早死，敗在思路錯位

相音卉　范以錦

摘要：

創辦不到兩年的iPad報The Daily因巨虧關閉，本文反思其失敗的原因，并以美國傳統高級的品牌報紙轉型成功來說明介入新媒體既要謹慎，又不能因噎廢食，要以積極的態度探索轉型之路。

關鍵詞：

IPad報 拯救報紙 品牌 轉型之路

美國傳媒大亨默多克曾著力推薦的不依托任何報紙和網站的首份iPad報The Daily，于2012年12月15日結束了它年輕的“生命”。這份上市還不到兩年的平板電腦報，終因入不敷出的巨大虧損而停辦。通過反思The Daily失敗的原因，可以看出，試圖通過辦一種新媒體來拯救報紙并非易事，但也不能因The Daily的失敗而因噎廢食。美國一些傳統品牌報紙的成功說明，在當前新媒體的環境下，慎重而又積極的轉型才有出路。紙質報紙要在打造好現有品牌的前提下，以新的思路介入新媒體，找到內容為王、技術為王、渠道為王的最佳結合點才是報紙發展的生存之道。

一、iPad電子報The Daily自身難保，何以救報紙？

2011年1月，美國新聞集團與蘋果公司聯合開發的新聞閱讀產品iPad電子報The Daily問世，這份號稱能解救傳統紙質媒體危機和打開傳統報業發展新道路的電子報出現不久，便引發了兩種截然不同的聲音：一方認為新型電子閱讀終端產品iPad是紙質媒體的救世主，紙質媒體的發展終于有了新的出路；另一方則認為iPad無法挽回紙質媒體走向滅亡的結局，畢竟iPad電子報只是眾多新聞傳播方式的一種，只憑iPad這一個電子閱讀終端產品就說能救報紙，這一結論未免太早。

在The Daily創刊之初，默多克就對其充滿了期望：“iPad讓我們重新審視媒體傳播渠道，我確信，The Daily這樣一個新興的、有活力的新聞媒體能夠在平板電腦時代取得自己的容身之地?！盵1]默多克將其描述成了一頓物美價廉的豐盛的新聞大餐，直言：“無紙化的發行，沒有印刷費用和運輸費用，節約的數百萬美元的成本將使我們的讀者直接受益，每日僅需支付14美分就可以盡享我們的新聞大餐?！盵2]從他的言論中可以看出，他希望憑借新媒體和互聯網電子閱讀產品的優勢，以及新興數字市場來贏得iPad客戶群。The Daily在2011年1月推出，面世伊始，美國蘋果公司喬布斯稱這是“iPad上最令人期待的新聞閱讀應用”。所以，新聞集團與蘋果公司合作創辦The Daily，就是試圖以實踐來證明iPad救報紙的可行性，并為報業在日后的發展開辟出一條新的道路。但是，現實與理想往往存在一定的差距，The Daily創辦不到兩年的時間，最終走向了“死亡”。

打著“拯救報紙”旗號的電子報The Daily不僅沒有將報紙拯救成功，相反，它讓讀者群看到了過于新潮的電子報所暴露出來的弊端。有業界人士認為：“The Daily并沒有失敗，只是讓已經失去耐心的默多克叫停，它代表著新聞集團內部業務的一次調整。”但人們不太關注過程，其結局給人的印象就是iPad電子報The Daily自身都難保，那么何以救報紙呢？即便是由報紙主辦單位辦的專屬于iPad的電子報紙成功了，那也只是電子產品的一種形態，而并非紙質版的報紙，只能說明救了報紙的主辦單位?！癷Pad能拯救報紙”這一結論，未免太過于武斷。

二、The Daily失敗的原因

出色的媒體企業與出色的提供技術支撐的企業合作，其辦出的新媒體竟然沒有成功。問題出在哪？

其一，前端出了問題，后端廣告卻反客為主。這里指的運營的前端是內容的設置，后端即廣告的設置。The Daily后端——廣告的設置做得非常出色，廣告的視覺沖擊力讓受眾應接不暇，其廣告可視性強，甚至有些廣告可以當游戲玩。它的大部分廣告都穿插在新聞內容當中，閱讀內容是可以拉動的，在拉動過程中讀者無法繞過廣告。The Daily將有些廣告放在了電子報版面最顯眼的位置上，當讀者一打開iPad登入當天新聞界面時，首先映入眼簾的就是極具互動性的廣告。但是，The Daily最為重要的新聞內容欄目并沒有做好，其內容獨創性不足，極其乏味和龐雜的閱讀內容使人難以把握它的核心受眾群到底是誰，讀者難以獲得有價值的新聞信息。對于讀者而言，如果核心內容對于他們毫無吸引力，反而是其廣告做得極具互動性和充滿新潮性，其吸引力肯定是有限和不能持久的，這家媒體的命運一定是曇花一現。

