淺析湖南衛視“臺網互動”模式

孫鑫

【摘 要】本文以中國省級衛視中最具代表性的湖南電視臺為對象，探求“臺網互動”，電視與新媒體在融合的過程中產生的相互促進作用，尋找電視的網絡化、網絡的電視化這兩種新媒體形式的積極意義。

【關鍵詞】臺網互動 媒介融合 電視臺網站

隨著信息時代的到來，國際互聯網技術的進步對傳統媒介的發展造成了巨大的沖擊。電視媒體區別于傳統媒介的優勢在以手機、互聯網為代表的新媒體面前已經蕩然無存，電視在信息傳播上的即時性強、互動性高的特點已經被新媒體所取代。

面對來勢洶洶的新媒體的沖擊，一種以電視媒介為基礎，傳統電視與網絡媒體為代表的新媒體聯動發展模式應運而生，這種新的發展模式，就是“臺網互動”模式。

一、電視臺網站是媒介競爭的產物

促使事物發展的動力來源于內部矛盾，而臺網融合，就源自于媒介競爭。對于傳統電視媒體，不僅僅要面對來自于行業內的橫向競爭，而且承受著報紙、雜志等平面媒體的縱向競爭帶來的壓力。因此，在全媒體時代，電視媒體要繼續保持持續發展的態勢，就必須轉變自身發展方式，在新媒體時代開拓出一片新的領域。在這樣的背景下，傳統電視媒體開始把目光放在互聯網這一塊尚未開發的處女地上，希望能借助網絡有效地推動自身的品牌的發展、推廣自己的產品，于是，各電視臺紛紛下海觸“網”，加入電視網站的大軍之中。

二、湖南衛視“芒果網絡生態圈”發展歷程

湖南衛視在互聯網等新媒體的沖擊下，率先進行傳統電視媒體在互聯網領域的延伸，以金鷹網、芒果TV為核心，率先打響了電視媒體在網絡市場的爭奪戰。

2004年1月8日，湖南衛視新媒體——金鷹網上線，成為湖南廣電集團打造的帶有商業性質的獨家門戶網站。5年后，湖南衛視在新媒體領域看到了更大的商業前景。2009年3月推出芒果游戲平臺，搶占網絡游戲市場，開創了電視媒體搶占網絡游戲市場的先例。11月，湖南衛視通過聯姻的方式，與盛大網絡共同融資，成立盛世影業有限公司，主營電影電視劇的制作發行以及相關業務。12月18日，湖南衛視將金鷹網旗下的芒果電視剝離出來，獨立運營，打造湖南衛視新媒體，涉及互聯網、數字電視以及手機的網絡視頻客戶端。29日又宣布與淘寶網合作，正式涉足電子商務領域。2010年1月和5月，分別與廣告巨頭易傳媒和騰訊公司簽署戰略合作框架協議，涉足網絡廣告，開拓電視與互聯網融合市場中新的增值空間。

金鷹網不斷整合優勢內容資源和受眾資源，集中力量打造——以金鷹網為代表娛樂資訊平臺；以芒果TV為代表的金鷹娛樂、網絡電視平臺；以他在網為代表的SNS問答互動社區；以芒果游戲樂園為核心的網絡游戲平臺等；完善成為多核一體的“芒果網絡生態圈綜合社區”。

（一）整合“湖南衛視”品牌，發揮電視資源優勢

1、湖南衛視品牌競爭力強。作為湖南衛視旗下唯一新媒體機構的金鷹網，它承襲了湖南衛視巨大的品牌影響力。湖南衛視覆蓋傳播力強，影響和發展潛力大，是金鷹網推廣強有力的保證。

2、湖南衛視品牌特色鮮明獨特，有著固定的受眾群體，受眾群體基數大且受眾年輕化特征明顯。如果能夠有效繼承轉換，湖南衛視強大的受眾群體將給金鷹網帶來巨大的效益。

3、金鷹網推出的視頻點播業務，其內容已經繼承了湖南電視臺旗下各頻道的節目資源，內容豐富，有影響力，同時又與電視節目相輔相成。金鷹網上的節目預告、大型活動介紹、主持人介紹、電視節目收視指南分別滿足觀眾對湖南衛視節目內容的信息需求。

