農戶經營要了解農產品定價（一）

一、農產品價格的構成

農產品成本是價格的最低界限，如果按照這個數額銷售農產品，那么農民出售農產品所獲得的收入僅能補償農產品成本消耗，并不能獲得農業經營利潤。農產品的成本是由固定成本和變動成本構成的。

1. 固定成本 固定成本不隨產量或銷量的變化而發生明顯變化，通常稱為農產品一般管理費用，具體包括機器、廠房、折舊、取暖、照明、保險費和管理人員工資等費用。要注意的是，固定成本在短期內是固定的，經過一段時間是會發生變化的，比如擴大或縮小生產規模。總固定成本不隨產量變化而變化，但單位或平均固定成本則正好相反，它將隨著產量的增加而下降。

2. 變動成本 變動成本隨產量或銷量變化而發生直接的變化，具體包括原材料、外購半成品、工人工資、包裝材料和銷售等方面的支出費用等。總變動成本隨產量變化而變化，而單位變動成本在短期內則是穩定的。總成本或全部成本是固定成本和變動成本的總和，農產品價格至少應包括總成本。

3. 單位成本 單位成本也稱平均成本，它等于單位固定成本加單位變動成本。從短期看，在一定范圍內，單位成本隨著產量的增加有下降趨勢，因為雖然單位變動成本是穩定的，但單位固定成本會隨產量增加而下降。但是，如果產量增加到不合理的程度，單位成本反而可能上升，因為超負荷生產可能降低效率。

4. 機會成本 一般來說，企業所擁有的某種資源可以有多種用途。機會成本是指將某種資源用于生產某種產品以后所放棄的該資源用于其他生產可能取得的最大收益。在正常情況下，農產品價格要高于成本，即農產品價格不僅要能夠補償農業生產者的成本消耗，而且應該能夠提供盈利。

二、農產品價格的影響因素

（一）供求關系決定商品價格

根據經濟學的理論，商品價格是市場供給與市場需求相等時的價格。一般認為，價格與供給量的關系是：價格越高，供給量越大；反之，價格越低，供給量越小。價格與需求量的關系是：價格越低，需求量越大；價格越高，需求量越小。

農產品市場供求與價格的關系是：當市場上供大于求時農產品價格就趨于下降；當市場上出現了供不應求的情況時，農產品的價格自然要上漲一些。例如蔬菜，剛上市時價格較高，隨著上市量的增加，價格逐漸下跌，直到供需平衡。當市場上供不應求時價格趨于上升，如果硬性規定價格不變，則會出現“黑市”交易現象。

（二）需求彈性影響商品價格

產品的需求量對價格變化的反應程度可用需求彈性表示，其經濟含義是價格每變動百分之一，需求量相應變動的百分數，即：

產品需求彈性大小是企業確定價格的重要依據，通常需求彈性有以下幾種情況：

1. 需求彈性=0 表示不管價格如何變化，需求量都不會發生任何變化。例如，貴重藥材就是如此，人生病后如果非此藥不治，則不管該藥材價格多高也要買；反之，如果沒有病，白送也不會要。因此，該類商品的價格定的比較高。

2. 需求彈性=1 表示價格變化百分之幾，需求量就變化百分之幾，二者變化同步。這類產品價格不管如何變化都不會影響盈利，比較穩定。

3. 需求彈性<1 表示需求量對價格變化的反應比較遲鈍，也就是說提價對需求量影響不是太大，例如生活必需品，人們不會因價格低而多消費，也不會因為價格高而少消費。

4. 需求彈性>1 表示需求量對價格變化反應敏感，價格很小的變化，就會引起需求量較大的變化，稱為有彈性。這類產品主要是高檔消費品，價格高了，人們就不消費，價格低了，人們就多消費。

（三）競爭影響商品價格

產品競爭的激烈程度不同，對定價的影響也不同。

1. 完全競爭 該市場有許多經營者生產和銷售同一種產品，每個經營者占市場份額比例很少，其行為對價格不會產生影響。因此，彼此都是市場價格的接受者。要獲得更高的經營利潤，就不能采取高價格，只能通過提高勞動生產率，降低成本以增加盈利。

