薄石：設計是一個品牌的標記

周再宇

一個企業所具有的人文精神是它的靈魂，表現出其在商業世界所懷抱的理想和情懷，這決定了其品牌甚至整個企業的氣質，甚至決定了其未來的商業版圖和擴展空間。而奧迪，早已將人文關懷深深地烙刻在其品牌基因中。

2013年第一季度，中國豪華車整體市場增速放緩，一方面是受到宏觀經濟影響，另一方面則是由于消費者的理性預期等，但奧迪在第一季度銷量達到10.2萬輛，增速為14%，是高檔車市場增速最快的品牌。

“4月份我們的銷量達到3.8萬輛車，這是我們新的銷售記錄，所以我們在市場上的銷售態勢是不錯的，而且進一步鞏固了奧迪的銷售地位。我們很看好中國豪華車市場。”一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理薄石（Dominique Boesch）說，今年是他接替唐邁（Johannes Thammer）擔任此職位的第三個年頭。

早在1991年，他便以實習生的身份進入大眾汽車集團。1993年至1998年間，他先后擔任奧迪荷蘭、比利時、西班牙和土耳其市場銷售經理。隨后他被調入奧迪法國公司，負責巴黎地區的銷售業務。2003年他成為奧迪亞洲及太平洋地區在新加坡的負責人。一年之后，他被任命為奧迪韓國公司總經理，2007 年負責日本市場。2010年9月，當薄石來到中國的時候，這個市場剛剛超過德國成為奧迪全球第一大市場。

如今，生于法國的他已經完全融入中國市場的節奏。從擔任一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理以來，薄石實現了2010年～2012年3年累計產銷100萬輛的目標。如今，他又向2015年產銷70萬輛的目標發起了沖擊。2012年年底，薄石在接受媒體采訪時說：“奧迪要在2020年成為全球高檔豪車第一品牌。”

商業成就源自人文關懷

就目前的汽車市場來說，與經銷商相比，大多數廠商處于強勢位置，以定價為主要營銷策略，銷量則以業務員硬拼為主。在今年第一季度稍顯冷淡的市場反應下，很多廠商采用降價策略以爭取市場份額，而奧迪則保持了良好的定價體系，在中國豪華車品牌中，其價格的穩定性是首屈一指的。

“原因是我們一開始就對定價充分調研，形成了良好的定價體系。其次，我們對于中國市場秉持長期發展的策略，不會為了短期市場份額的提高采取一些急功近利的行為。因為短期化的行為，不論是對品牌、經銷商還是客戶都是不利的。在今年第一季度豪華品牌增速放緩的情況下我們還有比較好的銷量增長，這反映了我們在中國市場的策略是正確的。”薄石告訴《新營銷》記者。

可以說，奧迪在商業上取得的成功，正是基于其對全球各地“人文”的重視。而中國作為奧迪的“第二故鄉”，奧迪更是對中國市場抱有長期發展的理念。早在剛進入中國市場之初，奧迪就通過一系列積極的“在地”舉措，贏得了中國市場與消費者支持。

“對于奧迪來說，中國市場毫無疑問是我們最重要的市場，而且我覺得亞洲的消費者越來越成熟，他們現在對于個性化的追求也越來越明顯。以下兩點可以反映出亞洲消費者和其他市場消費者的差異性。”

薄石說，首先，亞洲特別是中國消費者，對于汽車舒適程度的追求比其他市場明顯，“這也是為什么奧迪在很早的時候就在中國開發了長軸距的車型。在座椅設計方面，奧迪也率先為中國市場提供更舒適的乘坐感受，甚至推出中國市場專屬的座椅，這也是為了滿足亞洲消費者相比歐洲消費者在乘坐舒適性上更大的追求。”

其次，亞洲消費者更加注重身份認同感，對于開什么車、體現什么樣的品位與社會地位非常看重，但同時又不能過于張揚。“從這一點來看，奧迪品牌的車型可以很好地契合亞洲消費者的需求。”

薄石舉了幾個例子以更好地說明奧迪對于中國市場的重視程度以及所做出的本土化改變，而這些都是基于對中國市場在地性的認識和深刻的人文關懷—“首先，從整個產品組合來說，無論是國產化的車型還是進口引進的車型，整個產品組合是在不斷豐富的，不斷滿足中國市場多樣化的需求。另外，我們也逐步根據中國市場不同區域的特點，打造不同的終端零售形態，滿足中國不同地區的需求。”

