業(yè)內(nèi)評(píng)議娃哈哈商業(yè)之路

當(dāng)娃哈哈宣布正式進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的消息傳來(lái)時(shí)，本刊聯(lián)袂諸多業(yè)內(nèi)專家，再度聚焦此次跨界進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)事件。各位專家或持欣賞態(tài)度，或持批評(píng)態(tài)度，旗幟鮮明地分為正反兩方，就娃哈哈進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)機(jī)、模式等問(wèn)題進(jìn)行了深入的探討。

陳寶存：娃哈哈的明智選擇

當(dāng)住宅開(kāi)發(fā)和各種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)大發(fā)展的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)入商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，在地方政府對(duì)城市綜合體商業(yè)解決就業(yè)和稅收問(wèn)題的鼓勵(lì)政策下，尤其是2010年“國(guó)十條”之后的限貸與住宅地產(chǎn)限購(gòu)之后，城市綜合體商業(yè)成為開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型的最主要領(lǐng)域。

當(dāng)然，由于城市擴(kuò)大，住宅入住率越來(lái)越高，商業(yè)物業(yè)的需求也隨之越來(lái)越大了。這是包括雨潤(rùn)、娃哈哈等企業(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈之后，選擇多種經(jīng)營(yíng)的主要原因。

至于娃哈哈公布將在五年內(nèi)打造百個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)，從目前來(lái)看，商業(yè)地產(chǎn)仍屬于上升期，理論上其目標(biāo)并不難實(shí)現(xiàn)。

目前，奢侈品牌對(duì)于消費(fèi)人群的選擇過(guò)于苛刻，消費(fèi)人群稀少，很難普遍和大眾化。因此，高端定位的商業(yè)綜合體一定是小眾的。那些處于社會(huì)頂層的小眾們，經(jīng)常出國(guó)購(gòu)物，他們不在意出行成本。當(dāng)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起后，其消費(fèi)就可能轉(zhuǎn)入中高端品牌，但他們又不可能把出國(guó)購(gòu)物當(dāng)作主要消費(fèi)形態(tài)。進(jìn)入國(guó)內(nèi)的歐美品牌，由于關(guān)稅等原因價(jià)格奇高。娃歐商場(chǎng)的定位，瞄準(zhǔn)中高端人群，而不是針對(duì)高端消費(fèi)人群，恰恰是娃歐商場(chǎng)的明智選擇，必將受到中高端消費(fèi)者的追捧。

另外，娃歐商場(chǎng)選擇加盟店和專賣(mài)柜臺(tái)的模式，無(wú)疑可以降低前期投入成本。采取低成本擴(kuò)張方式，對(duì)于初涉足商業(yè)地產(chǎn)的娃哈哈集團(tuán)來(lái)說(shuō)，屬于相當(dāng)明智的選擇。

滿莎：以低成本進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)

十年前，在住宅發(fā)展的黃金期，娃哈哈或許可以進(jìn)入住宅地產(chǎn)，但當(dāng)時(shí)沒(méi)有一個(gè)合適的切入點(diǎn)。如今，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇恰好與娃哈哈的資本增長(zhǎng)階段高度契合，娃哈哈進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)可以說(shuō)是順理成章的事，這或許是娃哈哈資本運(yùn)作的戰(zhàn)略部署。

娃歐商場(chǎng)為娃哈哈集團(tuán)營(yíng)造了一個(gè)以較低成本進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)行列的機(jī)會(huì)。項(xiàng)目的選址無(wú)所謂好壞，因?yàn)橛械钠髽I(yè)面向長(zhǎng)足的商業(yè)市場(chǎng)，有的則是對(duì)現(xiàn)有商圈的產(chǎn)品升級(jí)。娃歐商場(chǎng)的策略著力點(diǎn)并不在于傳統(tǒng)的商業(yè)選址、外部形象、業(yè)態(tài)布局等方面，而在于新的商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式的嘗試。娃歐商場(chǎng)掌握了中國(guó)民眾對(duì)于奢侈品牌與價(jià)格間魚(yú)和熊掌想兼得的心理，采用“買(mǎi)手制”滿足其需求。這種策略也許在短期內(nèi)無(wú)法見(jiàn)效，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，娃哈哈可謂第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。娃歐商場(chǎng)選擇二、三線奢侈品銷售，帶有控制風(fēng)險(xiǎn)的意圖，一線品牌的使用群體畢竟小得多，因此選擇二、三線是明智的、謹(jǐn)慎的。

目前，業(yè)界對(duì)娃歐商場(chǎng)的評(píng)價(jià)并不高，這種結(jié)論的得出在于將其與傳統(tǒng)商業(yè)之間的比較。事實(shí)上，這兩種商業(yè)模式無(wú)法用同一尺度進(jìn)行衡量。商業(yè)綜合體在近幾年的突發(fā)性發(fā)展主要是由于市場(chǎng)的限制性反溢，未來(lái)許多城市商業(yè)過(guò)剩的現(xiàn)象在所難免。但在市場(chǎng)相對(duì)大好的時(shí)候，無(wú)論在創(chuàng)新業(yè)態(tài)還是新型運(yùn)營(yíng)模式方面，娃哈哈這種對(duì)未來(lái)產(chǎn)品生存之本的思考都難能可貴。

