微博用戶在線口碑中的品牌個性感知研究

潘洪濤 李葉

摘要：文章以微博為研究在線口碑最新的研究對象，通過對微博數據進行點互信息算法的實證分析，解決了目前在社會網絡服務與品牌管理領域的一個新興問題，即基于微博的在線口碑的品牌個性是怎樣的，并為企業提出了管理建議。

關鍵詞：微博；在線口碑；品牌個性

近年來，借助于技術的進步，社會網絡服務（Social Networking Services，簡稱SNS）發展迅速。微博（Microblog）是SNS的代表，自從Twitter的使用，微博日益成為顧客，企業，學者所關注的焦點。由于社會網絡服務的特征與功能，我們有理由相信它可能成為口碑傳播的新方式并且影響顧客與企業之間的關系，如品牌形象與品牌識別（Bernard J.Jansen & Mimi Zhang，2009）。Davenport和Beck（2002）在探討了現代社會網絡服務在商業領域中的持續作用，并以此為基礎上提出了“眼球經濟”（Attention Economy）的概念，他們認為在現代社會網絡中，品牌都處在吸引顧客關注的競爭之中。在眼球經濟中，微博成為顧客與顧客之間，顧客與企業之間溝通的新方式。通過微博簡短的留言和評論可以表達情感和態度。因此，有必要將微博作為在線口碑的一種新的形式而加以關注和研究。本研究希望通過對微博內容的分析，探索微博作為在線口碑的新的表現形式，其中所表現出對品牌個性的感知。

一、 相關文獻綜述

1. 在線口碑。口碑（Word of Mouth，簡稱WOM）是從一個顧客向另一顧客信息傳遞的過程（Richins & Root-Shaffer，1988）。在商業領域中，口碑包括了顧客之間相互分享的態度、觀點，以及對商業活動、產品、品牌和服務的反應。對于企業而言，口碑的影響是多方面的、層次的而又不容易控制的（Dellarocas，2003）。作為一種信息交流的方式，在線口碑被定義為“由潛在顧客、實際顧客或是以前的顧客產生的針對公司或產品的一些陳述，這些陳述通過互聯網很容易被其他人和組織所獲得”（Hennig-Thurau，Gwinner，Walsh & Gremle，2004）。

就在線口碑而言，微薄的研究到目前還很少見。Barton（2006）認為微博可以發生在顧客購買決策中也可以發生在購買行為之中。Java，Song，Finin和Tseng（2007）研究了Twitter作為社會網絡的拓撲學和地理學特征。因此，微博作為新的信息溝通形式，對于廣告、商業和產品的成功有著重要的作用，理解微博的作用對于市場中的各方非常關鍵（Bernard J.Jansen & Mimi Zhang，2009）。

Bernard J.Jansen和Mimi Zhang（2009）在綜合研究在線口碑文獻的基礎上提出了，微博與品牌關系一般模型。該模型中，微博傳遞的品牌信息可以影響顧客品牌知識，包括品牌知覺和品牌形象，而品牌知覺也會影響品牌形象的感知。顧客有關品牌的知識（知曉與形象）影響品牌關系中的品牌滿意與品牌信任，而品牌滿意與品牌信任的高低則影響品牌依戀的產生。品牌依戀則決定了顧客的當前購買行為和未來的購買行為。模型也預期了前置變量品牌知識和顧客購買行為可能存在著直接的作用，模型特別預期了基于微博內容的品牌形象與當前購買行為之間存在相互的作用。

2. 品牌個性。Aaker（1997）將品牌個性定義為“品牌所具有的一系列人類的性格特征”并采用“大五”人類個性量表開發了品牌個性的理論框架。黃勝兵、盧泰宏（2003）在西方研究的基礎上提出了中國本土品牌的個性化維度，分別為仁、智、勇、樂、雅。本研究的主要對象是有關中國本土品牌微博中的內容（一般為文字內容），通過對文內容進行內容分析可以獲得內容撰寫人的對品牌的認知及情感態度，因此，本文采用黃勝兵、盧泰宏（2003）對中國本土品牌個性維度的分類，通過分析微博內容研究品牌個性情況。

二、 研究過程

1. 微博平臺選擇。我們選擇了國內目前用戶最多的兩個平臺（新浪微博與騰訊微博）。新浪微博是中國大陸地區第一個正式使用的微博平臺，截止截至2012年12月底新浪注冊微薄用戶數已超過5億。騰訊微博由于QQ強大的用戶基礎，其注冊用戶也已經超過5億。鑒于以上兩個微博平臺在國內的影響力，因此本文選擇這兩個平臺作為研究對象。

