全媒體環境下的報業生存之路

張大鵬

【摘 要】無論你承認不承認，全媒體的大潮正在書寫新的媒體發展史。基于信息技術快速發展所帶來的媒體革命將沖擊傳統媒體的一切固有模式。全媒體較過去的媒體而言，它容量大，技術要求高，多采用現今最為先進和尖端的傳播技術和手段，以更深、更廣的方式介入人們的生活。在全媒體環境下，報業如何求得生存之路成為報人面對和解決的問題。

【關鍵詞】全媒體 報業 生存發展

一、全媒體已成為報業發展的必由之路

從《人民日報》、《廣州日報》等全國性、地區性大報全媒體的前行軌跡看，未來的主流報紙是一個立體的多媒體，即：記者采寫、錄制、拍攝出文字新聞、圖片新聞、錄音錄像后，先用簡訊的形式在手機報上或微博第一時間傳播到受眾中；往下在報紙網站上，發布新聞事件的實時進展情況；再往下是在本報紙質版上，對新聞事件、新聞人物進行全面報道和評論；再往下又在本報網站上，對新聞事件、新聞人物進行視頻深度報道和分析；最后，由本報出版社精選其中有保存價值的文字、圖片，結集出版發行，或制作出可保存供查閱的專題。因此我們認為全媒體的核心是智能媒體和智慧媒體，運用智能化來解決海量傳播信息的弊端。

從目前全國各主要黨報報業全媒體發展的過程看，發布內容建立一個統一的信息化處理平臺，提高與受眾對象的互動性，已成為報業全媒體發展的不二模式。比如，解放日報報業集團與上海阿爾法公司攜手合作， 將解放日報報業集團的所有新媒體業務均整合至多通道復合數字出版系統，整個系統的應用從集團所有報紙排版工作結束后開始。每日系統將排版完的發排文件自動傳至解放日報報業集團新媒體部，由新媒體部通過多通道復合數字出版系統統一分解， 并入庫存儲。然后，各新媒體根據自身的需求登錄復合出版系統，各取所需，形成各自的新聞產品。南方都市報更是領全媒體辦報之先，2012年6月1日，南都發布了自己的移動終端——南都PAI。南都PAI以“南都桌面”為承載載體，融合了包括南都閱讀、南都視覺、南都新聞、南都讀書、南都視點等在內的所有南都全媒體數字信息內容，從單純的內容提供商向信息集成商、媒體和信息內容的綜合運營商轉型。南都PAI的開發改變了以紙作為傳統報業主要傳播介質的傳播形態，彌補新聞紙在全媒體時代缺乏互動性和立體交互式傳播的缺陷，實現傳播介質的革新。由此可以看出，全媒體已是報業發展不可逆轉之大潮。

二、全媒體大勢下的報業改革路徑

進入全媒體時代，意味著傳統的報業發展模式必須得到相應的改革，全媒體轉型是報紙全系統的一場深刻變革。全媒體要求媒體既要從內容提供商向信息運營商發展，又要從報紙運營向資本運營、全媒體運營發展。簡單的報紙數字化根本解決不了由采編為中心向受眾為中心轉變的問題。將報紙的內容搬到網站、手機上，看上去占有了陣地，實際上缺乏眼球與互動，缺乏用戶體驗與粘性，也就沒有帶來太多的讀者增量。因此，報紙內容的物理位移，只是形式上的全媒體化，唯有從發展理念、體制機制到生產、傳播、營運全系統進行一場深刻變革，才能是真正意義上的全媒體。

首先要進行“理念關”的改革。新媒介技術的迅速崛起，尤其是微博等自媒體的大量出現告訴我們，當下媒體競爭已經是融合內容、技術、渠道、營銷、資本運營的全系統競爭，哪個成為短板都有可能讓自己陷于困境。不能適應、參與、主導信息革命浪潮包括移動互聯網浪潮中的新媒體競爭，就一定沒有媒體的未來。僅僅通過自身在內容與渠道上的漸進改良來應對新媒體的挑戰，順利轉型幾無可能。人民日報開發的人民網發展歷程說明了這一點。1997年1月1日，人民日報社正式接入國際互聯網。當時，每天更新一次的人民日報網絡版，只有十個左右以新聞為主的頻道，主要是刊載人民日報社系統報刊所發表的稿件。 1999年6月19日，由中國網絡媒體創辦的第一個網上時政論壇“強國論壇”誕生。由此，人民網吸引了一大批關心時政的網民。 2000年，人民網被列入中央重點新聞網站，相關投入明顯加大。與此同時，人民網頻道迅速增加到數十個，訪問量呈幾何數增長，權威性、影響力進一步提升。人民網在做好時政新聞報道的同時，大力向生活、休閑、文化娛樂、汽車、房地產、家電等領域進軍，并建成相應頻道，內容涵蓋了人們生活的方方面面。順應媒體發展的潮流，人民網還專門為人民日報的知名編輯、記者、評論員開設博客和微博，將報紙上的專欄開到網絡中，便于他們及時與網友進行交流，為報紙和網站維系和開發受眾群提供了一條有益的途徑。2012年，人民網宣布上市。這一系列動作可看成人民日報適應新形勢的新變革。

