汽車(chē)之家　如何攬入9個(gè)億

“所有的汽車(chē)網(wǎng)站做得都很垃圾。”那是2003年，李想拿了駕照、買(mǎi)了人生第一輛車(chē)，對(duì)汽車(chē)有了點(diǎn)感覺(jué)，但市面上的汽車(chē)網(wǎng)站沒(méi)一個(gè)讓他滿意。

作為久負(fù)盛名的80后成功人物，泡泡網(wǎng)讓李想成名，但也是他心中的隱痛—沒(méi)能做到第一。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)，第一和第三相差的不只是一個(gè)第二。李想反思，最重要的原因是沒(méi)能抓住行業(yè)變化周期。這個(gè)周期被ZOL（中關(guān)村在線）抓走了。

李想怪自己太年輕，沒(méi)把握住機(jī)會(huì)，“當(dāng)時(shí)二十出頭，懂什么呀？”

2004年，李想發(fā)現(xiàn)汽車(chē)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，于是和合伙人樊錚籌備做汽車(chē)之家。此時(shí)，市面上已經(jīng)有很多汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)垂直網(wǎng)站，包括2000年創(chuàng)辦的易車(chē)網(wǎng)、2002年創(chuàng)辦的愛(ài)卡汽車(chē)和太平洋汽車(chē)網(wǎng)等。李想決定在市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)的時(shí)候，拼搶下汽車(chē)網(wǎng)站的老大，就賭這個(gè)周期，贏了就贏了，贏不了再做其他的。

李想與秦致

2005年6月，汽車(chē)之家正式成立，李想對(duì)它的定位是“一幫汽車(chē)產(chǎn)品愛(ài)好者的網(wǎng)站”。2007年，汽車(chē)之家有了將近1000萬(wàn)元收入，廣告是其主要收入來(lái)源。可供對(duì)比的是，李想1999年創(chuàng)立的泡泡網(wǎng)，2005年的營(yíng)收為近2000萬(wàn)元。

創(chuàng)辦汽車(chē)之家時(shí)，李想24歲。他的優(yōu)勢(shì)是年輕，敢做敢闖；弱勢(shì)也是年輕，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)的積累。前者決定公司是否能做起來(lái)，后者決定公司能做到多大。雖然經(jīng)驗(yàn)可以通過(guò)試錯(cuò)去積累，但時(shí)不待人。和丁磊、馬化騰等人相比，李想創(chuàng)業(yè)時(shí)已經(jīng)對(duì)手環(huán)伺，競(jìng)爭(zhēng)激烈，試錯(cuò)成本很大。彎路走個(gè)半年，便可能被對(duì)手一劍封喉，再無(wú)活路。

如何做大，成為李想的新難題，他想把汽車(chē)之家做起來(lái)之后拱手讓賢，不再做大哥。這個(gè)“賢人”就是投資人薛蠻子向李想推薦的秦致。

秦致是金牌海歸，此前的人生和大部分留學(xué)生并無(wú)二致，讀書(shū)、工作、再讀書(shū)、再工作。從中國(guó)到美國(guó)，他先后就讀于清華大學(xué)、愛(ài)荷華大學(xué)、哈佛商學(xué)院等名校，曾供職于IBM、加拿大北方電訊、麥肯錫等跨國(guó)公司。2005年底，受喬布斯在斯坦福大學(xué)演講的影響，秦致決定回國(guó)一試身手。

在沒(méi)有遇到李想之前，秦致認(rèn)識(shí)了另一個(gè)比李想更資深的“土鱉”蔡文勝。蔡文勝，福建石獅人，長(zhǎng)秦致3歲，高中沒(méi)畢業(yè)，最早做服裝貿(mào)易，慢慢開(kāi)始介入互聯(lián)網(wǎng)生意，靠投資域名賺了不少錢(qián)，2003年時(shí)模仿hao123創(chuàng)立網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站265。2005年，蔡文勝正想找一個(gè)“洋氣”的人幫他管理265公司，經(jīng)熟人推薦，他和秦致見(jiàn)了一面，馬上就談妥了。

蔡文勝的公司位于廈門(mén)。從2006年1月到2007年6月，秦致以“首席運(yùn)營(yíng)官”的身份在265公司完成了最接地氣的職業(yè)歷練，期間他幫助蔡文勝完成了谷歌的投資和后面一系列并購(gòu)。

薛蠻子恰好同時(shí)是265和汽車(chē)之家的投資人，就向李想推薦了秦致。汽車(chē)之家的團(tuán)隊(duì)和秦致接觸了幾個(gè)月，幾乎所有人都表示了認(rèn)可。2007年7月，秦致就任汽車(chē)之家總裁，而李想和樊錚成了副總裁。“我不把企業(yè)當(dāng)孩子看，沒(méi)有那么嚴(yán)重的控制情結(jié)，它只意味著商業(yè)盈利能力、效率。”李想說(shuō)。

