重建塬上的村鎮(zhèn)

在中國旅游業(yè)，盲目擴(kuò)張項目規(guī)模、重復(fù)建設(shè)、營銷滯后、品牌形象差等問題，一直是揮之不去的困擾。一份旅游規(guī)劃動輒投入成百上千萬甚至上億元，成本巨大加之旅游市場瞬息萬變，考驗著中國旅游企業(yè)的經(jīng)營理念、戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷模式。陜西擁有豐富的自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)，陜西旅游集團(tuán)公司不去開發(fā)已有的資源，而是選擇修建以文化旅游為主題的新景區(qū)——白鹿原文化產(chǎn)業(yè)基地，新景區(qū)的競爭力該如何考量？他們的嘗試將給我們以啟示。

電影背后的故事

2012年9月，由陳忠實長篇小說《白鹿原》改編的電影《白鹿原》（White Deer Plain）火熱上映。隨著電影熱播，影片展現(xiàn)的厚重關(guān)中文化，成為輿論熱議的話題。然而，電影背后的故事卻不為人知曉。

電影《白鹿原》于2010年由陜西旅游集團(tuán)公司（以下簡稱“陜旅集團(tuán)”）投資拍攝，期間歷經(jīng)幾番蹉跎，于2012年9月在中國大陸全面公映。電影《白鹿原》殺青后，陜旅集團(tuán)投資修建白鹿原文化產(chǎn)業(yè)基地（以下簡稱“白鹿原景區(qū)”）。那么，陜旅集團(tuán)為何要不惜風(fēng)險以重金投資電影，并斥巨資建設(shè)影視文化旅游區(qū)？

這要從陜旅集團(tuán)的經(jīng)營理念開始講起。陜旅集團(tuán)一直嘗試將傳統(tǒng)旅游業(yè)與文化結(jié)合，成為一家多元化、多功能的旅游企業(yè)。縱觀國內(nèi)各旅游景點，缺乏文化資源支撐、缺乏差異性往往會使它們陷入“山重水復(fù)疑無路”的境地。尋求文化差異，給游客不同的文化體驗，才能發(fā)現(xiàn)更多的旅游需求。

人文陜西，山水秦嶺。就文化資源來說，陜西旅游無法脫離地域歷史與民族文化而存在。到陜西省旅游的游客更注重領(lǐng)略陜西文化，欣賞諸如兵馬俑這類富有歷史與文化底蘊(yùn)的風(fēng)景。陜旅集團(tuán)決定將文化作為游客體驗之旅的核心，在此理念之下，陜旅集團(tuán)進(jìn)行了一系列嘗試，中國第一家劇院餐廳——唐樂宮、在華清池上演的實景舞劇《長恨歌》，以及在延安圣地大劇院常態(tài)化演出的大型紅色歷史舞劇《延安保育院》是最為典型的幾個案例。

正是在以“文化為核心，開發(fā)體驗式旅游”的戰(zhàn)略思想之下，陜旅集團(tuán)萌發(fā)了投資影視旅游基地的想法。

陜西有著厚重豐富的歷史文化底蘊(yùn)，獲得第四屆茅盾文學(xué)獎的長篇小說《白鹿原》可謂是一部渭河平原五十年變遷的雄奇史詩，一軸中國農(nóng)村班斕多彩、觸目驚心的長幅畫卷。故事中，主人公六娶六喪，一個家族兩代子孫，為爭奪白鹿原的統(tǒng)治代代爭斗不已，上演了一幕幕驚心動魄的活劇，厚重深邃的思想內(nèi)容，復(fù)雜多變的人物性格，跌宕曲折的故事情節(jié)，絢麗多彩的風(fēng)土人情，極具震撼力。陜旅集團(tuán)選擇投資拍攝電影《白鹿原》，并在此基礎(chǔ)上打造影視文化旅游區(qū)，展示白鹿原地區(qū)的風(fēng)土人情，帶人們?nèi)フ鎸嶓w驗關(guān)中文化。

