從“政能量”到“正能量”

王毓琦

【摘 要】2010年，全國刮起“微博問政”新風。公安微博“平安北京”作為政務微博的先行者，同時也為其他政務微博樹立了一個可參照的范本。本文以“平安北京”為例，通過分析其傳播特點和成功經驗，由點及面的闡述當前政務微博的運作方式，為各地政務微博的發展提供參考與借鑒。

【關鍵詞】微博 政務微博 平安北京

一、“平安北京”：政務微博先行者

據《2012年上半年新浪政務微博報告》顯示，截至2012年6月10日，僅在新浪微博認證的政務微博總數就達到了25866個，全面覆蓋我國30余個省市，擴展到政府機構的各個領域，開創出“微博問政”的政治傳播新形勢，逐漸成為直面公眾的網絡新聞發言人。

人民網輿情室以微博活躍度、微博傳播力、微博引導力、微博親和力四個指標為依據，對新浪公安微博進行統計分析，“平安北京”位居第一①。至今，“平安北京”擁有粉絲480多萬，發布微博一萬余篇，已成為北京市公安局開展群眾工作的一大亮點。

二、“平安北京”的傳播特點分析

1、發布內容

（1）形象塑造類。大眾傳媒提供的信息是公眾對政府形象綜合認知的重要途徑之一。“平安北京”這一“擬態”的政府形象，主要是通過發布社會治安類、政策類、宣傳類信息來塑造的。社會治安類信息主要涉及特定時期內的警情發布，披露近期打擊犯罪的成果及突發事件。在“平安北京”中，社會治安類信息所占比重較大，每周一固定的發布主題“一周治安播報”和對公安干警執勤的報道，轉發和正面評論的數量都較高，收到了良好的傳播效果。如圖1：

政策類信息主要是公安機關最近出臺或發布的政策、報告和通知等；政府宣傳類信息包括警界活動、警隊風采及警員訪談等，用于增進公眾對警隊建設的了解。

（2）公共服務類。從開通起，重視發布公共服務類資訊是“平安北京”的一大特色，內容涵蓋便民小貼士、天氣預報、交通信息、生活安全防范常識等涉及衣食住行的各個方面，服務性突出，如網銀操作方法、防暑小知識、安全使用插座等。雖時效性不強，但內容符合大眾的利益需求。

（3）關系維護類。“平安北京”積極開展與網民的互動，發起微調查、微問答、微訪談、微直播等欄目來傾聽與解答百姓生活中遇到的問題和困難，就熱點話題展開交流與討論，積極評論與轉發微博、回復評論與私信等。多元化的內容有助于吸引更多用戶，評論亦可成為互動雙方關系的潤滑劑。此外“平安北京”還與其他機構微博和民警微博互動，組織開展多次網友見面交流活動。

2、發布方式

（1）連續規律的發布信息。在現代傳播技術之下，受眾的信息期待方式逐漸轉向“隨時期待”②。政府微博需講求發布頻率，既不能長久不更新，也不能走“刷屏”的極端，需持之以恒，將運營微博作為一項常態工作。

“平安北京”每天發微博十余篇，主要集中在上午10-12時、下午16-18時。除“每周治安播報”、“微提示”、“微問答”、生活安全防范與常識、警界活動等固定話題外，還會發布提示信息，如根據天氣狀況播報交通出行信息，針對入室盜竊案件頻發發布警示信息等。

（2）加強突發事件的報道。公眾對突發事件信息的需求源于突發事件導致的不確定性。突發事件波及的范圍越廣、與公眾利益越緊密，公眾對信息的需求就越高。突發事件的進展、解決措施等是用戶的關注點。“平安北京”充分利用了微博的特性，快速跟進、及時報道，使受眾及時了解警方的工作動態和事件進展。如：2012年7月21日北京突發暴雨，從21日暴雨天氣預警到26日，“平安北京”全天24小時動態、及時、全面的播報災情和救援工作，同時發布了雨天行車安全常識，舉辦悼念活動，內容豐富全面。

3、發布風格

（1）善用多媒體。微博是一個多媒體集成的平臺，“平安北京”發布的微博成功運用了圖片、視頻等多種傳播符號，實現了圖、文、影音等多媒體資源的整合。不僅活躍了頁面氛圍，也利于提高用戶的興趣，擴大了信息的傳播范圍。

（2）善用網絡語言。話語是心態和姿態的體現。新浪微博140字的限制，使“平安北京”發布的每一條微博都簡短凝煉。作為公安機關的網絡新聞發言人，平安北京”摒棄了形式主義的官腔，用受眾喜聞樂見的方式經營微博，并善用符號表情。此外，“平安北京”注重人文關懷，用人性化表達贏得情感共鳴，拉近了與網民的心理距離。如圖2：

三、“平安北京”的成功經驗和不足

1、建立團隊，各司其職

“平安北京”建立了運營團隊，每周一上午召開選題會，討論本周工作內容和計劃。除正常運作外，每晚安排民警值班。對于突發事件，會持續關注并著手調查核實，并在第一時間發布權威消息。

“平安北京”運營團隊制定了《“平安北京”微博運行指標》，除具體規范發布內容、時間、工作記錄、報告流程外，對回復、轉發、配圖、外觀設置、主題符號等都有詳盡要求。如針對網民的求助和投訴信息，運營團隊制定了“流轉件”制度，將問題“流轉”到相關職能部門，并在規定的時間內做到“件件有回復”③。