郭增利：對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的忽視

在各行各業(yè)進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的鼎沸熱潮中，企業(yè)看重的是土地增值的過(guò)程，博弈的是土地的價(jià)值。帶著這樣的動(dòng)機(jī)，企業(yè)往往會(huì)忽視商業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程。

在商業(yè)地產(chǎn)的熱潮中，地方政府成為商業(yè)地產(chǎn)快速增長(zhǎng)的幕后推手。商業(yè)地產(chǎn)被認(rèn)為可以提升當(dāng)?shù)囟愂铡⒕蜆I(yè)和城市形象，可以化解“土地財(cái)政”難題，同時(shí)也有利于打造升值潛力大的商圈，提升周邊地價(jià)。

國(guó)外把商業(yè)地產(chǎn)定性為城市基礎(chǔ)設(shè)施、生活服務(wù)配套，會(huì)根據(jù)城市的發(fā)展和人口的聚集來(lái)決定商業(yè)地產(chǎn)的選擇。而在中國(guó)，土地出讓的方向決定了商業(yè)地產(chǎn)的選址，導(dǎo)致了土地出讓和商業(yè)發(fā)展完全不匹配的問(wèn)題。

商業(yè)項(xiàng)目的選址是按照城市規(guī)劃部門(mén)的意見(jiàn)，由土地、城市的功能規(guī)劃等因素決定。娃歐商場(chǎng)被稱之為“孤島中的孤島”，暴露了地方政府在城市功能規(guī)劃中的弊端。

娃歐商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式以加盟為主，這屬于單純的規(guī)模擴(kuò)張，很可能無(wú)法保證經(jīng)營(yíng)效果。而如果經(jīng)營(yíng)效果不理想，就會(huì)對(duì)規(guī)模擴(kuò)張?jiān)斐韶?fù)面影響。

陳禹安：“輕奢侈”定位道路艱難

作為軟飲料行業(yè)的大贏家，娃哈哈手中擁有以百億元為計(jì)算單位的大把現(xiàn)金。僅僅立足于飲料行業(yè)，似乎不能完成娃哈哈想要進(jìn)入世界500強(qiáng)的夙愿。所以，寄希望于多元化的增長(zhǎng)就成了娃哈哈頗為現(xiàn)實(shí)的選擇。而且，在先前巨大成功帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)心理驅(qū)動(dòng)下，娃哈哈對(duì)自身的多元化充滿了信心。

那么，娃哈哈與商業(yè)地產(chǎn)的姻緣會(huì)不會(huì)琴瑟和諧，娃歐商城的輕奢侈定位能否如愿在商業(yè)紅海中殺開(kāi)血路、獨(dú)樹(shù)一幟呢？我們不妨從未來(lái)商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì)以及顧客消費(fèi)心理的演化趨勢(shì)來(lái)做簡(jiǎn)要剖析。

首先，以商品性價(jià)比為主要衡量指標(biāo)的實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)日漸走低趨衰。當(dāng)電子商務(wù)一旦達(dá)到超越傳統(tǒng)零售的拐點(diǎn)后，實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)在大趨勢(shì)上不容樂(lè)觀。而娃哈哈在未來(lái)商業(yè)模式即將完成顛覆性巨變的前夜大筆投入進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，恐怕會(huì)與趨勢(shì)相悖逆。

其次，在商業(yè)地產(chǎn)大勢(shì)趨低的時(shí)候，以體驗(yàn)感和尊崇感為主要衡量指標(biāo)的實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)卻有可能日漸火爆，其主營(yíng)項(xiàng)目非奢侈品莫屬。只有處于全球奢侈品牌階梯頂端的“重奢侈品”，才可能支撐起商業(yè)地產(chǎn)成本巨大的運(yùn)作。而娃歐商城的定位卻是“輕奢侈”。所謂“輕奢侈”，根據(jù)娃哈哈的解釋，是指此前未進(jìn)入中國(guó)的一些二、三線品牌。中國(guó)之所以成為全球最火爆的奢侈品市場(chǎng)，正是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)大發(fā)展中贏得財(cái)富的人越來(lái)越多，他們希望通過(guò)奢侈品牌的標(biāo)簽作用，用最簡(jiǎn)捷明快的方式為自己的身份重新定位。而那些鮮為人知的二、三線品牌顯然無(wú)法起到這樣的作用。一句話，人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品絕不是為了省錢(qián)。宗慶后提出的“不做五道販子，要做二道販子”，通過(guò)減少流通環(huán)節(jié)來(lái)為顧客提供便宜的奢侈品的初衷，恐怕很難贏得市場(chǎng)的響應(yīng)。

對(duì)任何一家公司來(lái)說(shuō)，有雄心當(dāng)然是好事，但更重要的是如何來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的雄心。同樣，對(duì)任何一家公司來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)的目的當(dāng)然是為了更好地生存。但是，盲目的多元化卻可能讓曾經(jīng)成功的公司增長(zhǎng)至死！這也正是我們對(duì)娃哈哈提出的逆耳忠告！