淺析市場營銷中的品牌定位

黃蓓

[摘要] 本文結合實際案例，論述了品牌定位與市場營銷環境、營銷對象，以及營銷形式的關系，突出了品牌定位在市場營銷中的重要性，并基于當下企業存在的品牌定位誤區，提出了相應建議，以供參考。

[關鍵詞] 市場營銷； 品牌定位； 比附定位； 視覺形象； 競爭優勢

[中圖分類號] F713.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）06- 0095- 02

市場營銷是指企業通過向市場創造、溝通與傳遞產品價值，獲得市場回報的商務活動，品牌定位在市場營銷中的重要性在于企業只有明確了品牌在市場中的合適位置，才能創造符合消費者需求，體現營銷價值的品牌形象，從而整合內外資源，最終實現產品的市場流通。因此，品牌定位是市場營銷的基礎，它決定了市場營銷的環境、對象，以及營銷資源的整合形式。

1 品牌定位與市場營銷的關系

1.1 品牌定位與市場營銷的環境

品牌定位與市場營銷的首要關系，是品牌定位與市場營銷環境的依存性。

（1） 品牌的物質基礎是產品本身，品牌價值即產品的市場價值，市場營銷的目標是實現品牌的市場價值，因此品牌定位需要反映產品的市場環境，展示產品的市場競爭優勢，產品的市場競爭優勢是對產品自身優勢屬性的表達。以摩托羅拉和諾基亞兩個手機品牌為例，摩托羅拉的產品質量可靠，信號穩定，廣告宣傳語為“摩托羅拉，隨時隨地傳播信息”；諾基亞產品的智能機資源堪稱海量，且注重娛樂性，廣告語宣傳語為“諾基亞，科技以人為本”。兩者的市場營銷均圍繞產品的自身屬性，體現了產品的市場競爭優勢。

（2） 市場營銷建立在市場需求之上，市場營銷環境在品牌定位的過程中被劃分為若干需求群體，品牌的“定位”涵義即是從中選擇產品的一個或多個需求群體作為目標市場，因此品牌定位不是盲目的，而是以市場細分為前提，通過市場細分尋找市場機會。以洗發水市場的品牌為例，當前洗發水市場被細分為若干子市場，如海飛絲為代表的去屑去油市場；潘婷為代表的滋潤營養市場；飄柔為代表的柔順舒滑市場；霸王為代表的傳統中藥市場等等。這些品牌的營銷方式均是通過定位品牌的目標市場，傳達品牌的差異性價值。

由此可見，市場營銷以市場環境為主導，品牌定位依存于市場環境，表現為企業對產品認知與對市場認知的統一。

1.2 品牌定位與市場營銷的對象

市場營銷的對象是消費者，市場營銷促使品牌作用于消費者的認知、情緒與意志過程，從而激發消費者的消費決策。因此，品牌定位與市場營銷對象的關系可從3個層面上理解，

（1） 在認知層面上看，品牌的受眾者是消費者，市場營銷并不是毫無保留地向消費者告知品牌名稱、標志符號、語言色彩等品牌信息，品牌定位旨在界定市場營銷的品牌傳播信息，使品牌具備對消費者的識別效應，形成消費者對品牌的正確認知。

（2） 從情感層面上看，品牌的需求者是消費者，品牌不僅是產品信息的載體，還是產品情感的載體，品牌定位不僅定位品牌信息，還定位消費者的心理記憶，消費者選擇某種品牌，即是從品牌中獲得了與自身情感系統的傾同體驗，品牌定位將某種品牌與目標消費群的情緒環境、心理需求聯系在一起，旨在拉近品牌與目標消費群的距離，生成消費者的購買欲望。

（3） 從意志層面上看，品牌的擁護者是消費者，品牌定位的實質是建立品牌與消費者從無到有的關系，消費者認識品牌、對品牌產生興趣、建立品牌情感，進而反復購買的過程是品牌與消費者打交道的過程，消費者本身是沒有消費穩定性的，品牌定位緊跟消費者處于不斷變化中的消費動機，強化消費者的持續購買行為，維持他們的品牌忠實度。

1.3 品牌定位與市場營銷的形式

品牌定位的目標是實現品牌的市場傳播，市場營銷為品牌的市場傳播服務，市場營銷將品牌推向市場是在品牌識別的框架上，選擇適宜的傳播途徑，促進品牌的市場銷售，其傳播形式有賴于企業對市場資源的組織與應用。總的來說，品牌傳播的途徑主要有4種：

（1） 廣告傳播，消費者所獲知的品牌信息絕大多數由廣告告知，廣告是品牌傳播最常用的信息媒介。比如中國禮品市場的腦白金品牌營銷，其品牌定位于中國禮儀之邦的“送禮”傳統，通過反復在電視屏幕上強化“送禮”概念，在極短時間內占領市場。

