政務微博傳播效果微探

顏曉萌

【摘 要】微博以其獨特的傳播力成為了媒體中的新秀，政務微博作為推動社會管理創新的有效方式，受到越來越多的社會關注，受到政府的支持及公眾的認可。本文從微博活躍度和傳播力方面來考量@中國廣州發布的傳播效果，對比目前比較成功的@上海發布，總結@中國廣州發布的特點，分析其優缺點，以探索政務微博的傳播效果。

【關鍵詞】政務微博 活躍度 傳播力 傳播效果

2010微博元年以來，個人、媒體、政府紛紛趕上微博的時髦列車，發微博和刷微博，已是當代網民的基本網絡行為。政務微博在這樣的環境中誕生，微博為政府提供了一個接受輿論監督的“草根”平臺，及時上傳發布，圖文并茂，貼近生活，互動性強，這些特點為政務微博與數億網民互動提供了現實基礎。同樣是新聞發布，政務微博的市政新聞比傳統媒體輕松自然，網民愿意與之互動，以獲得認同感。據統計，新浪微博認證的政務微博總數突破6萬。政務微博作為推動社會管理創新的有效方式，受到越來越多的社會關注，受到政府的支持及公眾的認可。①

一、政務微博

政務微博是指政府部門推出的官方微博賬戶，力行“織博為民”。政務微博在社會管理創新、政府信息公開、新聞輿論引導、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用。②積極發展政務微博，可利用政務微博在“網民問政”和“政府施政”之間搭起橋梁。

二、傳播效果

關于傳播效果，一般理解為受傳播者接受信息后，在感情、思想、態度和行為等方面所發生的變化，狹義理解是傳播者的某種行為實現其意圖或目標的程度。本文以傳播效果的狹義理解來分析政務微博，即政務微博發出后的關注度大小；活躍度（每天主動發博、轉發、評論的有效條數）；傳播力（與微博被轉發、被評論的有效條數和有效人數相關）。考察指標包括：微博數，粉絲數，微博欄目，評論量，評論率，轉發量，轉發率，主題。本文從微博活躍度和傳播力方面來考量@中國廣州發布的傳播效果，對比@上海發布，總結@中國廣州發布的特點，分析其優缺點，以揭示政務微博傳播效果。

@中國廣州發布的首頁簡介是：“微”言大義，“博”系溫暖，@中國廣州發布與您攜手共織千年羊城美景、同繪國際商貿中心繁華、分享“幸福廣州”美好生活。@中國廣州發布是廣州互聯網新聞信息中心開設的微博，有廣州要聞、廣州城事、便民信息、相約羊城、廣州早晨等欄目。于2011年12月19日上線，截至2013年1月3日，粉絲1047656，累積微博7755條，日均微博數20.4條。在2013年1月3日風云榜政府影響力榜單中排在第九位。

@上海發布是由上海市人民政府新聞辦公室實名認證，于2011年11月28 日在新浪上線。其自創建以來陸續推出了上海新聞、連線區縣、圖說上海、早安上海、午間時光、燈下夜讀、權威發布、微直播、智慧城市、愛上海等欄目。@上海發布開通后的前五條微博，都是圍繞市民關心的菜價、住房等民生熱點問題，為此深受廣大民眾的熱捧。其創建宗旨為： 以及時權威的信息聚攏人氣，以民生話題和高度互動 “開道”，打造規模可觀的政務微博群，初步形成新時期群眾工作的重要平臺，成為上海市委、市政府密切聯系群眾的新渠道，推動政府決策和信息的透明化、公開化和科學化，引領當前政務微博客風采。③@上海發布目前在政務微博影響力中排在第一位。粉絲數2755354，總微博數8631條，日均發博量21.5條。

@上海發布比@中國廣州發布早20天上線，粉絲數是@中國廣州發布的1倍，微博總數比@中國廣州發布多1000條，微博影響力比@中國廣州發布超前8位。二者在微博內容、語言風格和發布形式上存在較大差異。

三、內容構成

政務微博的內容方面主要有以下特點：1、需要性。政務微博應當從網民、百姓角度考慮問題，民眾所需要的資訊就是政務微博應該提供的資訊。2、及時性。微博是生活中實時播報的媒體，發布信息的方便性減少了時間成本，最直觀的呈現便是“微博直播”這種形式，也使得政務微博能夠就民眾當下正在關注的問題做出即時的回應。3、貼近性。大多數不成功的官方微博都有官本位思想，微博多為官方新聞，互動性差。政務微博在內容上應該貼近百姓，貼近生活。

從表1可以看出，@中國廣州發布和@上海發布在內容上有所差異，但欄目類型基本一致，分別是以下幾大類：本地新聞，便民信息，本地觀光旅游，經濟文化等。其中以本地新聞最多，另外，這類微博發布社會民生新聞居多，凸顯了政務微博的特色。