在李想眼中，秦致恰好有他們所缺的東西。除了李想和樊錚，汽車(chē)之家最初的團(tuán)隊(duì)就是幾個(gè)泡泡網(wǎng)的員工和一些幾乎零工作經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)畢業(yè)生。他們擅長(zhǎng)做產(chǎn)品，了解用戶，但是欠缺管理和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。

騰訊電商控股生活電商部總經(jīng)理、原康盛創(chuàng)想CEO戴志康這樣評(píng)價(jià)，李想是能把汽車(chē)之家做起來(lái)的人，而秦致是能把汽車(chē)之家從100做到1000甚至10000的人。“如果秦致沒(méi)進(jìn)來(lái)，你們可能會(huì)怎樣？”面對(duì)《創(chuàng)業(yè)家》記者的這一問(wèn)題，李想說(shuō)，“不知道，可能會(huì)多走很多彎路，可能就會(huì)輸了。”

秦致這些年來(lái)不得不經(jīng)常面對(duì)來(lái)訪者的同一個(gè)問(wèn)題—你是企業(yè)家還是經(jīng)理人？“我不是汽車(chē)之家的親媽?zhuān)悄虌尅Ｎ覀兊暮诵墓芾韴F(tuán)隊(duì)從二十幾個(gè)人變成二百多人，我是帶著這個(gè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)大的，我從來(lái)沒(méi)給自己以創(chuàng)業(yè)者或職業(yè)經(jīng)理人的定位。”

從技術(shù)導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向

秦致進(jìn)入汽車(chē)之家后第二年，李想將汽車(chē)之家連同泡泡網(wǎng)55%的股份賣(mài)給了澳洲電訊，但是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)仍然保留。李想說(shuō)，這是當(dāng)時(shí)最好的一個(gè)選擇，賣(mài)了股份最大的好處是，不用再去見(jiàn)VC，可以把更多精力放在團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)上。“人做好每個(gè)階段的選擇就行了，你不可能讓我25歲就有30歲的能力。”

雷軍曾說(shuō)，站在風(fēng)口，豬都會(huì)飛起來(lái)。隨后幾年，汽車(chē)之家趕上了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的好時(shí)候，也證明李想當(dāng)年“賭周期”賭對(duì)了。2009年1月，中國(guó)賣(mài)出了73.55萬(wàn)輛汽車(chē)，超過(guò)美國(guó)的65.7萬(wàn)輛，第一次登上了全球汽車(chē)銷(xiāo)量第一的寶座。2010年，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到1806萬(wàn)輛，成為有史以來(lái)世界最大的汽車(chē)市場(chǎng)。

汽車(chē)廣告市場(chǎng)也隨之水漲船高。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，2009年，僅汽車(chē)制造商投放的網(wǎng)絡(luò)廣告額就從2005年的2.31億人民幣增長(zhǎng)到12.44億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率為52.3%。

秦致2007年進(jìn)入時(shí)，汽車(chē)之家僅有20余人，近1000萬(wàn)元營(yíng)收，到2012年員工已超過(guò)1000人、營(yíng)收9億元。盡管當(dāng)年?duì)I收稍遜于易車(chē)網(wǎng)的10.57億元，但李想說(shuō)，相比易車(chē)網(wǎng)1.35億元的凈利潤(rùn)，汽車(chē)之家的利潤(rùn)水平更高，因?yàn)槠鋯T工人數(shù)只有對(duì)手的一半。

2009年1月，中國(guó)賣(mài)出了73.55萬(wàn)輛汽車(chē)，超過(guò)美國(guó)的65.7萬(wàn)輛，第一次登上了全球汽車(chē)銷(xiāo)量第一的寶座。

目前，和其他媒體一樣，汽車(chē)之家的主要收入仍是廣告，占其全部收入的80%以上。汽車(chē)之家這幾年也在嘗試探索新業(yè)務(wù)，團(tuán)購(gòu)熱的時(shí)候，也推出過(guò)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，提供在線購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)零配件、裝飾件、維修保養(yǎng)、養(yǎng)車(chē)用車(chē)產(chǎn)品的電商服務(wù)；App潮流來(lái)的時(shí)候，汽車(chē)之家還做過(guò)App集中營(yíng)“蘋(píng)果園”。但這些盈利方式都止于探索，并沒(méi)有真正成為汽車(chē)之家的支柱收入。

汽車(chē)之家的頁(yè)面結(jié)構(gòu)和其他汽車(chē)網(wǎng)站沒(méi)有顯著差異，它究竟怎樣吸引汽車(chē)廠商投放廣告？秦致說(shuō)，汽車(chē)之家的廣告勝在能給廣告主帶來(lái)真實(shí)有效的訪問(wèn)量。而這些跟汽車(chē)之家以貼近消費(fèi)者、關(guān)注市場(chǎng)為導(dǎo)向做產(chǎn)品有關(guān)。