2、準確定位，突出特色

緊扣防范、心系群眾是“平安北京”的一大特色。除每天發布一些社會治安和公共服務的信息外，“平安北京”經常會發起各種話題或線上活動，與網友、專家一起交流討論；快速跟進，通報警情是“平安北京”的另一特色。在發布突發案件信息時，“平安北京”充分利用了微博傳播速度快、范圍廣的特點，快速跟進，及時發布權威信息，使廣大網友能夠及時了解警方的工作動態和進展。

3、積極互動，發揮優勢

（1）建立平臺。“平安北京”對公安微博資源進行整合，由原來的“獨唱”變為“合唱”，集納了不同的欄目，呈現出網站化趨勢。在“平安北京”首頁左側邊欄列出了北京市出入境管理辦事大廳、北京市公安局交管局等網址；在首頁右側邊欄增加了具體部門的頭像鏈接，直接點擊就可以進入北京市公安局局屬單位的微博，如海淀公安分局、加V認證的警察微博等，這使原本單獨運營的微博歸集在同一平臺，節省了公眾搜尋相關政務信息的時間與精力。

（2）增強互動。“平安北京”內容多為原創，不局限于政務；發帖連續、規律，回復和轉發率高；為滿足多樣的信息需求，“平安北京”采用“#欄目名稱#+具體內容”的發帖模式，開設系列的微博欄目；發布風格上，實現了多媒體資源的有效整合，并善用網絡語言，注重從受眾的切身感受出發，語言鮮活生動，親切自然。如“#一周治安播報#”、“#微廣播#”等，這些名稱標注在微博的開頭，不僅實現精確服務，還使溝通和互動更加規范持續，增強了公安微博在群眾中工作的長效性。

然而，“平安北京”也存在一些不足。一，“微問答”、“微調查”等數量較少，而這類欄目最易體現其互動性；二，運行不夠飽滿。“平安北京”的發布大多集中在工作八小時之內。如今移動終端用戶越來越多，晚上21-24時是每天使用微博的三個高峰之一。這在一定程度上會影響“平安北京”的傳播力；三，“平安北京”發布的微博大部分為“純文字+圖片”，視頻和音頻應用較少。

四、“政能量”到“正能量”：從“平安北京”看政務微博的運作

作為一個新生事物，政務微博是政府工作的創新之舉，但當前政務微博在運營管理實踐中仍存在不足，需加以重視和改進，以提升其效力。

1、明確定位，形成差異化特征

縱觀全國政務微博，各地區、部門均呈現出增長的趨勢，由于不同部門在職能定位、傳播內容、目標受眾等方面具有很大的差異，因此政務微博不能流于形式。各部門要根據自身的性質和所肩負的職能，明確傳播內容與對象，精心策劃、系統經營，形成差異化。這一點“平安北京”的運營管理就值得效仿和借鑒。

2、建立機制，實施規范化管理

目前，政務微博在運營管理上未形成統一的規范，議程設置的意識和能力較差。建立政務微博的常態化、制度化機制，首先需建立專業的微博運營團隊，明確劃分職責范圍，加強系統的職業培訓，提升團隊的媒介素養，形成科學完善、高效有序的日常運行機制④；其次，回復評論績效化。將微博運營人員的有效回復率納入績效考核，以增強其積極主動性；最后，將政務微博反映的問題落實到政務工作上，促進問題及時有效的解決⑤。

3、信息公開，增強傳受的互動

政務微博可以成為政府機構及時公開信息、與公眾互動的最佳平臺。然而，形式化、互動性差是政務微博的通病。從傳播學角度分析，信息發布方和接收方只有處在更為接近的符號環境中才能進行更加有效的信息傳遞。運營政務微博應該改變傳統的思維習慣，尊重并善于利用網絡傳播規律和技巧，充分調動線上和線下資源。只有實現從單向、威權的官方話語體系向雙向、平等的交流體系轉變，才更有利于公眾輿論的溝通和引導。

4、意見領袖，強化傳播的張力

“平安北京”關注的809個微博以政務微博尤其是公安微博為主，很少關注有影響力的個人微博。事實上，政務微博不能“走獨木橋”，要充分利用包括草根、名人在內的各類“意見領袖”，強化和擴大傳播的張力，更好地傳遞政府聲音、提供服務資訊。

實現從微博時代的“政能量”到社會管理的“正能量”，這是網絡時代的需要，也是政府社會管理的需要。“公安微博”的迅速興起，凸顯“網絡問政”在走向制度化、常態化的同時，亦在不斷探索創新。而如何使政務微博完成從“量變”到“質變”的飛躍，真正成為促進社會和諧的潤滑劑、與民眾溝通的有效橋梁，還需在實踐中不斷探索。

參考文獻

①《2012上半年新浪政務微博報告》

②陳力丹，《網絡時代新話題：即刻的新聞期待》，《新聞前哨》，2011（1）

③陳靖，《以“平安北京”微博為例的公安社會管理創新實證研究》[M].《江蘇警察學院學報》，2011（5）

④左蓓蓓、鄭智斌，《政務微博的傳播之道——以上海發布為例》[M].《東南傳播》，2012（10）

⑤汪青云、鄭雄，《“微時代”政務微博探析》[M].《東南傳播》，2012（7）

（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院2012級研究生）

責編：姚少寶