陜旅集團(tuán)的主業(yè)并非投資與制作電影。陜旅集團(tuán)董事長張小可先生表示：“這部戲組合了陜西的作家、陜西的故事、陜西的投資、陜西的導(dǎo)演、陜西的美術(shù)。”陜旅集團(tuán)投資1.2億元拍攝《白鹿原》，作為投資方，陜旅集團(tuán)一方面確保資金到位并將企業(yè)財務(wù)管理的方法融入劇組管理中，一方面尊重導(dǎo)演和演員的藝術(shù)創(chuàng)作，并不干涉。同時，陜旅集團(tuán)深度參與宣傳發(fā)行，組織觀影、學(xué)術(shù)討論等活動，而不是簡單地委托給發(fā)行公司。截至2012年10月31日，該電影票房總額為1.4億元。

電影《白鹿原》在全國的熱播只是一個契機(jī)，而更重要的是，如何用白鹿原影視文化旅游區(qū)來更好地展示關(guān)中文化，如何給游客提供更便捷的機(jī)會來體驗關(guān)中文化。陜旅比其他制片人付出更多努力的原因也正在于此。

描繪中的白鹿原景區(qū)

陜旅集團(tuán)總經(jīng)理周冰先生指出，白鹿原景區(qū)是要探討這樣一種模式，即，如何通過文化傳播景區(qū)知名度，如何通過旅游延長文化產(chǎn)業(yè)鏈。

從地理位置來看，白鹿原項目場地位于陜西省藍(lán)田縣前衛(wèi)鎮(zhèn)楊木寨村何家溝，距離藍(lán)田縣城16km，距離西安40km（見圖1）。項目所在的白鹿原南部區(qū)域，擁有豐富的民俗旅游資源，是深深浸透關(guān)中文化的典型區(qū)域，也是西安-白鹿原生態(tài)旅游觀光帶和南部秦嶺生態(tài)旅游帶的交匯區(qū)域。從文化背景來看，白鹿原地區(qū)呈現(xiàn)的是一種典型的關(guān)中農(nóng)村文化，是完整的中國農(nóng)耕文化聚落，崇尚與自然和諧相處的生活方式。《紅樓夢》成就了大觀園，白鹿原景區(qū)如何才能取得比大觀園更好的效果？

作為人文主題景點，白鹿原景區(qū)的目標(biāo)是每年接待50萬人次以上的游客來參觀、游覽和消費。其次，白鹿原景區(qū)意在填補(bǔ)關(guān)中文化特色建筑的空白，可以作為影視劇拍攝場地。日本環(huán)球影城在開發(fā)刺激性、藝術(shù)性項目活動，打造文化產(chǎn)業(yè)鏈上的成功，杭州宋城景區(qū)在展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的成功，為白鹿原景區(qū)提供了重要參考。

目前，陜旅集團(tuán)將景區(qū)規(guī)劃為五部分（見圖2），其中，占地190畝的白鹿村、白鹿鎮(zhèn)，占地400畝的滋水縣城構(gòu)成白鹿原影視區(qū)；另外，綜合服務(wù)區(qū)、歡樂體驗區(qū)、關(guān)中文化區(qū)、生態(tài)休閑區(qū)也都在建設(shè)中。目標(biāo)是集中展現(xiàn)以關(guān)中文化為代表的黃河文明。

白鹿原影視區(qū)作為主題景區(qū)，將向游客生動展示《白鹿原》中涉及的場景及文化，使游客有機(jī)會體驗電影角色，感受電影拍攝的魅力；而作為影視基地，景區(qū)內(nèi)利用電影工藝做舊的建筑又將為劇組服務(wù)。歡樂體驗區(qū)擬充分利用現(xiàn)代技術(shù)手段，以關(guān)中傳說傳奇、鄉(xiāng)村童趣游藝文化為核心，打造多種游戲供游客體驗。關(guān)中文化區(qū)以民俗文化為核心，利用建筑、美食、店鋪等載體演繹關(guān)中文化，讓游客感受關(guān)中文化的厚重。生態(tài)休閑區(qū)對何家溝北坡地現(xiàn)有水塘、荒坡地進(jìn)行改造，供游人休閑觀光及影視拍攝所用。綜合服務(wù)區(qū)的功能定位為：停車公交、售票補(bǔ)票、導(dǎo)游咨詢、引導(dǎo)聚散、餐飲購物、辦公保障等。