他舉例，“某款汽車(chē)的杯架，適合放一個(gè)可樂(lè)瓶子，還是脈動(dòng)的瓶子？我們的編輯不會(huì)照本宣科地介紹杯架的直徑是8厘米還是10厘米，而是用更貼近消費(fèi)者生活的方式進(jìn)行介紹”。汽車(chē)之家的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，描述詞是“可樂(lè)罐”還是“8厘米”，昭示著垂直網(wǎng)站未來(lái)的發(fā)展方向。在他們看來(lái)，如果能在每個(gè)細(xì)節(jié)中堅(jiān)守“從消費(fèi)者的角度看待問(wèn)題”，為消費(fèi)者提供更深入的應(yīng)用服務(wù)，那么垂直網(wǎng)站的未來(lái)將是一個(gè)想象力空間極大的“藍(lán)海”。

作為喬布斯的信徒，秦致認(rèn)為，“認(rèn)真研究和瘋狂滿足用戶需求是一切微創(chuàng)新的基礎(chǔ)。”2012年，汽車(chē)之家嘗試把內(nèi)容互動(dòng)部分變成弱關(guān)系，原因是“汽車(chē)用戶喜歡分享和炫耀，卻不希望讓人知道ID背后的真人是誰(shuí)，所以我們不必腦袋發(fā)熱去做SNS。”至于產(chǎn)品細(xì)節(jié)，“放眼互聯(lián)網(wǎng)，哪家好用就先抄哪家的，然后再通過(guò)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化產(chǎn)品。”李想說(shuō)

李想在自己的博客中說(shuō)，做汽車(chē)之家把他從一個(gè)技術(shù)產(chǎn)品導(dǎo)向的人徹底變成了消費(fèi)者和市場(chǎng)導(dǎo)向的人。更早之前，無(wú)論是做“顯卡之家”還是做“泡泡網(wǎng)”，李想都是一個(gè)技術(shù)產(chǎn)品狂熱者，但是他最終發(fā)現(xiàn)，這些都只能幫助他活得不錯(cuò)，并不能真正贏得市場(chǎng)。做汽車(chē)之家的時(shí)候，李想完全逆轉(zhuǎn)了自己的價(jià)值取向，他不再去關(guān)注任何技術(shù)，只關(guān)注絕大多數(shù)消費(fèi)者所關(guān)心的體驗(yàn)和結(jié)果，用體驗(yàn)和結(jié)果說(shuō)話，而不是用過(guò)程和技術(shù)說(shuō)話。

垂直網(wǎng)站的生存術(shù)

盡管汽車(chē)之家做得風(fēng)生水起，但近年有關(guān)垂直網(wǎng)站“末路論”的觀點(diǎn)從未間斷。根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)總結(jié)報(bào)告》，2012年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億元，其中垂直行業(yè)網(wǎng)站的廣告份額呈緩慢下滑趨勢(shì)，同比2011年下降2.7%。曾經(jīng)備受青睞的垂直網(wǎng)站要面臨末路了嗎？

秦致將成功的垂直網(wǎng)站總結(jié)為五個(gè)特點(diǎn)。第一，覆蓋較大比例的行業(yè)用戶，且用戶黏度較高。第二，企業(yè)的品牌價(jià)值得到用戶的高度認(rèn)同。第三，在行業(yè)內(nèi)，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。第四，懂用戶需求，且能滿足用戶需求。第五，產(chǎn)品能最大化滿足企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求。

對(duì)于汽車(chē)之家乃至垂直網(wǎng)站的未來(lái)運(yùn)作，秦致認(rèn)為有兩大策略可供參考。

第一，繼續(xù)強(qiáng)化社交型產(chǎn)品。社交媒體是唯一一種能在決策過(guò)程中的每個(gè)階段都能充分接觸到消費(fèi)者的工具。這類(lèi)產(chǎn)品將賦予垂直網(wǎng)站更多的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

第二，布局產(chǎn)業(yè)鏈。垂直網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也是大勢(shì)所趨。隨著汽車(chē)之家平臺(tái)化發(fā)展，其業(yè)務(wù)版圖也開(kāi)始貫穿整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈，從選車(chē)、買(mǎi)車(chē)延伸到了用車(chē)和置換。

李想說(shuō)：“一個(gè)不買(mǎi)車(chē)、不用車(chē)的人基本上沒(méi)有任何動(dòng)力來(lái)汽車(chē)之家，甚至看不上汽車(chē)之家也沒(méi)關(guān)系；而讓絕大多數(shù)買(mǎi)車(chē)、用車(chē)的人喜歡上汽車(chē)之家，這才是關(guān)鍵。這也是汽車(chē)之家占據(jù)所有汽車(chē)網(wǎng)站有效訪問(wèn)量半壁江山的根源所在。”