2. 不完全競爭 該市場有許多經營者生產和營銷各種不同的產品，由于各個經營者生產的產品都有一定特色，因此在市場中只要占有部分份額就可以使經營者對產品的市場價產生影響，此時可部分運用價格策略尋求較高利潤。

3. 壟斷 市場上只有一家經營者生產或經營某種產品，經營者擁有絕對定價權，可以制定高價謀利。但這種行為會損害消費者利益，一般國家要通過“反壟斷法”予以防止。

4. 寡頭競爭 由少數經營者共同占有大部分產品的銷售量，某個經營者的行為會對另外的經營者產生影響。為避免因過度競爭而造成的損失，經營者之間往往達成某種協議，誰也不輕易降價和漲價，因而價格較穩定。

三、農產品定價目標

商品價格不是漫無邊際隨意波動的。定價目標就是人們進行商品定價時要達到的主要目的，它是確定定價策略和定價方法的依據。

1. 以維持生存為目標 在激烈的市場競爭中，如果農戶將維持生存作為自己的主要目標，這時利潤就顯得次要得多了。那么人們就會選擇降低產品價格，即價格只要能彌補變動成本和部分固定成本，就能生存，農民的生產經營活動就可以正常維持。當然，這種定價方法不可能是長期的，因為農戶不可能將維持生存作為長期目標來追求，否則，在激烈的市場競爭中，將沒有農民的立足之地。

2. 以利潤最大化為目標 許多經營者都喜歡制定高價格來快速取得市場利潤，但這應該是你推出新產品的時候，而且這個價格應該讓消費者感到物有所值。因此，當市場銷售額下降時，經營者應該降低商品價格，來吸引一些對價格敏感的消費者。

利潤目標以投資利潤率或資金利潤率為定價目標，易于計算，但它往往受到市場變動因素的影響。其公式為：

3. 以銷售增長率最大化為目標 一般情況下，銷售額越大，單位成本就越低，經營者的利潤也就越高。這樣，農戶一般可以采取低價格來吸引對價格敏感的顧客，使經營者實現銷售額最大化。

4. 以產品高質量來提高產品價格 現實中，一些著名企業生產的名牌產品，由于其產品的質量過硬，售后服務完善，其價格也確實比一般產品高出一截，而且對消費者仍有巨大的吸引力，經營者也因此創造了很好的經濟效益。農產品經營者同樣可以通過名、優、特、新產品的生產來獲得高價格和高盈利。

5. 以市場份額為目標 在競爭性市場上，農戶和生產經營者用保持和增加市場份額作為定價目標，有利于參與競爭。公式為：

市場占有率并不一定與資金利潤率相一致。有時候，為了在競爭中擴大市場份額，必須在價格上做出一些犧牲，從而導致資金利潤率的下降。但在市場擴大情況下，總的盈利水平可能提高；相反，為了保持一定水平的資金利潤率，可能導致市場份額的下降，總的盈利水平會降低。

6. 以適應競爭為目標 大多數經營者對于競爭者的價格十分敏感，在定價之前，廣泛收集資料，將本企業產品品質、規格與競爭者類似產品做認真的比較，并主要以對市場有決定影響的競爭者的價格作為定價基礎。較小規模的經營或謀求擴大市場占有率的經營者，常常采取低于競爭者價格的定價方法。

7. 以穩定價格為目標 在市場競爭和供求關系比較正常的情況下，為了避免不必要的價格競爭，保持生產的穩定，以求穩固地占領市場，經營者常常以保持價格穩定為目標。這類企業通常是同行業中具有舉足輕重的大企業，這個大企業處于領導地位，左右著市場價格。其他小企業也往往采用大企業價格，也可以略高于或略低于后者，這是市場上常有的現象。

（未完待續）

改編自《農產品市場與農戶經營》