作為政府新聞機構的官方微博，地方政府新聞是@上海發布和@中國廣州發布的僅次于服務類軟信息的主要內容。由表1可知，#上海新聞#日均2.27條，#廣州要聞#日均3.16條。#廣州要聞#發布多，更新快。網民關注微博，更快的更新微博能夠引起網民更多的注意。但是實際微博傳播效果并非如此。

由表2可知，@中國廣州發布比@上海發布的周微博總數多40條，頻率更大，評論量是后者的1/2，評論率是后者的1/3，轉發量是后者的5/7，轉發率是后者的3/5。可推斷，廣州發布在互動性方面遠遜于@上海發布。粉絲數量在很大程度上反映了微博受關注的程度及其影響力，發博數量是反映微博活躍程度和更新頻次的一項指標。提高政務微博的更新頻率，對于提升政務微博的關注度有積極作用。但是，發布高質量的微博比頻發普通微博更能得到反饋和評論。在內容為王的微博平臺上，內容的吸引力遠比刷屏真實。

由表3可知，雖然#廣州要聞#條數比#上海新聞#多，但是評論和轉發卻遠不如后者，傳播效果存在差異。在#上海新聞#的7條微博中，可分為3大主題：道德文明建設、構建美好家園、構建和諧社會。在#廣州要聞#的14條微博中，包含內容較多，大致分為4大主題：市政新聞、城市建設、社會生活、購房問題。

從主題上看：在本地新聞方面，二者關注點有所不同，廣州發布比@上海發布是一種比較靠近傳統媒體的報道模式，這與南國文化息息相關，作為經濟大省，廣東的整體風格是務實干練。#廣州要聞#發布了一周以來廣州的市政動態，百姓關心的社會生活和城市建設，幾度提及在廣州一房難求的現狀，頻發廉租房、經適房的相關政策，體現了對房價、樓市的擔憂，為百姓生活提供相應對策。在微博中，文化和意識形態層面的內容較少，只有一條提及東漢古墓的發掘和保護。總體上描繪了廣州的城市圖景。

@上海發布在報道中體現了上海洋場文化的特點，語言和主題溫馨。#上海新聞#把在#廣州要聞#中出現的話題放到了便民信息等模塊中，并把目光投集中到精神文明、道德、良知和文化等層面上。關愛老人，社會并不冷漠，感動上海人物，醫患關系等話題，喚起了網民心中的共同聲音，容易引起共鳴。在#上海新聞#中，體現的是上海人文關懷的一面，折射出國際大都市交織著的濃濃人情味，十里洋場五光十色的文化生活。網友積極互動，響應熱烈，@上海發布充分利用微博塑造了一個繁榮而又溫馨的上海。

從發布形式上看：@上海發布強調與網民的互動，雙向傳播較多，反饋多。投票類的微博較多，占到了總體的42%。報道身邊人和事多，此舉調動了微博用戶的積極性，也增加了用戶使用粘性。@中國廣州發布的微博更重“發布”，幾乎是單向傳播。微博多而且密，政府新聞多，信息量大，實用性強，但是互動性差，回復少，關注度不高。

從語言風格上看：@上海發布在每條微博中配一張圖片，或貼上相關鏈接，并在微博行文中加入微博表情，力求輕松自然，使微博更加生動，貼近群眾生活。語言輕松俏皮，較為靠近網民習慣。@中國廣州發布“城市發言人”味濃重，語言較為正式嚴謹。這可能與微博欄目劃分有關。從總體上來說，廣州發布是比@上海發布更加官方，官方口氣加上發布式的內容，不求回復的行文習慣，自然與網友互動不起來。

結語

與民互動、為民服務，是政務微博的發展方向。政務微博作為政府和民間對話溝通的新平臺不斷凸顯出新的發展特性和社會管理價值。2012年，基于6萬政務微博的數量，新浪微博平臺上的政務微博開始進入務實應用的發展階段。③

善用政務微博，對于城市形象、歸屬感和認同感的構建有著重大意義。有學者指出政務微博易患“癡呆癥”，提出政務微博要變發布為交流，不要試圖控制網民，要積極與網民互動。要通過微博實現“問政于民、問需于民、問計于民”的目的。④目前@上海發布的傳播效果優于@中國廣州發布，應從政治、經濟、文化和社會環境等諸多角度去分析這一現象。@中國廣州發布應從主題、內容、形式、語言等多個方面加以改進。方能達到其上線之日所提的 “新風問政，浪潮所趨，微言大義，博覽群情！”。

參考文獻

①人民網輿情監測室，《2012新浪政務微博報告》，http：//data.weibo.com/

report/detail/report？fid=329343681&

&vuid=18530395&&m=g

②施歡歡，《“上海發布”：政務微博的新途徑》[J].《中國外資》，2012（8）

③王立清、祝騰輝，《試論政府信息服務新模式：微博發布——基于“北京發布”和“上海發布”的網絡調研》[J].《圖書館學研究》，2012（21）

④王首程，《警惕政務微博“癡呆癥”》[J].《決策與信息》，2012（5）

（作者：廣州大學新聞與傳播學院2011級新聞學專業碩士研究生）

責編：姚少寶