如何估算垂直交易市場的價值？

曹毅

越來越多的創業者開始把目光聚焦在某一個垂直市場，連接供求雙方搭建交易平臺。這確實是一個好的方向和方式，既可以避開水平市場強手大佬的競爭，同時收效未必不大。去哪兒、搜房、汽車之家、51Job、9158等都是很好的案例。移動互聯網的普及，讓這樣的交易市場有了更大的發展潛力和更強的爆發力。

如何估算垂直交易市場的價值？我整理了一些主要因素，粗略地形成了一個方程式。

第一個因素：買方單個用戶獲取成本，這里簡記為DAC（demand side acquisition cost），當然是越低越好。用好的產品擊中痛點，是最有效的讓DAC下降的辦法，當然聰明的營銷特別是病毒傳播機制也是降低DAC的方式。這個指標最常用，但也最難改進。如果哪個市場能低成本地吸引每天幾萬甚至幾十萬的買家進入交易市場，那么其價值就是不言而喻的。這個成本還要包括流失損失、老客戶維護成本、品牌維護成本等等。

第二個因素：賣方單個客戶獲取成本，簡記為SAC（supplier acquisition cost）。賣方雖然比買方更容易獲取，但從交易市場的角度來說一樣重要。有客人菜不夠，客人不僅走人還會罵人；菜多客人不夠，菜就剩了涼了，廚師也留不住。所以如何能低成本、有效地接進供應方，且讓他們能夠忍受一段暫時的冷清，是至關重要的。

舉個例子，去哪兒在創業開始的前幾年做了很多苦活累活，就是幫助旅游行業的機票代理人、旅行社等供應商實現信息化，免費給他們提供軟件系統。目的只有一個，就是讓他們的庫存能實時讓買方搜索并購買到。

還有一個很重要的決策是選擇哪個層面的供應方：是找企業還是找企業中的銷售人員？在有些大企業一開始不容易攻破的時候，可能企業中的獨立銷售個體是早期市場的催化劑和潤滑劑。

第三個因素：供求雙方的均衡發展因子BF（balance factor）。有效市場上供求應該在平衡點附近小范圍波動，某一方漲得過快會讓平臺失衡，造成流失，這是一個平衡的技術活；當然有一種辦法是先用集中式的一端來吸引另一端，然后慢慢開放集中式的這一端成為分散均勻的狀態。舉個例子，可以先用機器抓取、UGC等方式將好的“菜”抓到平臺上來，以此來撬動一部分早期用戶，然后用這部分早期用戶去吸引真正的供應商來加入市場。還可以是先用一些供應商的其他需求來聚集他們，然后再把買家吸引到市場。

第四個因素：閉環程度CL（Close Loop）。所謂閉環即市場能參與到交易的始末，掌握信息流、資金流。很多市場在一開始都形成不了閉環，但隨著買賣雙方的信息化程度逐漸提高，以及市場的地位和作用日益重要，就可以逐步推進閉環。閉環程度基本反映了市場的地位以及市場能從交易環節中獲得的收益比例。

第五個因素：每個買家在市場中潛在的年貢獻價值，即ARPU。ARPU取決于好幾個要素，即“單筆消費額×消費年頻率×毛利水平”。最終交易平臺能賺取多少還要乘以閉環程度。

第六個因素：某項需求能覆蓋的買家人群PB（population base）。特別要計算出這個人群的上網比例，這個比例在移動互聯時代應該可以遠高于PC互聯網時代。比如最近的打車應用就只能在移動互聯網時代才能出現。

最后要給這個業務乘以P/E。這個可能要考慮以下幾個因素：一個公司實現統一市場達到統治地位的成本和可能性、目前市場所在發展階段、需求的增長速度等。

V=（ARPU×CL–DAC–SAC）×PB×P/E

這是一個粗略地模擬，在特定的細分市場，可能需要填補一些特別的因素。