工業品牌理論研究的現狀與未來展望

詹劉滿 俞杰龍 王新新

摘要：文章對工業品牌化的研究分別從：對工業品牌化的誤解、工業品牌化研究存在的問題、企業對品牌化的反應、工業品牌化的理論研究與進展幾方面進行了分析和歸納，認為：對工業品牌化存在有諸多的誤解；對工業品牌化的理論研究是狹隘的、短視的和存在有多方面的沖突；因為缺乏理論的指導，工業企業“不情愿”品牌化；品牌化理論研究取得了一定進展。歸納總結得到：對工業品牌化的學術研究是有限的、分散的和不能做出最后確定性結論；提出今后工業品牌化研究面臨的問題及未來展望。

關鍵詞：工業品牌；品牌誤解；品牌化問題；非結論性；問題與展望

一、 對工業品牌化的誤解

在過去的20多年時間里，工業品牌化文獻體現出了對工業品牌化諸多誤解，歸納起來主要體現在如下幾點。

1. 工業品牌不受品牌的情感價值影響。主要原因是認為工業品購買是系統決策的和理性的，看中的是“硬”的指標，而不受情感價值的影響。

2. 不切實際，不可能品牌化每一個產品。一些研究者（Bendixen，Bukasa & Abratt，2004；Low & Blois，2002）認為工業品牌化不切實際，因為工業企業有成百上千的產品，不可能品牌化每一個產品。

3. 工業品不需要品牌化。品牌化被認為對于傳統意義上所認為的非常理性的購買決策起不到什么作用（Robinson et al.，1967）。Collins（1991）主張工業品不需要品牌化。也正如一些工業品經理人所認為的：我們是工業企業，處于特定的市場，我們的顧客很了解我們的產品，需要品牌化嗎？

而Thomas（1993）的研究主張：工業品牌資產相比消費品更加重要。

4. 品牌僅適用于消費品，在工業營銷中無效果。Murphy（1990）認為：品牌在工業品購買中發揮不了有效作用相比較于消費品領域。

根據Bengtsson和Servais（2005），很多事情在工業品牌化和消費品品牌化上是共同的，工業品與消費品都需要產生信任，同利益相關者發展認知和情感聯結（Lynch，2004）。

5. 品牌化對工業來說是一種浪費。一個最大的誤解認為：品牌化對工業來說是一種浪費，象：品牌忠誠，這種非理性的行為，只適用于消費類產品，品牌及品牌忠誠不適用于理性的工業品世界，認為工業品象：電子馬達、晶體元件以及高科技產品被選擇時是通過客觀的決策制定過程，決策是理性的，購買者只考慮，象：功能、屬性、利益、價格、服務、質量等這些“硬性指標”。

6. 品牌就是建立一個虛幻。因為品牌是一個無形的概念，品牌往往被誤解甚至被蔑視為：品牌就是建立一個虛幻，而實際的產品或服務并沒有那么好。

Kotler說：品牌不是攪動人們做出不理性的購買決策，沒有什么比好的廣告更能殺死壞的產品。

7. 品牌被認為只是一個名稱和Logo。很多企業認為品牌就是一個名稱和Logo，于是花費了大量的精力用于品牌名稱和Logo，Kotler（2007）認為：品牌化不僅僅是為公司選擇一個名稱和標識，如果缺乏根本性的目的而變換一個名稱和標識是沒有意義的，實際上品牌比一個簡單的名稱和logo要多的多。

工業品牌化目前是一個熱門的話題，如科特勒所說：工業品牌發揮了如同在消費品市場一樣的作用：促進了產品/服務的識別，從競爭者中區分開來（Anderson & Narus，2004），品牌化有助于提高顧客的忠誠，減少購買風險，增加價值，傳遞關于產品和服務的復雜信息。它是溝通產品和服務所提供的價值和利益的有效方式（Morrison， 2001），是質量和績效的保證，提高了顧客的感知價值，減少了風險和購買決策的復雜性（Blackett，1998）。

二、 在研究中存在的問題

通過對大量工業品牌化文獻的梳理，發現工業品牌化的研究本身存在諸多的問題。

1. 品牌理論的研究方法顯得太狹隘和局限；其研究方法很多地承襲了消費品品牌化的研究方法：或是基于資產與負債的（Aaker，1992），或是基于未來現金流的凈現值的（Schuetze，1993），研究方法并無實質性突破。

2. 品牌化的適應性。盡管Michell等（2001）、Kotler和Pfoertsch（2007）、Cretu和Brodie（2007）在回答這些問題上已經發揮了重要作用，但一些基礎性的問題仍然需要被回答：品牌化適合于所有的工業品牌/企業嗎？品牌化對所有的公司在所有的情況都重要嗎？

3. 品牌資產及其構成。什么是工業品品牌資產的構成因素？Keller（1993）和Kuhn等的工作得到了認可， Aaker主張品牌資產與品牌意識、品牌形象、感知質量、品牌忠誠以及其它產權性資產相聯系，但工業品牌資產本身及其構成因素依然不清楚。

