今麥郎：定位模糊的“水貨”

林岳

2012年的夏天，涼茶市場很“上火”，廣藥和加多寶的“王老吉”之爭雖然終于有了定論，但兩家企業仍然在搶著告訴消費者——到底“怕上火”該喝啥。在消費者糾結于到底誰正宗的同時，一個“第三者”強硬地插足進來，方便面巨頭今麥郎攜青春偶像明星趙麗穎在電視上大賣“冰糖雪梨”。

今麥郎冰糖雪梨無疑在紅罐涼茶的“軟肋”上狠狠偷襲了一把，不過其市場效果卻差強人意，被眾多廣告界人士詬病，甚至被一些消費者認為這種做法不地道。

飲料帝國南柯一夢

實際上，今麥郎開始涉足飲料是在2006年，今麥郎飲品股份有限公司是由今麥郎投資有限公司與統一企業共同出資成立的。2012年4月，日本日清株式會社向今麥郎追加10.1億元人民幣的投資，但同年12月，統一企業發布公告稱正與多家磋商出售今麥郎飲品股份的事宜，其解釋是為了改善公司的資產利用率。六年前的聯姻一度引發熱議，六年后的分手同樣也是風聲鶴唳。

今麥郎飲品一開始的布局十分大氣：廠址選在北京水質最好的密云水庫之畔，占地203畝，注冊資本高達9.92億元，在全國擁有11個生產基地、39條國際先進生產線、7個分公司、11個子公司，頗有飲料巨頭的氣勢。董事長范現國曾多次在公開場合放出豪言壯語：一年內將實現10億元的銷售規模，三年內獲得20%的市場份額云云。不過，今麥郎此后的發展并不順利，其礦物質水、茶飲、果汁、冰糖雪梨等產品均未得到消費者青睞，銷售業績平平，其中酸梅湯產品甚至在2009、2010年相繼被曝光質量問題。

從近年來的權威數據看，飲料行業的總體景氣指數有下滑趨勢，產量的增速也有所回落放緩，而今麥郎選擇在這一時期進入殘酷的競爭，顯然面臨著巨大的挑戰。以低端定位切入市場是一個較好的策略，但從產品和品類的創新上，今麥郎一直是跟風與模仿，所以其在主流的商超渠道沒有競爭優勢，一直處于比較邊緣的位置。

盡管今麥郎不至于拖統一的后腿，但實在也算不上有價值前景的資產。一來其主營業務方便面和飲料均與統一有重疊，產品品類也有同質化的問題；二來統一對于今麥郎并沒有管理上的資源整合，雙方基本上屬于各自為政、獨立運營的狀態。這從投資的角度看，并沒有達到1+1>2的效果，所以統一退出對今麥郎的投資是十分理性的決策。

從方便面向飲料延伸，今麥郎走的是康師傅和統一的老路，但老路也可以走出新花樣。可惜的是，今麥郎一直采取“對抗”競爭對手的策略，從“水”到“茶”均沒有什么獨特的賣點，“直擊”模仿的對象康師傅，以及后來針對的紅罐涼茶，今麥郎幾乎都是在以卵擊石。試想，當年的王老吉如果不是創造出一個“涼茶”的品類，而是與可口可樂與百事可樂等巨頭正面交鋒，顯然會和早前的汾煌可樂、非常可樂一樣死得很慘，王老吉的成功之處在于找出競爭的差異化，從小品類開始精耕細作，一方面培養起自己的消費群體，另一方面避開巨頭的注意，從而避免了被圍剿。

莫名的“快樂”定位

今麥郎令消費者印象較深的廣告代言人應該是舒淇。2010年電影《非誠勿擾》熱播期間，今麥郎大手筆地請到舒淇演繹冰紅茶的廣告，片中舒淇風情萬種地走在記者夾道的紅地毯上，畫外音急切地問：“舒淇小姐，請問你有男朋友嗎？”舒淇回眸一笑道：“不是好味道，我不要！”畫外音說：“真的是非誠勿擾哦”，只見舒淇用臉深情地緊貼今麥郎冰紅茶：“我要快樂的味道，像今麥郎一樣”，隨即又“銷魂”地喝了一口道：“今麥郎冰紅茶，快樂的味道！”