（2） 公關傳播，公關活動的優勢是促使品牌人格化，是典型的以情感手段來培養消費者對品牌好感度的傳播手段，比如華帝著名的十運火炬營銷，便是結合十運會的舉國體育盛事，承擔了火炬、火種盒、點火器材的研發工作，其品牌定位將十運會點燃火炬的概念與華帝的防熄火保護、智能控制等行業高端點火器的品牌形象相聯系，從而使得華帝品牌與全民體育運動的民族情感融合在一起，實現了品牌的迅速傳播。

（3） 銷售傳播，該傳播方式鼓勵產品銷售，常用贈品、抽獎、折扣等優惠方案刺激銷售增長，使消費者在短期內使用品牌，了解品牌，但是這種傳播方式較少取得長期的品牌效益，甚至有可能影響品牌形象，比如淘寶上的傳播方式普遍為銷售傳播，銷售方羅列該品牌產品的月均銷售額，或每日成交數量，刺激消費者的跟風欲望，其品牌定位是利用消費者“高銷售=優質產品”的潛在心理機制，促成品牌傳播。

（4） 人際傳播，人際傳播又稱口碑傳播，是以消費者與品牌的良好接觸體驗為傳播力量，依靠人際關系網絡，形成基于品牌印象與評價的口碑傳播。比如很多電影便是運用微博這種人際傳播平臺，讓有分量的影評人在微博上表達電影的成功之處，與微博用戶形成有效的信息互動，以用戶為信源，推動電影信息在人群中傳播。

2 基于市場營銷的品牌定位誤區

2.1 品牌定位的核心價值表現不當

品牌定位與市場環境的關系表明，企業品牌定位需要結合產品自身屬性與市場情況，展示品牌的核心價值。當前企業對品牌核心價值的表現不當集中在過度定位、沖突定位與同質定位3方面。

品牌過度定位分為過高定位和過低定位2種，產品是品牌的物質基礎，企業定位品牌需有相應的產品支撐，如果產品達不到品牌的定位要求，就會造成品牌的過高定位，比如茅臺一直是中國白酒市場的高端品牌，茅臺公司為了打開葡萄酒市場，將“茅臺”用于低端葡萄酒推廣，這種濫用行為便是品牌定位過高的表現。相反，一些中小企業為了留住顧客，維持較大的市場規模，刻意降低品牌的定位標準，便會產生高產品、低品牌的過低定位現象。

品牌沖突定位指企業違反了產品自身與品牌的融合性要求，采取相互對立的定位取向，盲目創新。比如金利來服裝一直以“男人的世界”定位品牌，如果金利來突然推出女裝系列便會造成品牌定位的矛盾，顧此失彼。

品牌同質定位問題則是企業對市場營銷環境缺乏細化研究的表現，營銷舉措多采取模仿與跟進策略，匆忙開發品牌，急于求成卻沒有自身獨特的產品內涵做支撐，難以保持成長后勁，比如清咽舒靈通過一系列強勢廣告進入市場卻反響平平，其原因便是市場已經有了諸如金嗓子、西瓜霜等咽喉類產品的著名品牌，清咽舒靈不具備區別于它們的獨特賣點。

2.2 品牌定位缺乏對營銷對象的了解

品牌定位與消費者的關系揭示了品牌定位分別在消費者認知層面、情感層面與意志層面激發消費者購買決策的重要作用，當前企業品牌定位對消費者的了解不夠深入，主要表現為以下3點：

（1） 品牌視覺形象設計帶給消費者的印象模糊，比如我國本土的茶葉品牌，雖然種類繁多，但是外觀設計無一不是“古色古香”或“清新自然”的視覺風格，消費者在統一的視覺形象中體驗不到品牌與品牌之間的差異性商業形態，無法形成對品牌的獨特理解與記憶。

（2） 品牌定位所承載的情感信息不能滿足消費者的心理需求，比如“蜂花”、“美人魚”、“友誼”等我國化妝品市場的老品牌，雖然用料實在，質量安全，知名度較高，但品牌名稱、廣告語言、LOGO設計幾十年沒發生過改變，與當今80后、90后市場主體的消費心理嚴重脫節，傳統品牌優勢蕩然無存。

（3） 品牌定位對消費者持續購買行為的引導與強化不足，品牌定位不是永遠不變的，如果品牌定位不能始終反映市場潮流，就會被新品牌所代替，比如力士在香皂市場的份額逐漸被舒膚佳吞噬，其原因在于力士品牌一直堅持傳統清洗觀念，即清洗“看得見的污漬”，而舒膚佳引入了香皂的“除菌”理念，引領了香皂市場的消費新方向。

2.3 品牌定位與企業營銷形式不協調

品牌定位與市場營銷的形式聯系緊密，品牌定位決定了市場營銷的渠道，而市場營銷總是選擇與品牌定位相適應的營銷手段。當前企業的品牌定位誤區還表現在品牌定位與市場營銷形式的不協調。