（二）網絡新媒體平臺金鷹網做大做強之后，通過網絡反哺傳統電視產業

新媒體與傳統電視媒體的差異性決定了受眾傾向是不盡相同的。因此，金鷹網創新發展思路，沒有成為湖南衛視的附屬，而是獨立尋求自我發展空間，根據網民的愛好和取向，多領域協同發展。

1、加強與受眾互動，提高用戶黏性

（1）迎合受眾口味，提供套餐式資訊服務。金鷹網所提供的視頻、資訊、圖片等都是從用戶的角度出發，以網民、觀眾的角度編排內容。編輯將一個時期的熱點話題，熱門人物，公眾事件，根據內容的相似性、事件地點的接近性或者人物歸類編排，符合信息化時代受眾快速全面獲取資訊的要求，提高用戶黏性。

（2）建立論壇，推廣明星欄目、收集反饋信息。金鷹論壇是湖南衛視官方論壇，它的版塊設置與湖南衛視的特色欄目和發展路線相契合。其中重點版塊設置集中在“欄目聚焦”和“娛樂大家談”，這樣的版塊設置，方便了制作者收集欄目的受眾反饋信息進行自我改進，為編者追蹤熱門話題、獲取節目素材、追蹤輿論焦點提供便利。

（3）設置窗口，讓觀眾參與到節目中來。金鷹網作為湖南衛視新媒體的主要陣地，并沒有被門戶資訊網站的模式所制約，相反，金鷹網的推出加強了受眾與電視臺之間的聯動關系，通過網站提供的報名窗口，普通草根可以很容易得到參與到明星節目的機會。

2009年5月，湖南衛視“快樂女聲”海選開始，金鷹網與此同步，海選伊始，金鷹網就推出了快樂女聲金鷹網官方專區，提供“快女”網絡報名窗口，開通參賽選手網上自助式查詢系統，提供“快女”資訊。這種一體式的電視欄目網絡推廣，讓越來越多的受眾有機會參與到電視節目中來。

2、利用湖南衛視核心內容資源，實現多元增值

（1）運營芒果無線，整合移動增值業務，搶占手機互聯市場。芒果無線作為金鷹網旗下手機移動增值業務整合平臺，主要為用戶提供手機游戲下載服務，所提供的游戲都可免費使用。例如其明星產品——“快樂家族”，“快樂家族：笑傲武林”這兩款手機游戲，命名和內容都來源于湖南衛視《快樂大本營》。利用湖南衛視明星欄目的品牌效應，將手機移動業務整合入芒果網絡生態圈總體規劃，開發新的業務增長點。

（2）推出芒果游戲平臺，強勢殺入網絡游戲市場。2009年3月，金鷹網涉足網絡游戲領域，“芒果游戲”上線運營，依靠湖南衛視以及金鷹網強大的平臺資源和優質的網絡娛樂門戶，承襲湖南衛視“快樂中國”的娛樂精神，打造“陽光網游”游戲平臺。旗下運營的“芒果千軍”、“芒果天將”等網絡游戲，無論從游戲命名上，還是游戲內容上都帶有鮮明的湖南衛視芒果品牌特色。

（3）打造專業網絡視頻點播平臺——芒果TV。2009年12月18日，湖南衛視及金鷹網將旗下提供視頻點播、直播服務的“芒果網絡電視”剝離金鷹網，采用獨立域名，獨立運營的方式，面向專業網絡視頻市場，定名為“芒果TV”。

①節目資源豐富優質。芒果TV直播頻道擁有以湖南衛視、湖南經視、金鷹卡通和青海衛視等20個頻道提供實時同步節目內容直播。強大的內容資源優勢讓國內大部分省級電視臺視頻網站望而卻步。同時，芒果TV攜手湖南廣電旗下芒果影業、盛世影業、天娛傳媒等電影電視劇制作公司，將大量湖南衛視自有版權的電視劇產品投放到網絡市場。

