歡樂大甩賣

許夢縈

自2011年12月始，美國老牌笑匠路易斯·C.K.（Louis C.K.）大大震撼了整個喜劇行業。他甩掉傳統渠道，將自導自演的棟篤笑特輯通過自建的官網以5美元一份的價格直銷，而且不使用DRM（內容數字版權加密保護技術）。這意味著花5美元下載后，你可以隨時看、想看幾次就看幾次、隨心所欲地上傳分享。他會連底褲都虧光嗎？

在付款按鈕的下方，C.K寫道：“我不太懂‘種子文件這玩意，無法評價它。很多人反對我的這個決定，他們說這樣太容易被盜版了。但我堅持我的選擇，購買過程很簡單，你只需填寫E-mail地址，通過Paypal或Amazon付款后，節目種子文件便會發送至你的郵箱。上傳下載這個視頻，我只能禮貌地請您支付5美元，享受我的表演，然后請您的朋友也這樣做。”消息瞬間炸開了鍋，不賣給電視臺、不做成DVD，還這么放開了賣，腦子壞了吧？沒想到后續發展卻讓人大跌眼鏡：4天后，C.K獲得了20萬美元的收入；到第12天時，這一數字飆至100萬美元。

跳過傳統渠道，在網絡上直接向粉絲銷售產品，C.K不是第一個吃螃蟹的人。2007年10月，英國著名搖滾樂隊電臺司令（Radiohead）在履行完與EMI的六張專輯合約后，選擇不與任何廠牌簽約，完全通過自己的官方網站自主發行新專輯《In Rainbows》。實體專輯售價40英鎊，但你也可以購買MP3單曲，價格由樂迷們“看著給”——你大可以填上“0”英鎊。這一創舉可謂唱片發行的一大革命。

兩個月后，Radiohead關閉了下載空間，這張專輯回歸傳統發行模式。盡管大批忠實樂迷已通過網絡擁有了這張專輯，但發售一周年后，各種渠道相加使該專輯銷量高達300萬張，大大超過了樂隊前兩張專輯銷量。目睹了Radiohead的成功后，多支大牌樂隊或音樂人陸續宣布將獨立以數字方式發行唱片。

既非前所未有，那為什么C.K.的舉措值得大書特書呢？不管是Radiohead還是2001年創建自己付費音樂網站的歌手Prince，他們在邁向網絡之前已有相當高的知名度和大賣的作品——作為80年代美國流行樂代表人物之一，PrinceD昌片全球累積銷量超過1億張。而C.K.——這位老牌笑星、艾美獎得主——在美國著實算“有名”，但要和以上這些大牛們比影響力和粉絲狂熱度，這位生于1967的禿頭大叔可能就小巫見大巫了。對比一下Radiohead制作精美、內容豐富，還可與粉絲實時互動的官網，C.K.的個人網站可就“簡陋”多了。

5美元在自家官網賣特輯后不久，C.K.將此特輯賣給了FX電視臺。這便是C.K.實驗的新特色，他將各種渠道分時段錯開，讓“忠實鐵粉”能第一時間獲得產品，然后再將產品投放到傳統大媒體上（當然也可以是Amazon、iTunes等線上巨頭），使其能達到范圍更廣、構成更豐富的受眾。此時間間隔的長短控制在原創者手上。在此過程中，創意者＼藝術家可以不受限制地做他們真正想做的內容、產品直達受眾、收入也十分可觀，可謂多贏局面。

值得一提的是，2012年年末，C.K.將劇本倒了過來，他把2013喜劇特輯賣給了HBO電視臺，在電視播映后他將再放到官網上5美元一份售出。

當然，在C.K.大獲成功的實驗中，還有許多因素也同時發揮著作用。社交媒體——這是先行者們的時代所沒有的，C.K.很好地運用各種社交媒體進行宣傳，成功獲得了許多關注。慈善也是一個“促銷”因素。來看看C.K.怎么花這100萬美元吧：25萬用來支付特輯制作和網站搭建等成本費用；25萬作為工作人員的獎金；28萬捐給5家慈善機構；最后剩下的22萬才是C.K.自己的。在各種慈善活動泛濫的今天，雖然這不構成銷售成功的關鍵因素，但多少也會讓盜視頻的人沒那么心安理得：免費下盜版的人多一個，捐給慈善機構的錢就少一點。

C.K.還通過自己的網站做7--些新嘗試。2012年，喜劇演員提格·諾塔羅（Tiq Notaro）談論她被診斷為乳腺癌之經歷的精彩Live節目被錄制為特輯，通過C.K.的網站同樣以5美元直銷，最后賣出了55000份的好成績。

同一年，C.K.的網站加入了新業務：直接向粉絲販售他各地巡演的門票，票價一律45美元，最后未使用的票都可以通過官網退款。這當然成了炒票黃牛的眼中釘，但卻收獲了實實在在的票房回報。C.K.向媒體透露，他一共進行了67場巡演，一周后便在網站售出了135600張票。與此同時，他還進行了對比組實驗：在一個城市進行了兩場通過傳統售票系統售票的演出。最后結果是，網站直銷的票倒票率不到1%，而傳統渠道銷售的票倒票率達25%。網站售票最終為C.K.帶來了600萬美元收入。