4. 現存的工業品牌化理論的可信性。迄今，很多現存的工業品牌理論及理論模型常常是沖突的，他們中有很多缺乏很強的實證支持，如Ohnemus（2009）所說：工業品牌化有可疑的理論基礎，公司不敢冒險依賴于不確信的理論去執行工業品牌化。

5. 沒有一個全面的工業品牌化模型。一直沒有一個全面的工業品牌模型用于理論化業已存在的工業品牌化（Kuhn，2006）。

三、 工業企業的品牌化反應

盡管組織購買者及營銷專業人士越來越認可工業品牌化的重要性，而令人吃驚的是很多的工業企業并沒有充分發揮和利用工業品牌戰略。

1. 研究的缺乏難以有效指導實踐。沖突的理論模型和缺乏實證支持的品牌化理論難以有效指導企業實踐。

2. 工業品購買者的品牌化感知。基于工業品理性購買，品牌化往往被認為是非理性的（Mudambi，1997；Low，2002）。

3. 財務問題。建設品牌包含長期的財務投資，并非每個公司都愿意以短期的利益為代價而做出長期的承諾。

4. 一些企業老板的抱怨。由于無現成可行的品牌化理論指導，常聽到一些企業老板抱怨說：我很想做品牌，我的品牌推廣費、廣告費少說有一半以上都打了水漂，可是我不知道是哪一半打了水漂。

四、 理論研究與進展

學術界對工業品牌化開展了一定理論研究，取得了一定進展，表現在以下方面。

1. 工業品牌化到底有無作用。關于工業品牌化到底有無作用的問題一直爭議不斷。

Collins（1991）主張工業品不需要品牌化，正如：Saunders（1979）實證分析研究研究了英國人造纖維的工業品牌化問題、Sinclair（1988）實證分析研究了北美木材膠合板市場的品牌化，都得出結論：品牌化混淆了用戶對產品的認知，不能夠產生任何差異化，也增加不了價值，而認為工業品牌化無作用、無價值。

其它（Gordon，Calantone & di Benedetto，1993；H- ague & Jackson，1994；Hutton，1997；Low & Blois，2002； Michell，King & Reast，2001；Mudambi，2002；Mudambi， Doyle & Wong，1997；Thompson，Knox & Mitchel，1997/1998）則認為品牌化越來越重要，在工業環境下，品牌確實提供了很大的價值。

2. 工業品牌及其價值。Cretu發現品牌形象對產品/服務的感知質量有正的影響，他認為工業品牌化為產品提供了識別、一致的形象和賦予了獨特性；Michell（2001）認為強的品牌被更多地需求；Low（2002）、Ohnemus（2009）認為強的品牌允許公司獲取溢價。

一些實踐者Michell，King，（2001）認為工業品牌化重要，是因為產品的個性身份、一致的形象和賦予了獨特性，對產品/服務感知質量有正的影響。品牌化顯示出提高了公司的財務績效和長期的競爭優勢。

3. 工業品牌資產的存在性。對工業品牌化最大的爭議之一是工業品牌資產的存在性。

Hutton（1997）研究發現：同品牌下一個產品類別轉換到另一個產品類別時被得到了正的評估；強大的品牌提高了公司在渠道網絡中的權力，贏得了許可機會，強大品牌的公司被賣掉時能值更多的錢（Low et al.，2002），工業品牌的營銷者也認為他們的顧客有提高的滿意度（Low，2002）和增加的忠誠（McQuiston，2004）。這些研究支持了工業品牌資產的存在性論斷。

4. 工業品牌化對誰重要、何時重要。Mudambi（2002）識別了工業品牌化并不是對所有的工業企業和在任何情況下都重要。

Mudambi研究發現：在高重要、高風險的購買情勢下，品牌有作用，約占37%；而在低風險的常規采購下，品牌并無作用，約占14%。

5. 工業品牌的情感價值。工業品牌的情感價值一直備受詬病，很多人執意工業品購買者不受品牌情感價值的影響，工業品牌的情感價值是學術界對工業品牌質疑的關鍵環節。

研究發現：品牌給工業品購買者傳遞了大量無形利益，提高了購買者的購買自信（Michell，2001，Low，2002）；提高了顧客感知的購買滿意度水平（Low等2002）；提供了舒服感和感覺良好的因素（Mudambi，2002）；品牌用于降低感知風險和不確定性（Mudambi，2002；Bengtson et al.， 2005，Ohnemus，2009）；通過吸收品牌化的產品和與受尊敬的公司相聯系，顧客方的產品在市場上獲取了合法性。

對美國工業技術市場的研究發現：情感的購買標準——信任，其排序高于有形的購買標準，成為最關鍵的感知品牌卓越性的主要驅動因素。

IBM認識到工業品購買者在做出購買決策時是在尋找心理的安寧，于是充分運用了這種對安全感的訴求，發起了情感品牌戰略，其描述了一個睡眠場景并刺繡了一個枕頭，附言：“購買IBM得到的是安寧的睡眠”。