試想一下，如果內容不特別，在全媒體盛行的時代，手機、電腦、電子閱讀器等一系列閱讀終端都能夠閱讀到電子報的時候，誰還會花高價再買一部iPad來專門閱讀這一電子報？醒目、生動的廣告卻反客為主，讀者總不會專門為了看和玩廣告而購買一部iPad吧？

其二，無紙媒品牌依托，試圖獨創一鳴驚人。The Daily在創辦初期的商業運營預算達到了每年3000萬美金，為了讓這份電腦報華麗登場，默多克用iPad作為其閱讀載體，聘請《紐約客》雜志的音樂評論家薩沙·佛瑞瓊斯擔任文化編輯，并聘請理查德·約翰遜負責娛樂內容，還專門聘請明星專欄作家為其寫稿。如此多的社會知名人士參與報紙編輯產生的巨大的運營費用，使得The Daily運營到中期時不得不接二連三地裁員。該應用程序上線不到兩年的時間，虧損金額已超過他們預期的承受，最終美國新聞集團不得不下令關閉此應用程序。

與此相反，為什么《華爾街日報》等辦的電子報能順利生存下來，并呈現良好的發展勢頭？與世界知名品牌報《華爾街日報》的電子版不同，The Daily從誕生之日起就是一份純粹的電子報紙，它沒有依托任何品牌報紙，并且只專門屬于iPad平板電腦這唯一載體。報紙的創辦從零開始，這對一份新出現的報紙來說，要想維持它的市場價值是有很大難度的。對于讀者而言，它完全是一份陌生的非傳統意義上的報紙。當讀者想要獲得更為重要和更有價值的新聞信息時，他們往往會選擇值得信賴的品牌媒體，而不是這樣一份新鮮上市的“未來報紙”。

《華爾街日報》電子形態的產品運營成功，是因為其電子形態的產品主要依托其本身傳統紙質媒體這一強勢品牌，當獨特的內容通過電子形態呈現出來之后，喜歡這張報紙的內容且又喜歡新媒體形態的受眾，很快就將目光轉移到電子版上來。傳統紙質版《華爾街日報》是全球最著名的財經類報紙之一，這份百年老字號報紙的觸角已遍及世界的主要地區。它以嚴肅、沉穩的風格著稱，用讀者的話來形容：“這是一份值得讀者認真閱讀的報紙。”[3]《華爾街日報》的電子形態的產品依托其母報的品牌優勢，并且延伸了這種品牌優勢，穩穩地占領了特定的讀者市場。其母報的發行量和電子產品的營銷額都走在世界報業的前端也保證了其電子形態的產品能夠收到錢。而The Daily則顯得急功近利，在毫無品牌報紙的依托下就“獨自闖江湖”，試圖一鳴驚人，這就注定了其日后艱難發展的格局和最后停辦的結局。當然，也不能說這條路子完全走不通，也許以后會有人成功，但與利用原有報紙的品牌來發展相比，由自己獨立完成獨特的原創，需要更多的耐心和時間，需要有較長時間不能盈利的承受能力。The Daily并沒有辦出獨特的有吸引力的原創，又不愿承受繼續虧損的折騰，其結局必然關門。

其三，一步到位全收費，沒能形成足夠大的用戶群。The Daily創辦的原因是想解救傳統紙質媒體，為報業日后的發展開辟出一條新的道路。但是它在創刊初期就將報紙的傳播渠道定位為必須使用iPad才能閱讀的付費電腦報。過早收費，使其沒能形成足夠大的用戶群，這就大大限制了其日后的可持續發展。

在當今各大媒體激烈競爭的時代，對于電子報收費的問題，傳媒集團的決策層都會慎重對待。像《紐約時報》這樣的傳統高級品牌報紙都還沒有將其電子版實現完全的收費，而一份剛剛起步的電子報紙卻要完全收費，這無疑決定它會喪失大部分的讀者。從營銷策略上看，《紐約時報》不僅在各種移動終端推出電子報紙，而且在讀者訂閱電子版的同時附贈紙質版。在同樣付費的前提下，The Daily只有一種選擇，而《紐約時報》卻有兩種選擇，喜歡新潮的群體會看電子報，有傳統習慣的則更傾向于選擇自己熟悉和權威度高的報紙來獲取所需的新聞。讀者有了更多的選擇，其用戶群必然會越來越大。

