到老百姓身邊去

洪鋒

【摘 要】自媒體時代，都市報信息傳播的“壟斷地位”已經被打破，新聞傳播的交互性和自主性特征日趨明顯。都市報受到網絡媒體的頻頻挑戰，生存與發展空間遭到擠壓。因此，在自媒體時代，都市報需要更多地將觸角伸向網絡媒體所不能及的地方，搭建無可替代的社區平臺，并借以發掘更為有利的經營途徑。

【關鍵詞】自媒體時代 都市報 社區平臺

新聞資源的嚴重分流、傳播速度的相對滯后、營銷對象的模糊定位……網絡時代的都市報，其劣勢已經顯現，而這些所帶來的直接影響就是都市報不樂觀的經營現狀。根據CTR媒介智訊的數據，2012年中國報紙廣告較上年下降了7.5%，成為唯一出現負增長的媒體。有些地區的都市報廣告下降幅度達到了20%-30%。

如何才能擺脫這一被動局面？摒棄都市報現有的粗放式定位，做好新聞采編精細化、經營目標精確化或許是一條重要路徑。本文將簡要分析，深耕城市社區資源對都市報發展的重要性和必要性。

一、搶占社區的機遇與可能

社區新聞的概念中，新聞是核心，社區是說明新聞對特定區域受眾的影響。從這個意義上說，一個地區的某些社區新聞可能不會引起另一個地區讀者的興趣。社區新聞這種對某個區域的較強針對性使之在新聞接近性上達到最大化，我們稱社區新聞是“你家門口的新聞”。①

正因為社區新聞具備這種“區域針對性”的特質，才使得其具有成為都市報新增長點的可能。目前，網絡媒體觸角的敏感區域依然停留在重大事件、熱點話題的發布和炒作上，這是目前網絡媒體提升影響力的一個重要方面，“進社區”對它們而言既無利益上的驅動力更無精力顧及。而這恰好是都市報需要抓住的機遇。

另一方面，社區作為最基層的行政板塊，承載了最為繁重的管理職能，也是國家層面政策最后的落腳點。因此社區本身也有強大的信息發布需求。從最基本的水電氣信息到物業管理、從平面化的典型人物報道到社區輿論監督……這使得報紙介入社區新聞報道具備了可能性。

目前，全國不少都市報在社區報道甚至是社區報的探索上作出了努力，有的已經初見成效。其中運行得比較成功的是《新聞晨報》。2009年8月，《新聞晨報》社區報正式推出，這是一份真正意義的社區報。2011年，正式命名為《社區晨報》，截止到目前，共與50多個街道合作創辦了各個街道的社區報。在上海浦東新區就有《花木社區報》《陸家嘴社區報》《濰坊社區報》，在靜安區基本實現了全覆蓋，有《南京西路社區報》《曹家渡社區報》《江寧路社區報》《石門二路社區報》《靜安寺社區報》等。這些社區報針對各個小區，刊登一些細得不能再細，但本社區人都關注的新聞，誰家的孩子要結婚了，25號的老中醫為鄰居開藥方，9號樓三個老太太打麻將三缺一……每月一期，或每周一期。據2011年的統計數據，每份社區報單期發行量約為2-5萬份，發行量超過了100萬份，覆蓋了上海市3000多個小區。②

但縱觀目前的合肥報業市場，社區報還是一塊空白，五家都市報社區新聞版塊開設情況也不一樣。只有《江淮晨報》在正常工作日，每天堅持出4-5個版“社區”；《新安晚報》曾一度推出社區報道，但版面基本不固定，通常只有1-2個版，內容定位也只局限于報社在社區開展的活動，鮮活的社區報道尤其是能反映社區居民迫切需求的報道很少，因為這些“雞毛蒜皮”的事，基本上跟報紙自身定位不太相符；《安徽商報》、《市場星報》的情況與《新安晚報》基本類似，偶見以社區為報眉定位的版面，但均沒有系統化的包裝。《合肥晚報》作為面向合肥市場的唯一一家晚報，其定位在幾度改版之后，與其他4家早報大同小異，社區新聞也基本不在選稿范疇之列。

二、社區新聞的興奮點在哪

從新聞內容上看，大型門戶網站和都市報的正報，不會刊登一則普通的入戶盜竊信息，但社區報可以，因為只要是發生在本社區的盜竊案，就會給這個特定區域的居民和讀者一些“心理暗示”：我家會不會被盜。因此，社區報新聞關注度不可以用正常的新聞標準來衡量。所以說，社區報的區域特性決定了社區報內容的瑣碎與貼近，而正是這些瑣碎的內容保證了社區報的獨一無二性，這也是社區報的核心競爭力。

“新聞對本社區的影響有多大，決定該新聞對讀者的吸引力。社區新聞沒有宏大敘事，沒有轟動爆炸，沒有影響全國、全市的重大政策發布，也沒有決定股市波動的年報季報，沒有娛樂明星新戲新片的巧妙炒作，也沒有歐冠意甲男足女排的聲聲吶喊。”③社區新聞需要的是居民身邊的事，首先要考慮新聞跟本社區的接近性和影響性，這是社區報新聞選擇的首要參考標準，也是記者判斷社區新聞的兩個重要“興奮點”。

比如，《新聞晨報》的《江寧路社區報》在今年4月24日頭版，整版推出報道《社區新設“自助售菜點”——居民在家門口就能買到蔬菜、豆制品》，版面配發了幾個“自助售菜點”的示意圖，同時配發了內部場景圖，讓居民看后一目了然。版面還配發了社區工作人員對于“自助售菜點”菜價是否比菜市便宜等居民關心的問題的解答，信息應有盡有。