白鹿原景區(qū)項目規(guī)劃時限分為兩個階段：近期為2012-2017年；中期為2018-2023年。其中，近期建設(shè)目標(biāo)為：建設(shè)白鹿原影視區(qū)、綜合服務(wù)區(qū)、歡樂體驗區(qū)、關(guān)中文化區(qū)等相關(guān)項目，帶動整個旅游區(qū)開發(fā)的良性循環(huán)，塑造白鹿原影視文化整體環(huán)境。中期發(fā)展目標(biāo)為：建成在國內(nèi)有一定影響的“影視基地+主題景區(qū)”特色旅游目的地；爭取成為國家級旅游度假區(qū)、國家級生態(tài)旅游示范區(qū)、國家AAAA級旅游區(qū)，實現(xiàn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會效益的有機(jī)統(tǒng)一。

白鹿原的營銷戰(zhàn)略

現(xiàn)在已經(jīng)不是“酒好不怕巷子深”的年代，“酒好更要吆喝響”才能將好酒賣出去。縱然有優(yōu)良的產(chǎn)品設(shè)計，完備的基礎(chǔ)設(shè)施，如果沒有合適的營銷策略，景區(qū)影響力的提升就是一個懸而未決的問題。那么，白鹿原景區(qū)如何才能吸引更多的人游覽與合作？如何創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)與社會效益？面對眾多優(yōu)勢對手，白鹿原品牌如何突圍，成為獨樹一幟的強(qiáng)勢品牌？

客源分析與預(yù)測

目前，中國旅游業(yè)發(fā)展到了黃金發(fā)展期，據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，到2020年，中國國內(nèi)旅游將超過50億人次，旅游總收入將達(dá)到4.5萬億元。2011年，陜西省接待境內(nèi)外游客1.84億人次，旅游總收入達(dá)1325億元，旅游總收入相當(dāng)于全省GDP的11.04%。而西安市，2011年旅游人數(shù)突破6000萬人次，旅游收入達(dá)到了530億元人民幣。（數(shù)據(jù)來源：《陜西省旅游業(yè)十二五規(guī)劃&2011年陜西省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》、《2006-2011西安市國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展統(tǒng)計公報》）

陜旅集團(tuán)將目標(biāo)市場分為三類：一級市場，即西安市及周邊城市，預(yù)計開業(yè)后第一年客流量可達(dá)84萬人次；二級市場，即陜西省及周邊省份，預(yù)計開業(yè)后第一年游客潛力可達(dá)21.7萬人次；機(jī)會市場，指京津唐經(jīng)濟(jì)圈、長三角經(jīng)濟(jì)圈、珠三角經(jīng)濟(jì)圈、成渝城市帶。西安與京津唐經(jīng)濟(jì)圈、長三角經(jīng)濟(jì)圈、珠三角經(jīng)濟(jì)圈、成渝城市帶這四個經(jīng)濟(jì)圈帶交通聯(lián)系十分緊密，這些區(qū)域也可以成為白鹿原景區(qū)的機(jī)會市場、并提供高端消費群體。

定位與競合分析

影響景區(qū)客流量的因素有很多方面，客源市場的繁盛并非景區(qū)客流量的保證。白鹿原作為休閑旅游的主題景點和影視基地，面臨著兩方面的挑戰(zhàn)。

一方面，挑戰(zhàn)來自其他影視基地。如，寧夏鎮(zhèn)北堡影視城、橫店影城、曲江驪山影視基地、西咸影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)。與這些影視城相比，白鹿原景區(qū)可挖掘的影視素材較少，暫時未能形成規(guī)模影響。曲江驪山影視基地一經(jīng)建成，將與白鹿原景區(qū)構(gòu)成直接競爭關(guān)系。另一方面，競爭壓力來自與其同類的景區(qū)。如，大唐芙蓉園、關(guān)中民俗藝術(shù)博物院、秦嶺歡樂世界。

