政務微博對政府形象的塑造

許凡

【摘 要】政務微博的出現對政府形象的塑造是一把雙刃劍，稍有不慎，就有可能割傷自己。因此，在新媒體，尤其是微博的舞臺上，如何利用好政務微博提高政府部門的公信力和影響力，塑造政府的親民形象，已然成為新的議題。

【關鍵詞】政務微博 政府形象 微博問政

一、塑造政府形象的新途徑——政務微博

在傳統媒體和新媒體的競爭格局中，新媒介、新應用“你方唱罷我登場”，讓人應接不暇。政務微博的出現對政府形象的塑造是一把雙刃劍，稍有不慎，就有可能割傷自己。

1、政務微博

早在2009年，湖南常德桃源縣就開通了“桃源微博”，成為中國第一家政府微博，不久云南省委宣傳部也開通了“微博云南”，引起極大關注。一時間，黨政機構和領導干部紛紛開通微博，“織圍脖”成為了政府部門的新舉措。2012年政務微博的發展開始一路高歌猛進。以中國用戶最多、影響力最大的微博平臺——新浪微博為例，“至2012年10月底，新浪微博認證的政務微博總數達到60064個，相比去年同期凈增41932個，增長率達231%。”①政務微博已經成為繼網絡論壇、博客之后網民實現網絡問政、政府實現形象塑造的最新途徑。

（1）政務微博的內涵。關于政務微博的定義，莫衷一是。政務微博是“政府部門和官員開設的主要用于發布政務信息，傾聽公眾心聲、訴求，與公眾互動交流，解決與政府管理有關的實際問題，傳達黨和政府的聲音，及時公布相關數據和事件，從而進行網上知曉、網下解決問題的相關微博。”②黨政機構的知名微博如“@上海發布”“@平安北京”“@成都發布”，政府官員個人知名微博如公安部打拐辦主任“@陳士渠”，陜西省公安廳副廳長“@陳里”。

（2）政務微博興起的原因。政務微博的興起絕非偶然，其背后有著深層的社會動因。首先是自2008年開始正式施行的《政府信息公開條例》為網民實現微博問政提供了法律依據。隨著現代社會公民意識的覺醒，普通民眾參政議政的熱情高漲，政府部門和政府官員開通微博發布信息，回應網民關注勢在必行。其次，低門檻的網絡媒體缺乏把關，導致網絡上謠言四起，非理性和情緒化的聲音往往掩蓋了傳統主流媒體的輿論引導。再加之長期以來官方媒體和民間輿論“各說各話”形成的官方媒體輿論場和民間口頭輿論場兩套話語體系，使得政府部門和政府官員將打通兩個輿論場的希望寄托在政務微博上。政務微博作為政府部門進行社會管理的創新形式，是執政者的執政智慧和執政能力的體現。

2、政府形象

政府形象的塑造包括兩大主題，一是日常社會管理與政府活動中體現出的政府形象。二是突發事件中的政府形象。政府形象是政府部門重要的無形資產，良好的政府形象有利于增強政府部門的公信力和政府決策的執行力。在傳統媒體時代，政府部門和政府官員通過創辦官方媒體進行議程設置或對新聞報道內容進行審查和控制，極大程度上掌握著話語權和主導權。政府部門在日常活動報道的宣傳口徑和遇到突發事件時“捂”“堵”“拖”的慣性思維使得政府部門在群眾心中形成了強勢、壟斷的刻板印象，不僅疏遠了政府部門與普通民眾之間的距離，更使得普通民眾對政府部門產生了抵觸心理。微博的出現成為了扭轉這一局面的希望。政務微博介于官方與草根之間，不僅可以在日常的微博信息發布中吸引粉絲關注，選擇網民關心的議題拉近二者距離，還可以在突發事件中通過及時迅速的傳播在第一時間發布官方信息，在謠言滿天飛之前主動引導網絡輿論的走向。政務微博無疑成了消弭官民之間對立情緒和抵觸心理，塑造親民、高效、服務、負責的政府形象的有益嘗試。

二、政務微博對政府形象的塑造

政務微博的日常工作可以簡單概括為三大主題：信息發布、互動交流、輿論引導。政務微博在這些活動中，對政府形象的塑造主要體現在以下幾個方面。

1、信息發布方面：開放、親民、低姿態

政務微博的信息發布不僅包括政府部門信息，也包括日常生活方面的信息，如天氣情況、美食、交通、歷史、文藝、娛樂等。政府部門或政府官員在利用微博時，體現了想要積極融入“民間輿論場”的姿態。在普通民眾心中往往帶有神秘感和距離感的政府機構和政府部門在微博上說起了網絡語言，用起了網絡表情，“淘寶體”、“晚安體”、“賣萌體”拉近了官民之間的心理距離，展現了政府開放、親民的一面。如一直被認為“很潮很時尚”的“@成都發布”發布的如“筒子們，年貨買好了沒？”“你家今年開始灌香腸、腌臘肉了嗎？”等微博內容將政府機構個性化、生活化，使之更具有人情味，其傳播效果自然不言而喻。