C.K.的先鋒性舉動激發了許多人的靈感，更指引許多不那么知名的藝術家和創意者闖出了一條新路。

紐約喜劇演員吉姆·加菲根（Jim Gaffigan）完全復制了C.K.的做法，在去年4月將自己此前拍攝的1小時喜劇特輯“吉姆l力口菲根：宇宙先生”（Jim Gaffigan：Mr Universe）通過個人網站以5美元直銷，同樣不加密。每5美元收入中的1美元用作慈善用途。

加菲根此前在熒屏上的發展不太順利（多少與他的表演太“干凈”有關，他不會開下流玩笑或大飆“F詞”），因此他開始另尋出路。最初他想到了Netflix、Amazon和iTunes，但很快便打消了注意：“和這些知名網站合作的想法，與我所認為的互聯網運行方式背道而馳。這些大公司總想指手畫腳，玷污了作品的純粹。”更別提iTunes之類的渠道還要從中抽成了，“明明節目是由我自己創作，憑什么它只負責上傳，卻要抽走收入的30%？”就在這時，C.K.的新模式讓他眼前一亮，茅塞頓開。

雖參與過一些電視劇和百老匯演出，但加菲根也坦言自己當時并非家喻戶曉的明星。這正好讓他成了C.K.新模式的試金石：一個名氣不夠大的內容提供者，也能借助網絡“自產自銷”獲得成功嗎？還真奏效了。這張特輯榮獲了格萊美獎提名，而據演唱會行業雜志Pollstar排名，加菲根躋身了2012北美巡演喜劇演員前10名。除了擁有100%的創意控制權之外，這種模式還造就了更快的周轉期——節目從拍攝到播出僅需六周時間，而有線電視網則需折騰上六個月——這為更多主題喜劇的誕生提供了便利，同時也讓受眾體驗到“即時滿足感”。

另一個例子則更加草根。2012年1月，世界首屈一指的專為獨立電影人而設的圣丹斯電影節上，莉莎·派婕（LisanRe Paiot）與詹姆斯·史威斯基（James Swirsky）共同執導的紀錄片《獨立游戲大電影》（Indie Game：The Movie）大放異彩。這部兩人首次執導的電影近距離探討了競爭激烈的獨立游戲開發世界。

在圣丹斯，好幾家發行商向這部電影伸出了橄欖枝，但兩位自嘲為“小角色”的主創卻感覺“沒一家對路”。他們一一回絕了邀請，毅然決定走獨立發行之路。他們都明白自己同著名的路易斯·C.K.不在一個水平上，但這并不妨礙他們從C.K.的成功經驗中取經。早期粉絲的支持幫助他們在眾籌網站Kickstarter募得了9.4萬美元，同時效仿C.K.模式，他們也通過自身網站獲得了5.6萬種子資金。

不是名人，所以需要從一磚一瓦起步努力建立自己的品牌標識。從一條Twitter、Facebook的一個贊、一封粉絲回信開始，他們對線上推廣進行了充分挖掘。“你必須找到觀眾群，把他們帶入其中。”派婕說，“不要坐等他們來找你。”兩位主創努力尋找、培養電影核心觀眾群，并使用一切可用的媒體工具，例如Steam平臺（知名的游戲整合下載平臺）、VHX（幫助獨立影視制作人建立盈利渠道的服務平臺）及視頻網站Vimeo的“小費罐”（Tip Jar，受眾可通過小費罐給視頻創作者捐款，Vimeo部分提成），創造出可持續發展的發行模式。產品制作的過程已經漸漸成為了產品本身的一部分。

最終，《獨立游戲大電影》的總票房足以躋身2012年發行的紀錄片前20位，也為他們賺得比接受發行商高出三倍的收入。

在兩位總結的三大經驗中，除了“主動找到觀眾”、“實干重于想象”外，最重要的一點是時刻強調“自主發行”（self-distribution）中的“self”，你不是Radiohead，也不是路易斯·C.K.，沒人能為你的作品付出同等的努力；也沒人比你自己更明白對作品、對觀眾來說最好的是什么。

以上這些嘗試證明，在一個社交媒體、眾籌工具空前繁榮的網絡平民化時代，只要過程足夠便利，許多用戶不介意為他們感興趣的內容付費。也就是說，明明可以在YouTube或優酷上看到分割成幾段的盜版節目，但許多人仍愿意花上5美元下載正版內容。就像加菲根說的：“你連五塊錢都付不起嗎？說白了，也不過只是賽百味里一個難吃的三明治的價錢呀。”當然，歸根到底，還是內容。C.K.100萬美元輝煌一刻的背后，是他20年在喜劇領域的耕耘與積累。內容本身不過硬，再便宜也沒人買。從目前看來，人們十分樂意看到更多原創者通過這種新模式，賣力地為我們帶來更多有價值的內容。

《獨立游戲大電影》

相關數據：10，286封《獨立游戲大電影》相關郵件被發出或得到回復。

13，783ITwitter從@indiegamemovie賬號發出。

182篇博文發布于IndieGameTheMovie.com。

88分鐘的花絮視頻于電影發行前發布，獲得130萬的瀏覽量。

2，784封支持者/粉絲郵件在6月12日電影發行后得到親自回復。

成果：iTunes：《獨立游戲大電影》榮登蘋果iTunes Store紀錄片排行榜第一名。

排在蘋果iTunes所有電影排行榜第十四名。

Steam：《獨立游戲大電影》在Steam平臺上所有產品中躋身第七，在售價9.99美元以下的產品中排名第二。