“其次，在設計研發方面，2011年我們在中國建立設計工作室，在今年又在中國成立奧迪亞洲研發中心，并將持續加大本土設計研發的力度。奧迪最早在中國市場推出長軸距車型，這個車型已經開發出來了，但為了更好地滿足中國消費者需求，我們在豪華車領域第一個采用長軸距的做法。還有座椅的例子，因為中國消費者對于座椅舒適型有更高的要求，所以我們專門針對中國消費者進行開發和設計。還有一點在奧迪車上很明顯的就是多媒體交互性，多媒體交互可以進行中文識別，這樣可以更好地滿足中國市場消費者的需求，奧迪是豪華車品牌里第一個這么做的。我們也會使用一些中國元素，推出一些中國限量版車型，比如奧迪A1中國限量版，可以看到很多中國元素。我們始終在研究怎么通過產品設計更好地融匯中西，實現更好的本土化。”

在服務與銷售方面，2013年，奧迪創建或即將創建包括奧迪數字城市展廳Audi City和品牌綜合體驗館Audi World在內的多達7種終端銷售和服務模式，為消費者提供數字化時代的全新汽車銷售與品牌體驗。

在品牌建設方面，奧迪持續將自己贊助的足球豪門俱樂部、奧迪俱樂部杯賽事、奧迪R8 LMS杯賽車賽事、薩爾斯堡音樂節等國際資源帶入中國，為中國用戶帶來豐富的品牌體驗。

“在其他方面我們也會更好地實現中西結合，比如在企業社會責任方面，我們要根據中國國情開展適合中國市場的活動，比如我們舉辦的‘第二屆奧迪藝術與設計大獎，就是希望通過褒獎中國藝術與設計領域的頂尖人物，推動和促進藝術與設計領域創新，進而推動‘中國創造的未來發展。”薄石說。

一系列的在地化舉措使奧迪從眾多豪華車品牌中脫穎而出，并保持了卓爾不群的市場地位，這成為其在中國市場所向披靡的重要基礎。

人文藝術反哺商業市場

奧迪在中國持續舉辦人文藝術活動同樣反哺了奧迪的商業市場，使奧迪人文與商業雙贏。第二屆奧迪藝術與設計大獎，是奧迪面向中國市場將人文與商業完美結合的一次成功實踐。

“奧迪多年來在高檔車市場都是處于領先地位的，我認為我們對于中國市場是有責任的，我們應該為中國創新力的發展做出我們的貢獻。藝術和設計是社會創新最前沿的地方，我們希望通過舉辦奧迪藝術與設計大獎這樣的活動，以我們的方式為‘中國創造和創新能力的發展做出我們的貢獻。”薄石介紹說，奧迪藝術與設計大獎的宗旨就是號召全社會共同推動“中國創造”發展。舉辦奧迪藝術與設計大獎，支持有才華的藝術家和設計師，因為這與奧迪本身的基因是非常吻合的。

藝術與設計一直是奧迪流淌的血脈中不變的基因，是其不斷適應全球各地千差萬別“在地性”的基礎所在。雖然各個區域都有其獨特的文化特征，但是藝術與設計語言是共通的，反應在奧迪創新與設計中的理念也是共通的。

“奧迪一直認為，‘你做什么反映你是誰，品牌推廣要與品牌理念相吻合。奧迪是推動創新的品牌，這從我們‘突破科技、啟迪未來的品牌理念中也可以看出來。不論哪個國家，對于汽車設計藝術來說有一點是共通的，就是大家都希望實現車的功能性和美感之間的平衡。大家的目標是一樣的，但不同國家對于汽車美的感受和品位會有差別，對于自己車的品牌定位也有差別，這就會影響到最終會出來什么樣的車型。對于奧迪來說，設計對我們來說很重要，對于品牌來說就是一個品牌標記，代表了汽車品牌的DNA。設計與科技的緊密聯系構成了奧迪品牌獨特的DNA，‘進取、尊貴、動感的品牌價值，通過設計得到了完美的呈現。未來，奧迪將始終不斷地在設計、技術上突破與創新，這也是我們的愿景。”

薄石認為，創新和技術對于設計有著很大的影響，比如LED照明技術的發展，在汽車業界，奧迪是LED燈使用的開創者，“這使得我們在汽車燈的設計上有很大的不同。另外技術的創新對于車的設計有很大的影響，比如鋁制材料的使用為我們帶來了更多設計上可延伸的空間，輕量化使車身構造有更大的靈活性，這樣可以讓車身更緊湊，更具有運動感”。

對于汽車來說，設計毫無疑問是重要的，設計是一個品牌的標記，很多人會因為一輛汽車有漂亮流暢的外形而對其一見鐘情。可以說，藝術和設計在商業中所起到的作用和影響將越來越大，而兩者的交匯和激蕩也將越來越多。

比如，日前綠日樂隊（Green Day） 為游戲“憤怒的小鳥”量身定做了MV新作《Troublemaker》，這是人文與商業的一次協力合作。畫家陳逸飛曾說過：“藝術不是象牙塔里的東西，而是應該創造財富。”那么，從奧迪藝術與設計大獎的舉辦來看，人文藝術正在積極地反哺著商業，甚至為商業設計提供了另一種角度的智力支持。