可以說，這樣只涉及一個社區的事情，都市報的正報和網絡媒體都不會關心，因為其傳播影響力是非常局限的。而對于社區報而言，因為信息本身具備了很強的接近性，而會大受本社區居民的關注。

今年4月24日，《新聞晨報》的《長風社區報》頭版刊登整版報道《棗陽路與“黑暗料理”說再見》，“‘夜排檔亂設攤不知困擾了我們多少年，現在終于有希望消除了。近日，家住師大三村的顧阿姨看著小區門口整治后的環境，不禁露出笑容。”，從稿件的導語不難看出，棗陽路夜間大排檔對該社區居民生活已經產生了很不好的影響，社區報推出這一組報道，正是基于其對社區居民的“影響性”。如今，社區環境是居民們頗為關心的問題。這種狀況能改變嗎？有人嘗試改變嗎？

報道最后說：“棗陽路夜市在得到整治后，這條馬路未來將在普陀區的城區規劃下，主打文化創意一條街。屆時將引進各種書店、咖啡店以及簡餐餐廳。相比原先粗放式的夜市，棗陽路將更有品味，同樣也能滿足學生和附近居民的生活需求”，在這里，社區事務的“影響性”完成了從壞到好的轉變，讓居民心生期許。

除了接近性和影響性，社區報新聞還要注重趣味性和互動性。如社區內發生的新奇事物、神秘現象、令人大開眼界或引人發笑的信息等。比如2005年5月16日，《法制晚報》社區東部版面上刊登一則新聞：《怪鳥凌晨大叫“光棍好苦”——專家釋疑：怪鳥為益鳥四聲杜鵑；有人嫌煩欲打鳥，多數居民表示寬容》。這則社區新聞趣味盎然，首先很吸引人讀，其次兼具了科普性，讀者能在潛移默化中增長科學素養。④

而互動性，則是社區報吸引讀者參與的一個重要手段，尤其在社區報開辦之初，這種互動性可以很好地讓讀者了解這份報紙。

《新聞晨報》的《曹家渡社區報》4月24日推出的《華語好戲聚靜安 助力市民文化節——首屆上海市民文化節 話劇大賽全面啟動》；《江淮晨報》5月13日社區版刊發的《“接訪”到社區 全員齊上陣》，記者和律師、人大代表、社區負責人等一起到社區聽居民訴苦……報紙與社區居民互動，由報紙搭建的平臺或給居民帶來娛樂、或為居民排憂解難，社區新聞的這一性質可以很好地增強居民對報紙的認知感。

此外，社區報的信息選取還應注重實用性，比如張家需要一個保姆、李家有舊家電需要處理等等。

三、社區經營平臺如何搭建

社區報的發行多是免費發放，其生存的唯一收入來源是廣告，免費報紙的經營憑什么產生競爭力？

社區報的價值在于區域的細分，這種區域細分趨勢越明顯，其廣告價值就越大。一項調查顯示，在社區報極為發達的南非，平面媒體廣告約占廣告總量的42%，電視廣告約占32%，電臺約占16%，戶外和影院則占其余。2003年～2006年，都市周報廣告上升了13%，社區報則增長了23%，版值每年上升6%～7%。而在城市社區功能日趨完善的中國城市，目前這種經營目標也已成為可能。社區經營平臺的搭建大致可以從以下幾個方面著手。

1、常規經營

可以說，社區報“投送到門”的服務使得精確發行成為可能，這可以很好地縮減無效發行。這種準確的目標定位，很容易與廣告投放商產生“默契”。

比如社區里的超市、商場、服裝店、手機賣場等，當所有的報紙送到目標讀者群手中時，廣告的效果便已經達到。這種精確發行社區報對廣告的吸引力，有時候大于都市報正報本身。

在常規經營上，控制社區報辦報成本很重要，因為社區各大賣場的廣告投放預期是可以預見的，本身應該屬于“薄利營銷”的范疇。報紙制作可以由沉入社區的廣告業務員和社區記者協力完成，而發行方面則可以考慮與各區已有的宣傳類的報刊合作進行，以便節約成本。

2、活動經營

社區報經常開展的互動活動，是進行“活動經營”的一個重要平臺。

對于廣告客戶來說，依托社區報開展活動，一是活動成本低廉，二是目標人群準確。比如，通信公司推廣一個全新的話費套餐、家電賣場的優惠活動，這些都可以用一次社區活動作為包裝來進行。

再者，就是公益性社區活動的冠名。比如開展最美社區評比、和諧鄰里評比等等。

《楚天都市報》從2008年始開展深耕社區計劃，記者幾乎全部“入駐”武漢中高檔社區業主群，每周至少半天在社區掛職。其開展的海選“江城十大最美社區”活動總投票人次過億。這種參與度，對廣告商而言無異于一場饕餮盛宴。

3、服務經營

社區報可以依靠正報這么多年積累起來的資源優勢，在社區服務上做好營銷。這種營銷源于兩種基礎，一是社區居民對服務的需求，一是報紙的公信力。

《貴州都市報》從公眾服務平臺切入，包辦了公眾所需的從修理燈管到疏通下水道的“一切東西”。在總編輯孫雁鷹看來，這種全面服務的好處就在于：可以讓報紙與完全陌生的領域和終端建立聯系。在為公眾提供各種服務的過程中，報紙無意中加強了與移動公司、加盟商家等終端的聯系。媒體的公信力和影響力打造了平臺，而這個平臺就變成一個既與報紙關系密切，又獨立于報紙的“新事物”。⑤

參考文獻

①③④栗玉晨：《社區新聞報道指引》，新華出版社，2010

②陳國權，《都市報：到新媒體力不能及的地方去》，《中國報業》，2013（5）

⑤《都市報：“老了嗎？”“變了嗎？”》，《中國記者》，2012（12）

（作者單位：新安晚報社）

責編：周蕾