從營銷組合上看，企業營銷組合的品牌搭配不當，比如化妝品市場的“專業線”品牌與“日化線”品牌的營銷渠道截然不同，但一些企業為了形成品牌競爭的合力，將兩者聯合營銷，甚至出現自相矛盾的營銷組合，這種營銷形式不僅造成了品牌功力互抵，還削弱了品牌的可信度，影響了品牌的市場美譽。

從營銷內容上看，企業營銷內容與品牌內涵關聯性不足，比如英國的一個早餐谷物品牌，為了突出健康正面的品牌形象選擇了老牌早間新聞主持人擔當代言，但該品牌營銷并未取得市場的預期成效，原因在于品牌的目標消費人群是年輕人，而其代言人年齡階段與品牌個性極不匹配，引發了受眾群的流失。

3 基于市場營銷的品牌定位途徑

3.1 明確品牌市場競爭的核心價值

基于品牌定位與市場環境的關系，市場營銷以市場環境為主導，品牌定位依存于市場環境，表現為企業對產品認知與對市場認知的統一。因此，品牌定位應從產品自身與市場環境兩方面出發，明確品牌市場競爭的核心價值。

（1） 企業需要考慮品牌的產品屬性，分析品牌所承載的產品特質，突出產品的競爭優勢。比如形式產品的獨特造型，其附加的服務、承諾或身份象征，功能性產品的使用功效，能夠為消費者帶來的主要利益等優勢信息，簡而言之，企業對產品的認識包括“它是什么”，“它能做什么”，“哪些人需要它”。

（2） 企業除了從產品自身發現品牌價值所在，還應通過市場調研，選擇性的呈現品牌信息，① 收集市場信息，包括企業自身的信息，主要競爭對手的信息，消費者的信息3個部分，它們都與品牌識別要素有關。② 分析市場信息，通過市場細化找到品牌與其他品牌的差異，結合自身的產品特質，將產品的比較優勢融入品牌定位之中，挖掘其在市場中的合適位置，生成最終的品牌營銷信息。

3.2 建立品牌與消費者的穩定供需關系

基于品牌定位與市場營銷對象的關系，企業品牌定位應從認知層面上實現消費者對品牌的正確理解，從情感層面上拉近品牌與目標消費者的心理距離，從意志層面上維持消費者的消費忠誠度。

（1） 消費者對品牌的認知來源于品牌的視覺形象，企業應做好品牌的包裝設計工作，優秀的品牌視覺形象應具備簡潔性與獨特性。簡潔性主要是指品牌名稱，品牌名稱的簡潔有利于消費者的理解與記憶；獨特性指向巧妙的構思，即品牌符號、顏色與圖案應用的別具一格，利用品牌的視覺美感吸引消費者關注。

（2） 消費者對品牌的情感體驗來源于品牌的精神文化內涵，品牌定位應包含一定的暗示性，即為品牌注入企業的文化底蘊與價值取向，喚起消費者的情感認同，迅速拉近品牌與消費者的距離。

（3） 消費者對品牌的忠實度來源于品牌對市場變化的適應力，品牌定位要時刻關注市場競爭格局，樹立品牌的創新意識，其根本途徑是研究消費者的購買動機，解決消費者的難題，滿足消費者的真實需要。

總之，品牌定位只有立足于消費者的認知、情感與意志，才能建立品牌與消費者之間穩定的供需關系。

3.3 市場營銷中的品牌定位策略

基于品牌定位與市場營銷形式的關系，企業應促使品牌定位與市場營銷組合相協調，可酌情使用以下定位策略。

（1） 消費者定位策略，市場營銷需要突出品牌的競爭優勢，品牌營銷的利益點集中于消費者訴求，有實力的企業可針對消費者需要對自身品牌進行擴充，發展多種品牌。同時，在消費者定位中，品牌傳播的信息應為其他品牌不具備的獨特信息，是消費者感興趣的信息，而非企業一廂情愿的信息。

（2） 檔次定位策略，品牌在消費者心目中存在著鮮明的高低檔次劃分，企業要避免旗下高端品牌受到低端品牌的影響，盡量采取多元品牌發展策略，即推出不同價位與不同品質的系列性產品，不要為了拓展新市場盲目延伸已定型的品牌，正確做法是創造新品牌。

（3） 比附定位策略，比附定位策略是指巧妙的聯系已具備穩固市場地位的知名品牌，依附它們的市場影響力，傳遞自身品牌信息，比如非常可樂進入市場的途徑就是與可口可樂等國外大品牌進行比附競爭，號稱“中國人自己的可樂”，適合比附定位策略的產品一般為消費者很難對產品做出質量定量感知的產品，他們慣常通過該品牌的競爭對手建立對新品牌的印象。由此可見，比附定位策略多用于中小企業的品牌傳播。

主要參考文獻

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