階梯電價對電力營銷工作的SWOT分析

來沛劍?馮晉

摘要：能源緊缺和環境污染是制約經濟社會可持續發展的主要方面。對居民用電實行階梯電價政策是許多能源緊缺國家為應對能源價格高漲、抑制能源不合理消耗而采取的重要措施之一。截止到2012年8月7日，居民階梯電價在我國29個省區市已經公布執行方案并開始實施。SWOT戰略分析方法可以幫助電力企業有效、全面地認清目前所面臨的形勢。通過分析，階梯電價對電力企業帶來的優勢集中在節能減排、能源優化配置以及可持續發展上，對企業的效益也有一定幫助。就劣勢而言，階梯電價可能會使用電居民的信心減退，對電力服務的要求提升。當然，階梯電價對電力企業帶來的機會也不可小覷，包括樹立清潔能源的標桿以及通過電費補助擴大用電居民數量。階梯電價也存在一定的威脅性，包括可替代能源的威脅以及用電居民的減少。

關鍵詞：階梯電價；SWOT戰略分析法；節能減排；電力服務；可替代能源

作者簡介：來沛劍（1985-），男，河南新鄉人，河南省電力公司新鄉供電公司；馮晉（1988-），女，河南新鄉人，新鄉醫學院管理學院。（河南 新鄉 453000）

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2013）05-0212-02

電力屬于二次能源，是由自然界中的一次能源加工而成的，也是居民日常生活離不開的重要能源。我國是以火電為主的國家，煤炭價格上漲將會推動電價上升，而電力價格直接影響著用電居民對電力企業的滿意度。由于電力產品的屬性是無形的，電力企業的服務作為其附加價值也將影響著用電居民對電力企業的滿意度。2012年7月，國家發改委公布實施居民階梯電價，通過將電量設置為三個階梯，分檔次定價計算費用，差別定價，細分市場，倡導居民節約電能和提高用電效率。這一舉措將電力企業推到了風口浪尖。因此如何做好階梯電價的營銷工作，對電力企業的營銷工作有著深遠的意義。

一、問題的提出

1.現狀

在市場營銷學中，營銷的觀念分為三部分：以企業為中心、以消費者為中心、以社會長遠利益為中心。對于電力企業而言，居民用電位于電網供電最終端，電壓等級最低但是其供電成本是最高的。國外居民電價一般是工業電價的1.5～2倍。而我國居民用電價格卻比工業電價低，導致各類用戶之間交叉補貼，這對電力企業的利益而言是不能持久的。所以，階梯電價的實行有利于改善我國電價結構，從而使其合理化。

2.SWOT分析法

SWOT分析模型是舊金山大學教授韋里克20世紀60年代提出的戰略分析方法，通過分析企業內部的優劣勢資源以及企業外部的競爭環境來評估和分析企業的競爭情況。下面用SWOT分析模型來探討居民階梯式電價將會對電力營銷工作所帶來的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。

二、SWOT分析階梯電價的優勢（Strengths）

1.以消費者為中心

階梯電價是通過調查，針對80%的居民用電量的分析從而設置了第一檔次。第一檔次的電價是保持不變的，因此第一檔次的用電量基本可以滿足大部分居民的日常生活。由于價格與居民對電力企業的滿意度是直接影響的，第一檔的價格可以幫助電力企業穩定居民的用電信心。

2.以企業效益為中心

第二檔、第三檔的用電量以及電費設置可以幫助電力企業在一定程度下增加收益。前文提到，一般而言電壓等級越高的用戶，供電成本越低；電壓等級越低的用戶，供電成本越高。我國5%的高收入家庭用電量占到居民用電總量的24%，高用電量家庭消費了33%的居民用電，而階梯電價的核心是多用電者多付費，所以高用電量家庭的電費支出就成為電力企業的收益增長點。

3.以社會長遠利益——能源節約為中心

在發改委文件中，指出了居民階梯電價是為了“促進資源節約型和環境友好型社會建設，引導居民合理、節約用電”，這也是電力企業以社會的長遠利益作為營銷觀念的一種方式。同時，能源的節約是企業社會責任的重要表現，對企業的經濟效益、社會影響以及環境影響至關重要。因此節約能源是每一個能源企業應盡的義務。通過實行居民階梯電價政策可以充分發揮價格杠桿的作用，引導用戶特別是用電量多的居民用戶調整用電行為，促進合理、節約用電，從而有利于建設資源節約型和環境友好型社會。