這則廣告給大部分人的感覺是，看到最后都不知道“舒淇小姐的答非所問”和“今麥郎快樂的味道”之間到底有什么聯系，生硬地把明星的情感問題、熱門影片以及產品特點串聯起來，最終大家記住的可能只是舒淇小姐俏皮而又不知所云的回答。往后看，2012年今麥郎雖然把代言人換成了更活潑的小S，但“毛病”依然存在——“管他什么音樂，快樂就好！”小S在廣告中戴著耳機時而搖滾，時而情歌，時而嘻哈，差點讓人覺得這是一個賣MP3的廣告。

從這兩個例子可看出今麥郎主打“快樂”牌，但根本看不出今麥郎產品有什么賣點。其董事總經理和成安在2012年年中接受采訪時也透露出“快樂”的品牌理念，認為這可以吸引更多的年輕群體。因為在社會競爭壓力越來越大的今天，“快樂”也許是很多人的終極追求，這個品牌訴求可以與目標群體產生共鳴。但是，這些目標群體為什么不喝康師傅和統一，而選擇喝今麥郎呢？喝今麥郎為什么就會快樂呢？這個問題顯然沒有答案。這種廣告手法與統一冰紅茶的思路十分接近，孫燕姿搞怪的舉止帶出“年輕無極限”的概念，雖然一度也給康師傅造成很大的壓力，但對市場追隨者今麥郎來說，跟風模仿領導者肯定是要吃虧的，因為品牌認知度和銷售渠道的成熟度都不夠高。

從品牌定位的種種成功例子來看，賣點必須是清晰、獨特、不易復制的，要向消費者直接“表白”：自然和健康的產品特性。

實際上，飲料的品牌定位在執行落地的時候，需要考慮三個因素的有機結合：品牌特質、產品賣點和代言人風格，這其中缺一不可。代言人風格可通過才藝或表演來展現，但如果在短短的廣告里面說不清品牌特質，那么產品賣點一定是重中之重。要知道，任何品牌的成功，與前期的定位、策略和概念落地都有很大的關系。

銷售渠道“跑錯碼頭”

今麥郎一直想借助方便面的品牌和渠道來運作飲品帝國，試圖同時讓所有面品經銷商都接受今麥郎的飲品。這對今麥郎來說是有難度的。首先，今麥郎的渠道主要是原有華龍面的經銷商，優勢是在二三線城市，這與10年前華龍“農村包圍城市”的戰略有主要的關系。但今麥郎推出的飲品主要是茶飲料和礦物質水，這就產生了一個問題，二三線城市對這些飲品的消費能力有限，而今麥郎在一線城市的商超渠道又不占優勢，所以在渠道定位上高不成低不就。

實際上今麥郎的成功來自于其“彈面”的創新，憑借這一全新的概念，今麥郎不僅擺脫了華龍面低端的形象，而且因為差異化賣點，很快進入了一線市場的渠道與康師傅等正面爭奪資源。換句話說，今麥郎飲品的突破口有兩個：一個是重新起名字，做新品牌，不與今麥郎面品混淆；另一個是把資源投入到今麥郎面品現有在一線市場的渠道，結合農村包圍城市的策略，慢慢蠶食對手的市場份額。

但是，今麥郎卻熱衷于二三線城市，而且定價也并無優勢，所以很難與康師傅、統一等抗衡。對一個飲料企業來說，渠道策略一定要與品牌策略有機結合，既然借助在面品領域成功的“今麥郎”招牌，那么就應該推出一系列進軍一線市場的策略。可惜的是，在終端我們鮮見今麥郎的身影，很明顯，今麥郎的營銷資源大部分投在了媒體而忽略了線下。

今麥郎飲品需要一套行之有效的、系統的整合營銷策略，方能在未來實現自己的飲料帝國夢；應從品牌特質、產品賣點入手，重新規劃品牌和品類的方向，創造出自己獨特風格的產品，而不是追隨競爭對手；應合理分配媒體和渠道的營銷資源，再結合代言人的有效演繹，才有可能在飲料“紅海”中覓得一線生機。