三、不能因噎廢食，要積極探索轉型新思路

有人看到The Daily失敗，就對傳統紙媒轉型失去了信心。嚴酷的現實是：不轉等死，轉了無思路找死。任何改革創新都是要付出代價的，媒體經營者絕不能因噎廢食，而要以積極的態度探索媒體轉型的新思路。

The Daily的過早夭折告訴我們，即使在互聯網高速發展和全媒體融合的時代，過于先進的傳播方式對于傳媒行業而言也需謹慎考慮，特別是在傳媒集團的發展過程中運用先進傳播技術不是一蹴而就的。思路決定出路，紙媒介入新媒體的轉型思路中有幾個方面應引起我們的高度重視。

1. 紙媒的品牌要繼續提升，這是往新媒體融合轉型的基礎。中國有許多紙媒被稱為品牌紙媒，在同行中處于領先地位。他們也積極地融入互聯網技術，開發新的電子形態產品，擁有一定用戶，有的報紙辦的電子形態產品其用戶已超過百萬。但我們不得不承認，當免費提供的時候用戶量較大，一旦收費就造成了大量讀者流失的問題，有的甚至流失98%。也就是說當有10萬人免費閱讀的時候，一收費就只剩下2000人了。因此，我國許多紙媒辦的電子形態的產品目前其實很難靠直接收費賺錢。

我國一些有影響力的品牌紙質媒體，為什么不能像美國的《華爾街日報》《紐約時報》等在電子形態的產品上收到錢呢？說到底還是我們的不少報紙品牌的價值其實是有限的。其品牌價值僅限于國內或者某一個地區，也只是相對同行辦得較為出色而已，與《華爾街日報》這些不僅國內而且全世界也有其品牌影響力的紙媒相比，差距甚大。尤其是我國的許多綜合類的紙媒，同質化本來就很突出，而一旦呈現到網絡上，由于網絡世界的社會龐雜性和內容的廣泛性，便更難顯示出其品牌特有的價值。因此，紙媒要想在延伸到的新媒體形態中吸納大量用戶并獲取良好的效益，就必須將紙媒自身的品牌提升，這是往新媒體融合轉型的基礎。

2. 內容為王是傳統紙質媒體的優勢，在介入新媒體之后還要堅持。在關注The Daily時，我們不得不承認它是一個非常有意思的新聞互動大平臺。讀者能閱讀高清質的新聞和觀賞五彩繽紛的圖片，能聽廣播。The Daily還支持讀者的語音留言，讀者在瀏覽新聞后，可以直接通過語音來與其他受眾分享評論。在媒介融合的趨勢下，The Daily煞費苦心地將新媒體與互聯網技術運用于電子報紙當中，客觀地說，其新媒體技術的運用是成功的。但是他們卻忽略了內容的重要性，而有價值的內容是報紙成功最核心的基本要素。尤其是當新媒體技術融入傳統紙質媒體后，報業依然要打造好自身的內容。

我們來看看美國的《紐約時報》，作為一份已經有162年歷史的嚴肅高級報紙，它以內容的可信性以及報紙本身所建立的品牌價值而成為世界上最有影響力和最有價值的報紙之一?？疾炱涑晒Φ脑?，其中最重要的就是以內容取勝，報道的可信度非常高。無論報社如何走數字轉型的道路，還是要非常重視內容產品的打造，沒有有價值的內容，收費免費都不會有市場。[4]

3. 內容為王不是“唯王”，還應與技術為王、渠道為王相結合，找到最佳結合點。內容為王一直是傳統紙質媒體提倡的經營理念，一份好的報紙要想吸引讀者的眼球，所要考慮的首要因素就是內容。在內容為王的前提下，報紙融入新媒體與互聯網技術，內容與技術、渠道相結合，三者相輔相成，以此來探索報紙轉型的新思路。但是在內容與技術和渠道相結合的同時，我們一定要找到三者之間的平衡點，既不可過度地“顯擺”新媒體技術，以此賺足讀者的眼球卻忽略內容的重要性，也不能將傳統的經營理念和模式完全移植到新媒體的運營中。我國現在不少傳統媒體所開發的電子形態的產品陷入困境，與理念有關。辦報強調閱讀對象是讀者，新媒體強調使用對象是用戶。完全用辦傳統媒體的理念去應對新技術，難以成功。只有將新聞理念與技術理念相結合找到市場模式，才能做好新媒體。

參考文獻：

[1] [2] 黃婷.The Daily之死[N].中國經營報，2012-12-10.

[3] 明安香.美國：超級傳媒帝國[M].北京：社會科學文獻出版社，2005：72.

[4] 中國電子商務研究中心網[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail——4956628.html

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）