑雪的廣告出現在你的手機程序上。不過，如果你輸入的是：“我真的很討厭滑雪！”，還是會看到同樣的廣告，那該是件多惱人的事情啊！

在歐洲，人們已經對充斥在電視和電臺頻道、網站、Facebook和Twitter、商店甚至是巴士上的商業廣告變得麻木。我已經學會了忽略身邊無處不在的廣告，大家都和我一樣變得具有免疫能力，并不只是因為不堪其擾，更深層的原因是，我們拒絕被洗腦，難道不是嗎？

對我來說，我拒絕接受為了誘使我購買而編造的謊言或半真半假的宣傳。從廣告業誕生的那一天起，不誠實和虛假夸張的宣傳就成為從事這一行當的基本伎倆。我對此很不屑，但有時只能退而求其次，這就是世界運轉的方式，我何必那么在意呢。

我們都處在競爭激烈的市場里，所以為了成為贏家，我們有必要將自己的故事說得更精彩一點。我非常幸運，在過去十年中已涉及兩大業務——出版商和葡萄酒進口商，這兩者都不需要通過不誠實的廣告來推銷自己。在這兩種行業中，企業不以營利為首要目的，其客戶更看重誠實和質量。他們需要的是關于他們所購買商品的真實信息，不用擔心會以高價買到劣質的產品。我們廣告的目標就是要讓客戶能放心，相信我們。

那我們何必做廣告？簡單地說，有這么多的競爭產品提供給消費者，互聯網時代則將這種選擇性更加放大，商人的工作是將自己的商品呈現給世人，并吸引他們來購買自己的商品。

但廣告真的有用嗎？廣告是種極其昂貴的活動，尤其是聘請電影明星來推銷產品，而廣告的投入真的能收回嗎？歷史告訴我們，處于順境時，各大品牌會不惜重金拍廣告，以確保市場份額；不好的時候，更是要靠廣告在激烈競爭的市場上保持認知度，從而維持銷售。

所以，實際上，是我們消費者鼓勵了廣告人不惜代價的推銷方式，盡管我們同時又會鄙視這些廣告人。我們為什么這樣做呢？也許是因為我們把廣告看作是一種重要的娛樂形式，而且我們樂于欣賞這些人的創造力。

我們都能列舉出自己喜歡的廣告，這些廣告帶給我們輕松和快樂，更重要的是，它們促使我們去商店購買這些產品。這些廣告有很強的藝術性、創新性，所敘述的故事或表達的口號令人印象深刻。早在20世紀70年代，健力士黑啤在英國的電視頻道上播出了一系列的廣告，這些記憶一直陪伴我至今。如果你從來沒有喝過健力士，看過這些廣告你會很想喝。我就是這樣做的！

而不那么成功的廣告雖然挖空心思，你可能還是不會關注它。那個威士忌的品牌是什么？哪個航空公司？哪款香水的香味誘人？你可能不記得了，所以很多廣告毫無意義，但至少你享受它帶來的藝術美感！

最糟糕的廣告讓你懷疑花錢拍它的人是不是腦殘。好消息是，爛廣告通常不會持續很長時間，但我有發現，我們下意識地記住了它們，并且盡量避免購買它們所宣傳的產品。

那么，廣告的關鍵是什么呢？首先，廣告必須具備很高的藝術價值，從而對受眾產生深刻和直接的影響。再有就是品牌：廣告的落腳點就是要記住品牌。但我們不要忘記真實性：從長遠來看，這是品牌的真正價值所在。