奢侈品電商一線間

羅欣桐

2月8日，著名英國奢侈品電商Net-a-Porter推出線上雜志《The Edit》，這份包含30頁的周刊中模特所展示的每一套衣服都能在網站選購。而由該網站創辦意圖與《Vogue》及《Bazaar》抗衡的實體雜志也將于今秋面世。

2000年，英國人娜塔莉·馬斯內籌措資金創辦了時尚奢侈品電商Net-a-Porter，現隸屬于全球第二大奢侈品公司歷峰集團（Richemont）旗下，卡地亞、伯爵、萬寶龍、登喜路等都是它同集團的兄弟。該網站平均每天吸引來自101個國家的90名新顧客，人均花費400英鎊。

創辦人馬斯內在CNN公布的當今時尚界最有影響力的10位女性名單中排名第三，熟悉紙媒的她當初明確提出把電子商務的展示形式雜志化。至今，Net-a-Porter每周都推出一期電子雜志，圍繞一個主題制作時裝大片，當鼠標停留在模特穿著的某件衣服上時，跳出的對話框就會告訴你這件單品的品牌，然后是購買頁面的鏈接。

歐美奢侈品電商已經進入成熟的盈利階段，發展道路普遍適用“創立-吸引風投”的模式。在中國，本土奢侈品電商也遵循相同模式，但似乎還沒有形成良性發展，掙扎在一次又一次的風投和融資之間。

無論融資還是收購，電商的流量和實力無疑是投資者最關注的因素。為了提升關注度，聚美優品網創辦人陳歐便親自出馬拍攝廣告短片，“我是陳歐，我為自己代言”的廣告語迅速在網絡上火了起來；而樂蜂網也隨即播出新廣告短片，臺詞被指句句針對聚美優品。

而ASOS和Net-a-Porter在創業初期就能贏得大部分品牌供應商的信任，是因為他們深厚的積淀。ASOS的創始人家族3代做紡織生意，業界盛名，且對整體產業鏈有相當高的熟悉度；而Net-aPorter創始人家族也有奢侈品行業的背景，馬斯內本人在《Vogue》的就職經歷也幫助不少。

出雜志和打廣告，兩者都是有所回報的商業手段。然而從消費者的角度出發，指導時尚的雜志和叫賣式廣告，哪個更能推動消費？那么多的口水戰和網絡水軍，那么多的廣告和代言，知名度陡增易，盈利能力卻未必。在全民皆娛樂的時代，在中國浮躁的電商氛圍之下，把生意做成神話還是笑話，真的就在一線之間。