西安精品旅游景區(qū)眾多，白鹿原作為以休閑旅游為主的新興主題景區(qū)，必然面對相關(guān)競爭和分流。面對這種分流，白鹿原景區(qū)該如何積極應(yīng)對，這是他們面臨的嚴(yán)峻問題。

旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷

在旅游產(chǎn)品規(guī)劃上，白鹿原景區(qū)確定了幾條原則：市場導(dǎo)向，適應(yīng)需求；突出品牌建設(shè)；有序開發(fā)，突出重點；系統(tǒng)開發(fā)，協(xié)調(diào)發(fā)展；可持續(xù)發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，白鹿原景區(qū)將旅游產(chǎn)品分為影視專題、歡樂體驗、生態(tài)觀光三類。

影視專題旅游產(chǎn)品是整個景區(qū)的核心產(chǎn)品，以《白鹿原》小說和電影為基礎(chǔ)，凸顯“情景再現(xiàn)”及“參與性”。陜旅結(jié)合對關(guān)中文化的理解，以及游客的娛樂需求，將影視專題旅游產(chǎn)品分為場景再現(xiàn)、影視演藝、影視互動等類型。

歡樂體驗專題旅游產(chǎn)品以動感基調(diào)的互動體驗為主，將白鹿原以及關(guān)中文化的典型事件融入旅游項目中。陜旅將這類產(chǎn)品分為視覺感官體驗、參與性互動體驗、鄉(xiāng)村童趣體驗、溫室體驗。

生態(tài)觀光專題旅游產(chǎn)品根據(jù)將軍嶺隧道出口及S108道路上的視線角度，作展示性的景觀處理。生態(tài)理念的融入，根據(jù)植物的季相變換選擇相應(yīng)（開花、常綠、色葉）植物，以混交林的方式種植，隨著季相的變換，產(chǎn)生不同的植被景觀效果，為游客提供不同的視覺感觀體驗；同時，適當(dāng)考慮經(jīng)濟(jì)果林的種植，在果實成熟期可增加游客的參與性。

此外，根據(jù)白鹿原景區(qū)特色和獨特的地域文化，陜旅集團(tuán)認(rèn)為，根據(jù)春節(jié)、元宵、清明、五一、端午、中秋、國慶、元旦等國家法定節(jié)日的文化內(nèi)涵適應(yīng)安排活動，將給旅游者帶來更好的體驗。事實上，不管是旅游產(chǎn)品設(shè)計，還是營銷戰(zhàn)略，其目標(biāo)都是為了將白鹿原景區(qū)打造成國內(nèi)知名旅游品牌、陜西省旅游新的亮點、西北旅游板塊中最具盛名和最有特色的影視文化旅游目的地。為此，陜旅集團(tuán)聘請了華僑城團(tuán)隊做營銷與管理顧問。但是，白鹿原景區(qū)與文化產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)，其營銷方案也需要從用多視角、多維度去分析。

在中國旅游業(yè)，盲目擴(kuò)張項目規(guī)模、重復(fù)建設(shè)、營銷滯后、品牌形象差等問題，一直是揮之不去的困擾。一份旅游規(guī)劃動輒投入成百上千萬甚至上億元，加之旅游市場瞬息萬變，考驗著中國旅游企業(yè)的經(jīng)營理念、戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷模式。“成王敗寇”，敢于創(chuàng)新，敢于承擔(dān)風(fēng)險，并積極進(jìn)取的企業(yè)值得我們?nèi)プ鹁矗兟眉瘓F(tuán)的實踐探索也可以給我們更多學(xué)習(xí)和思考。