6. 消費品與工業品及其品牌作用效果、市場、市場特征對比研究。

（1）品牌資產在工業品和消費品市場中的對比。最知名的研究機構之一的德國Marketing Centrum Muenster（MCM）分析了品牌的重要性和相關性在工業2消費品市場中的區別，結果如圖1示。

消費品品牌化的作用依次是：形象利益40%、信息效率37%和降低風險23%，形象利益是主要的；而工業品牌化的作用排序相反，依次為：降低風險45%、信息效率41%、形象利益14%，降低風險是主要的。

（2）工業品和消費品市場的區別（Linder et al.，2007），如表2示。

（3）消費品和工業市場的特征對比（Mudambi 2002），如表3示。

7. 消費品與工業品品牌資產對比研究。Keller（1993）介紹了基于顧客的品牌資產概念CBBE，為建立、度量和管理品牌資產提供了指導。Kerri Kuhn（2008）的研究挑戰了Keller的CBBE模型，提出了一個改進的模型，如2所示，使工業品牌的具體特征得到了彰顯：

（1）公司品牌VS產品品牌。認為公司/制造商品牌資產相比單個的產品或產品線品牌資產更具有相關性，對產品品牌的觀點表示了很大的質疑和困惑，而更看重公司品牌；

（2）銷售隊伍VS產品品牌。同工業銷售代表的關系相比產品品牌更重要。購買選擇不僅基于產品功能利益的評估，而且基于公司人員，這些感知發揮了重要作用，特別是在高價值采購中，體現的是制造商品牌和同銷售代表的關系；

（3）產品供給VS品牌口號。品牌聯想主要是關于產品的績效特征，組織購買者并不在乎品牌口號的聯想，更在乎公司和它的產品供給，品牌口號的作用并不顯著；

（4）理性VS感性。采購過程相比情感化更加理性，來自感性的感覺（feelings）是不相關的；品牌的信用/聲譽子維度是判斷對公司或制造商的顧客感知的重要因素。

（5）關系、方案解決VS品牌共鳴。品牌共鳴并沒不鮮明，忠誠是以合同期限為前提，到期會考慮重新選擇供應商。

品牌資產/價值在工業品和消費品的不同背景下其結果是不相同的，這解釋了工業品牌資產/價值產生的根源，也說明了品牌資產/價值在工業品和消費品背景下的不同與區別。

五、 結語

1. 對工業品牌理論研究的結論。綜上所述，作者認為：對工業品牌化的學術研究是有限的、分散的和不能做出最后確定性結論的；工業品牌化文獻關于品牌有多方面的觀點，工業品牌化研究的多數仍然保持了短視的和狹隘的品牌觀點；工業品牌化的研究還處于起步階段，存在的問題還很多，研究的空間還很大。

2. 工業品牌理論研究面臨的問題。工業品牌化是一個非常大的學科領域，廣泛、深入的研究仍然需要充分開展，歸納起來主要有如下面臨的問題，如表4。

3. 未來展望。未來的研究在工業背景下或許指向發展個體或產品的品牌資產，如：IBM的E-server品牌，這樣，研究也能夠解決現在的工業企業的品牌發展趨勢問題，這或許成為工業品牌化理論的前沿問題，在大家都普遍看好公司品牌化時，E-server產品/業務單位品牌化是會否帶來另外一番景象，是否產品品牌化是工業品牌化發展的另一個高級階段，值得關注、期待與展望。

參考文獻：

1. Aaker， D.A.Managing Brand Equity， Free Press， NY，1991.

2. Aaker， D.A. and Joachimsthaler， E. Brand Leadership， The Free Press， New York， NY，2000.

3. Axelsson， B. and Blomback， A.， Corporate brand image in the selection of new subcont- ractors. Journal of Business and Industrial Mark- eting，2007，22（6）：418-430.

4. Bendixen M.， Bukasa K.A. and Abratt R.， （2004）， Brand equity in the business-to-business market， Industrial Marketing Management，2004，（33）：371-380.

5. Balmer J.M.T， （2001）， Corporate Identity， Corporate Branding and Corporate Branding Mark- eting： Seeing Through the Fog， European Journal of Marketing，2001，35（3/4）：248-291.

6. Bengtsson A. and Servais P.， Co-branding on industrial markets， Industrial Marketing Man- agement，2005，（34）：706-713.

7. Beverland， M.， Napoli， J. and Lindgreen， A.Industrial Global Brand Leadership： A Capabil- ities View， Industrial Marketing Management，2007，（36）：1082-1093.

基金項目：國家社科基金項目（項目號：10CGL028）；教育部人文社會科學研究青年基金項目（項目號：10YJC630190）；上海財經大學博士研究生創新基金資助項目（項目號：CXJJ-2012-345/ CXJJ-2011-373）。

作者簡介：王新新，上海財經大學國際工商管理學院教授、博士生導師；詹劉滿，上海財經大學國際工商管理學院博士生；俞杰龍，上海財經大學國際工商管理學院博士生，嘉興學院講師。

收稿日期：2013-04-04。