2、互動交流方面：平等、傾聽、感性

政務微博最大的價值不在于單純充當政府信息發布的網絡公告欄，而在于它提供了一個官民之間相互溝通與理解的渠道。微博粉絲通過評論和轉發表達自己對官方發布的信息的個人態度和價值判斷，從而滿足了普通民眾表達觀點、宣泄情感、解答疑惑的需求，展現了政府部門平等、傾聽、感性的形象。微博粉絲還可以通過私信或@引起官方注意或向官方求助，從而促進現實問題的解決，實現了政務微博由信息發布平臺→互動交流平臺→網絡辦公平臺的轉變。2011年春節期間，中國社科院學者于建嶸教授所發的“隨手拍照解救乞討兒童”微博，形成強大的輿論傳播力量，公安部打拐辦主任“@陳士渠”、廣東中山公安局官方微博等政務微博迅速關注并發布實時動態，促進了被拐兒童的成功解救。

3、輿論引導方面：公信力、執行力

政務微博的輿論引導主要體現在突發事件中，在事件發生的第一時間及時發布微博信息，讓網民了解事件真相，并通過不斷的微博滾動直播向網民展現事件發生、發展、解決的全過程，以開放透明的姿態回應不實傳言和網民的質疑，從而有效的實現網絡輿論的引導。相比于傳統媒體如報紙、電視的“官方發布”，政務微博上的“官方發布”更容易被大多數網民所接受，從而使突發事件中的政府部門的公信力和政府決策的執行力都大大加強。在“7·21”北京暴雨災害中，北京政務微博形成了以“京城四大V”（@北京發布、@平安北京、@北京消防、@交通北京）為代表的微博互動群，四大微博與16區縣政務微博持續不斷發布官方信息，形成了官方輿論場。

三、政務微博在塑造政府形象中常見的問題

首先，政務微博開設動機的問題。很多政務微博的開設動機是為完成上級領導部門的任務或提升政府部門的形象，并非直指網絡問政，因此也帶來了微博發布頻率不高，信息公開帶有選擇性，形式大于內容等問題。這種敷衍了事的“僵尸微博”對政府形象的塑造起到了負向的作用，更印證了民眾對政府部門不作為、封閉隱瞞信息的刻板印象。而另一種“作秀微博”仍帶有著傳統媒體時代的宣傳思維，只向粉絲展現正面的、積極的宣傳性的信息，自動過濾掉負面的不利于政府形象的信息，使網民對其產生抵觸心理和不信任感，降低了政府部門的公信力。

其次，“作為公共信息公開者，政府信息的發布雖然也要求時效性，但更重要的在于嚴謹、準確、全面，并以此為生命。而微博的生命與活力，在于時效，在于簡潔，不超過140個字。這樣對于一些復雜的公共事務與政策，微博很難做到嚴謹、準確、全面。”③因此，政務微博在處理一些復雜的公共事務時，很難做到嚴謹、準確、全面，并且容易被斷章取義，導致錯誤解讀、不實信息乃至謠言的滋生，嚴重損害政府部門的形象。所以政務微博更多應承擔的是溝通與互動的平臺作用，即使是作為政務信息的發布渠道也只能是輔助的渠道，不能成為主渠道。但是縱觀中國目前政務微博的發展現狀，多數仍停留在簡單的信息發布的單一功能上，而忽視了政務微博更為本質的交流互動功能。

四、如何更好發揮政務微博的作用

1、加強政務微博的日常維護與管理

政務微博不應成為政府信息公開、建設服務型政府的花瓶擺設和“面子工程”，而應當成為政府部門的一項日常工作予以重視。要全力打造政府部門的微博團隊，利用深諳新媒體應對之道的部門人員用心經營微博，用草根的表達方式和及時的互動交流塑造親民的政府形象。政務微博更要懂得營銷自己，通過吸引更多的粉絲關注擴大自己的影響力和公信力。

2、發布真實并且真誠的信息

哈貝馬斯在交往行為理論中認為“在交往過程中，不同主體間要達到相互理解和溝通，首先必須要求行為主體所說的話語是真實的，同時所說話語的規范性必須被視為正確的而別人接受的；最后，說話者的態度必須是真誠的……虛假、不真誠的言論會因其喪失真誠和正確性而迅速引起大眾的批判，從而引發政府的信任危機。”④因此，要想更好發揮政務微博的積極影響，首先要保證發布的信息的真實性并且是真誠的。尤其是在突發事件中，政務微博要起到第一時間發布信息，澄清事實真相，平息謠言、安撫人心的作用。

3、建立科學的輿情評判機制

網絡水軍的出現和網絡非理性的情緒化表達，使得有時看似洶涌如潮的網絡民意并不能完全代表真實民意。因此，面對復雜多變的網絡輿情，政府部門要建立科學的輿情評判機制，有針對性的對網絡輿論進行有效的引導。政務微博要充當網絡社會的輿論領袖，引導網民理性發言。同時要主動設置網民關心的議題，把握輿論引導的主動權，擴大政府部門的公信力和影響力。

參考文獻

①《2012年新浪政務微博報告發布》，鳳凰網資訊頻道，2012-12-3 ，http：//

news.ifeng.com/gundong/detail_2012_

12/03/19776728_0.shtml

②崔學敬，《我國政務微博的現狀、問題和對策》，《黨政干部學刊》，2011（11）

③孫昊，《微博時代下的應急管理》，《中國應急管理》，2011（3）

④李曉芳，《以微博為媒介的官民互動特點分析》，《電子政務》，2011（9）

（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院新聞學專業研究生）

責編：周蕾