②多種平臺的技術支持。作為廣播電視新媒體，芒果TV有著得天獨厚的平臺支撐。近幾年，數字電視、手機電視和互聯網電視技術的飛速發展，為芒果TV進行多平臺的資源共享提供了良好的平臺支撐。芒果TV現在已經推出PC版的芒果TV客戶端和手機版的芒果TV客戶端。

③對湖南衛視節目資源的深度加工。芒果TV借助湖南衛視的東風，并按照不同受眾群體的偏好，多領域的發展，對湖南廣電旗下影視節目進行二次開發、深度發掘，形成互聯網反哺電視節目的良性循環。芒果TV原創節目《金鷹訪談》已經成為芒果TV原創明星節目，通過對湖南衛視旗下娛樂節目、明星藝人以及時下熱門話題的訪談，對娛樂節目進行二次發掘，使得娛樂節目資源的商業價值得到最大化的開發，同時，《金鷹訪談》已經在湖南衛視國際頻道播出，開創了互聯網新媒體反哺電視媒體的先例。

④創新廣告運營模式。網絡電視臺的平臺優勢使得芒果TV在廣告運營方面具有得天獨厚的優勢，它的廣告運營分為兩方面，網站頁面廣告投放和網絡視頻廣告投放。而頁面投放靜態廣告類似于傳統媒體中紙媒的廣告經營手段，網絡視頻廣告則類似于電視媒體的廣告，芒果TV新媒體的優勢剛好將這兩種廣告模式整合在一個平臺之內，實現雙重收益。

湖南衛視自從推出金鷹網以來，從未停止過對于新媒體的整合，截至目前，已經將電視臺網站、網絡論壇、移動手機業務、網絡視頻以及網絡游戲這些融合形態的功能都包含在自己的業務范圍之內，打造成了全功能、全業務的“芒果網絡生態圈”。

三、“三網融合、臺網互動”是未來媒體發展的選擇

盡管當前新媒體還在如火如荼的發展之中，電視臺新媒體的形式還僅限于電視網絡視頻、移動手機增值業務以及網絡游戲等圍繞電視臺內容資源優勢展開的相關增值服務等種類，但是潛在的商業價值讓我們看到了“三網融合”刺激傳統媒介發展的積極意義。在互聯網大潮的沖擊下，新媒體與傳統電視媒體相互整合資源、取其長補其短，合作共贏才是全媒體時代的大勢所趨。傳統電視媒體要放下“老大哥”的姿態，積極迎合用戶需求，轉變觀念，揚長避短，尋求與新媒體整合發展。“三網融合、臺網互動”不是電視臺在互聯網終端層面的簡單延伸，而是IT理念向廣播電視領域的滲透。今天，“三網融合”讓電視媒體在應對新媒體沖擊這場攻堅戰中取得了勝利。意識領先，電視媒體才會在全媒體的明天搏得一席之地。

參考文獻

①百度百科：湖南衛視 http：//bai-

ke.baidu.com/view/8145.htm

②百度百科：金鷹網 http：//baike.baidu.com/view/1739093.htm

③芒果游戲：公司介紹 http：//www.mangogame.com/company/about.shtml

④新浪科技，《淘寶與湖南衛視29日披露重大合作 或建合資公司》，2009-12-23，http：//tech.sina.com.cn/i/2009-12-23/10503703083.shtml

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⑥《“芒果網絡生態圈”亮相中國國際文博會》，金鷹網-金鷹新聞，2010-5-

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⑦郭煒華，《從Alexa數據看電視臺網站的建設——以央視網、鳳凰網、金鷹網為例》，《電視研究》，2009（6）

⑧《湖南廣電切入互聯網市場：推出芒果TV》，《世界寬帶網絡》，2010.1

（作者：蘭州大學新聞與傳播學院新聞與傳播專業碩士研究生）

責編：周蕾