三、階梯電價引發的劣勢（Weaknesses）

1.檔次設定合理性

由于居民對電價較為敏感，第一用電檔次的設定就是引起爭議的首要矛盾點。發改委表示70%～80%的居民基本都將被覆蓋在第一階梯，但是媒體報道很多居民表示第一階梯檔次無法滿足家庭日常用電量。矛盾集中在居民大家庭和小家庭的問題，也存在著季節性用電不均衡的原因。雖然發改委在階梯電價的計算方式上以年為單位，一定程度上減輕了居民在夏季用電的負擔，但是依然無法改變電價的上漲，這對用電居民來說是最直接的沖擊。

2.電力服務的品質

電價和電力服務是呈正比例增長的。電價的直接上漲會使電力產品的附加值即電力服務顯得尤為重要。隨著電價的上漲，居民對電力服務的要求則會隨之上漲。一旦用電居民感受到的服務小于其期望值，用電居民的滿意度就大大下降。這部分居民可能會選用其他可替代能源，從而造成用電客戶的流失。對電力企業而言，通過電力服務增加居民的滿意度也是一個挑戰。例如在居民家庭停電時候，客戶服務就是顧客總價值的直接影響力，但是其服務態度的好壞以及維修速度的快慢都可能會給居民滿意度帶來直接影響。

3.電費的收取

發改委文件中將居民階梯式電價的執行范圍規定為一戶一表的居民用戶，而由于目前很多城市的小區居民都是合表用戶，電費直接交給物業，物業對電費的私自篡改或者額外收取會給用電居民造成誤解，從而直接投訴于電力企業。這也是當前階段對階梯式電價實施的一個不利因素。另一方面，未安裝用電信息采集系統終端的用戶仍采用人工抄表方式。這種方式可能因客戶量巨大、工作人員有限、交通狀況無法預計、客戶鎖門無法抄表等無法及時抄表，這些都是會讓用電居民產生不滿的因素。

四、階梯電價潛在的機會（Opportunities）

1.清潔能源

階梯式電價的能源節約概念為電能奠定了一個穩定的綠色清潔能源基礎。這將使電能區別于其他能源，在具有更廣泛的應用基礎上做到能源的節約、保護環境、造福社會。例如國家電網公司在2011社會責任報告中指出電力企業也致力于使電能的生產過程更加環保、更加清潔，這使得電能在其替代能源（例如石油、煤炭、天然氣等）更具競爭優勢。雖然從目前來看，我國居民生活電量在售電量構成中占14%，在全社會用電量中占12%，所占比重很小，對節能減排的貢獻有限，但是潛力很大。階梯電價是大勢所趨，是響應節能減排的一大舉措。

2.電費補助

階梯電價方案對城鄉“低保戶”和農村分散供養的“五保戶”家庭設立免費基數，這對城鄉居民用戶在電能的使用上更加優惠，也幫助電力企業拉攏了農村城鎮居民用戶，擴大其客戶范圍。不僅如此，城農網的改造工作完成后，電能面對石油、天然氣、煤炭等將具有更便捷的使用、更廣泛的應用以及更安全的特性。因此，階梯電價的普及工作以及宣講工作是拉動用電需求的重要手段。

五、階梯電價引起的潛在威脅（Threats）

1.可替代能源的增加

居民對階梯電價的抱怨會直接投訴給電力企業，而非制定階梯電價方案的發改委。電力企業由于沒有行政執法權，在階梯電價實行過程中遇到的問題，居民會誤解為是電力企業執行不當等等原因，從而造成對電力企業信任的缺失，居民尋找其他替代能源。資料顯示，自2000年以來，我國能源消費年均增長約8%，其中電力消費年均增長約12%，天然氣約20%，石油約7%，因此面對天然氣這種可替代能源，居民對階梯電價的不良反應可能會降低其用電量，增加天然氣的使用。這對電力企業的效益可能帶來不利的影響。

2.潛在的改造費用

居民階梯電價已經實施，并且逐步完善中。由于目前存在著小區合表用戶和非居民用戶（如學校）等等需要進行一戶一表的改造，改造的費用支出問題是一個潛在的威脅因素。國家發改委的文件指出改造費用由電力企業承擔，但是改造費用包含的方面較廣。比如數額較大的電表的費用算不算改造費用？ 這都是電力企業需要面臨的問題。除此之外，階梯電價對于很多大家庭、高用電量的居民用電戶是不利的，而這一部分家庭若想要分表計量，分表費用的支付對居民來說也是一筆開銷。這些都是日后居民用電戶對電力企業產生不滿的潛在因素。

六、結束語

綜合上述，對居民用戶實施階梯電價在理念上是對節能環保、可持續發展的一種響應，是大勢所趨，是企業社會責任的體現。對居民來說，電價上漲是對居民心理的一次挑戰，其中牽涉到的費用問題更是用電居民對電力企業產生不滿的潛在因素。因此，做好階梯電價的營銷工作對電力企業的服務品質和效益影響是長遠的基礎。

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（責任編輯：宋秀麗）