改革報業人才戰略和人力資源管理模式。現階段一些報業組織的人才觀念和人才戰略并沒有隨著報網一體化的推進而進行大膽革新，仍停留在與平面媒體發展相適應的水平上，即高度重視對與傳統紙媒運營密切相關的“新聞人”的培養和任用，而忽略了對新時期報業立體化發展所需要的多媒體技術人才、經營管理人才以及其他綜合性人才的選拔與培訓。全媒體時代，原有的一些分工界限逐漸被打破，那些迅速掌握全媒體新聞采集技術，或直接專業化的全媒體記者成為報業結構轉型的主導力量。隨著報網一體化的推進，報紙的經營方式也將隨之發生變化，信息付費、廣告點擊、網站服務、電子商務都有可能成為報紙的收入來源，對這方面的經營人才的培養須未雨綢繆加以培養。

以“全媒體”流程再造重構報業組織形式。“全媒體”運作方式是借助統一的數字化平臺對信息內容進行全方位、立體式、深層次開發利用，實現信息的“一次性采集、多格式生成、多介質發布”，這種對傳統新聞業務的“全流程再造”，需要整個報業在組織形式和運行機制上進行“結構化升級”。要圍繞“全媒體”發展的需要，逐步打破媒體、部門設置，推進組織的扁平化設置，改變各個單元“分灶吃飯”、各自為戰的局面。首先“報紙”不再是包括多種顯示終端和存儲介質。報社的角色也由新聞發布者變成信息供應商。報業也不再是報紙產業，而是內容產業，報業的邊界也必然突破自身限制，和其它媒體及行業融合，產生新的“交集”，在整合創新的基礎上不斷拉長價值鏈和產業鏈。

加大資金投入，進行新技術投入上的革命。時下，無論是facebook、谷歌、微軟，還是騰訊、百度、搜狐，他們是新技術公司，但他們又是媒體。以新媒體為核心的全媒體轉型是一個系統工程，需要巨額資金的投入。也可以說，所有新媒體項目都是資金密集型、人才密集型的項目，單純用傳統媒體的盈利去支撐會顯得力不從心。傳統媒體需要加緊拓展融資渠道，為自身的轉型提供充足的資金支持。浙報集團5年投入20億推進全媒體轉型就可以看出這一點。資料顯示，浙江日報社新的采編大樓建立了以萬兆為核心、千兆到桌面的基礎數據網絡。在此基礎上實現了集桌面數字電視、視頻會議、遠程辦公以及集電話傳真通訊錄等功能于一體的企業融合通信系統；建設了面積近500平方米的現代化機房，并充分利用先進的通信技術和傳播手段，打造了集演播、直播等功能于一體的國際會議廳；同時通過挖掘500萬讀者數據庫等手段，努力創造條件建設具有強大技術支撐、高端經營模式、可實現多元媒體資源整合等特點的“云媒體中心”。2012年6月1日，南方都市報發布了自己的移動終端——南都PAI。PAI以“南都桌面”為承載載體，融合了包括南都閱讀、南都視覺、南都新聞、南都讀書、南都視點等在內的所有南都全媒體數字信息內容，從單純的內容提供商向信息集成商、媒體和信息內容的綜合運營商轉型。

三、全媒體轉型中重構報業價值鏈

報業向全媒體的發展必然遇到新的挑戰，因為其內容生產已經不能單一地考慮報紙，而是要以全媒體的思維策劃、制作符合全媒體各平臺讀者需求的內容。在全媒體發展中，同時還要注重重構報業的價值鏈。

進入全媒體時代，由于投入巨大，報業內部的成本管理顯得尤為重要。在全媒體建設中對新媒體和傳統媒體進行一體化布局，注重對報刊、網站、手機報等內容、受眾、品牌資源的有效整合，實現技術、人才、體制、機制等方面的良好對接，開發、共享使用資源，從嚴控制辦報、印刷、發行、廣告等生產流程中各個環節的成本支出。建立新聞采購流程和產出流程的全程精細化管理，提高向供應商的議價能力。

轉變盈利模式，加強資源整合，延伸產業價值鏈。從盈利模式看，一些傳統的主營業務在新型產業鏈上將逐漸弱化，如印刷、發行等。而基于高度整合的數字內容平臺開發的各種信息產品和增值服務將占據收入的主體，成為新型產業鏈上的主要鏈條。未來的新型產業鏈絕不是一個閉環結構，數字化的結果就是傳統媒體平臺、新媒體平臺及電信運營商等不斷融合、互動、一體化，產生更為可觀的價值增量和更長的價值鏈。

全媒體改變了現有傳播模式，數字化帶來了傳播內容與形式及獲取利益的全方位改變，對此，黨報要有清醒的認識，并采取切實的舉措，積極應對這一變化。

參考文獻

①中國傳媒大學“報刊理論與實踐研究”項目：《現階段我國報業全媒體發展的主要做法和應注意的問題》

②凱文·曼尼 著，林琳 譯，《大媒體時代——當今世界媒體新潮》，《新聞大學》，1998年秋季號

③楊曉白 編譯，《報業2007：美國報業生存現狀報告》，《青年記者》，2007（20）

（作者單位：安徽日報社）

責編：劉冰石