你做公益，我做促銷

M.G.

當邁克爾·霍利亨和邦尼·哈維在1986年創立Barefoot葡萄酒品牌時，尚沒有廣告預算。但很快他們就得知可以通過強化社會關系來推廣品牌，便開始了與各種非營利組織合作的動機營銷。

霍利亨估算，在他和哈維一起運營公司的20多年中，Barefoot葡萄酒將10%的資源用在了舉辦各種市場活動和募捐上。這對合伙人在2005年把公司賣給了E.& J. Gallo酒業，具體收購價格不得而知，但Barefoot葡萄酒之后每年在全美各大超市以及其他28個國家平均售出60萬瓶。

霍利亨和我們分享了他在市場營銷和公益募捐方面的心得，隨后我們喝了個痛快。

Q：創業公司應如何選擇非營利性組

織作為合作伙伴？

A： 選擇與自己產品有關的非營利組織。比如你是做徒步旅行裝備的，當你發現一個環保組織，這就屬于天作之合。你還要了解誰會買你的產品，哪些東西對他們是最重要的，你的產品與他們有什么關系，這都需要考慮。

我們會問零售商為什么他們愿意參與我們的活動，也常問周邊的人們同樣的問題。我們發現那些雖小但值得一試的創意或動機，比放之四海而皆準的推銷更奏效。因為那些典型的模式已為人所熟識，效果普通。

Q：把營銷轉變為銷售業績的推廣點

在哪里？

A： 在酒業，瓶身上的促銷標簽非常重要。這些標簽上經常貼有“優惠2美元”或“買二贈一”等促銷信息。這是一種常被用來做推廣和促銷的方式，也是我們最經常采用的。在我們與非營利組織合作的過程中，會在標簽上印些短消息，如“你的貢獻對我們的公益事業最重要”等。以我們的經驗，這個位置是顧客、購買決定、產品和錢等要素的聚合點。你必須在這里把有效的信息傳達給顧客。

Q：如何在募捐活動中推廣產品？

A： 在這些募捐活動中有很多有意投資或者會有資助意愿的人士，都是很好的潛在消費人群。當這些人匯集在一起，我們就會盡可能找機會告訴他們，為什么我們愿意與非盈利組織開展合作、我們能幫他們做什么、已經做了哪些相關捐助，以及在周邊何處可以買到我們的產品。我們也會要求，如果他們舉辦宴會，在每桌我們提供的葡萄酒旁立一個標簽，讓就餐的人看到我們是誰、捐贈了什么、為什么要支持該組織的活動，以及在周邊10英里～15英里內哪里買到我們的酒。這是決定推廣成功的重要一點：目標人群距離銷售點一定要夠近。

Q：初創企業如何在募捐活動中得到

認可？

A： 在活動前，你可以要求主辦方把你的企業列在資助者列表中，并體現在活動郵件中和官方網頁上；在活動中，確保你的企業在講臺上通過一些方式體現出來，讓主持人在答謝過程中提及你的公司名字；還得有一張專門的桌子擺放你的產品，并提供進一步的采購指導信息。

你要記住這些推廣方式的目的，都是為了在相關組織和協會中提升你的品牌聲譽，這些都建立在你們對這些組織的支持上，一定要盡可能地表現出支持。這些細節都不難，也不用為此花一分錢，你只要記得要求主辦方幫你做到即可。 譯| Cross Zheng