2. 品牌選擇。本文研究的是微博對于品牌的作用，因此我們需要選擇被研究的品牌。我們使用百度搜索，選擇了國內有關品牌排行的點擊量前三名的網站：福布斯中文網（http：//www.forbeschina.com/）、CCTV年中國度品牌榜（www.cctv.com/）、中國品牌榜（http：//www.chinabrand.cn/）研究中國2012年品牌價值排行榜，為了保證橫截面樣本的穩定，我們選擇了中國品牌榜中的行業品牌分類，并且選擇了大眾消費者日常生活中經常接觸到的一些產品品牌作為研究對象以確保這些品牌的官方微薄有較多的人關注。此外，在品牌的選擇中，我們刻意選取了一些生產相同產品或服務的相互競爭的品牌。

本研究選取的研究品牌如表1所示，每一行業選擇了一個主要的品牌，和一個與主要品牌競爭的品牌，和其它一些在排行榜中名次較低的品牌。

3. 數據收集與分析。

（1）數據采集。我們收集的數據包括兩大類，一類是在一定時間段內，新浪和騰訊兩個微博平臺中發表的關于表1中品牌的微博內容；第二類是采集表1中品牌的官方微博中的關注數量、粉絲數以及對特定營銷事件，用戶的反應（表2）。我們采用，微博搜索工具新浪微薄助理和SOSO微博（http：//t.soso.com/）作為數據搜索工具，共收集了從2012年10月1日到2012年11月31日為期兩個月的數據。由于采集到的微博評論有些是無效的，如對品牌沒有實質的描述、微博廣告等，我們利用數據挖掘工具火車頭數據采集器對數據進行清洗，去除HTML標記，主貼中的廣告及其鏈接，修改亂碼，建立起可以使用的文本庫。從表2中，可以看出微博中針對奶粉、信息服務、運動服裝、肉類加工等行業的評論較多。

（2）研究方法。對于第一和第二問題，由于需研究微博內容的語義問題，將使用信息理論中點互信息。（Pointwise Mutual Information，簡稱PMI）算法開展研究。Turney（2002）發展了PMI算法用以計算兩個詞之間的點互信息（稱為SO-PMI算法，如公式1），該算法通過計算文本中抽取的關鍵詞和種子詞（Excellent，Poor）的相似度來對文本的情感傾向性進行判別。在公式（1）中P（Word1&Word2）是Word1和Word2的在同一文本中同現概率，p（word1）和p（word2）是word1和word2同一文本分別出現的概率。如果兩個詞在統計意義上是相互獨立的則概率為1，其取對數后值為0；如果兩個詞有強聯系，則可以算出兩個詞之間的相對距離。

PMI（Word1，Word2）=log2■（1）

（3）品牌個性描述語。以上點互信息算法可以幫助我們了解品牌個性與微博內容的聯系。因為我們選擇的是中國自有品牌，因此我們采用黃勝兵，盧泰宏（2003）本土品牌個性化的維度。在中文里有很多可以表示“仁、智、勇、樂、雅”的詞語，因此，我們需要建立語義分析編碼表，盡可能包含具有以上五個維度語義的詞匯。為此，我們按照內容分析法的規則進行分析。首先選擇分析單元，由于微博內容語言較少，我們將分析單元設定為短句。第二步是建立分類，就是將數據中有關品牌個性的描述進行歸類，比如微博中有的認為海爾電視“智能”、有的認為“聰明”、還有的認為“先進”，基于語義的內涵我們都將它們歸為“智”。建立分類的前提是制定編碼規則，培訓編碼人員，然后進行編碼人員的前測，在編碼分類后還要進行信度的檢測，這樣做的目的是保證，不同的編碼者對分析單位所屬類目的意見應有一致性（孫瑞英，2005）。

在本研究中我們選擇8名市場營銷專業的博士研究生作為編碼員，其中2人作為前測編碼員，6人為編碼員。首先，前測編碼人員利用《現代漢語大詞典》、《近義詞詞典》、《現代漢語詞頻詞典》選擇與“仁、智、勇、樂、雅”相近的詞匯，生成詞匯編碼表；其次，編碼人員利用編碼表隨機選擇600條評論進行編碼測試，將測試結果反饋給前測編碼員，進行詞匯調整（增加了5個詞匯減去12個詞匯）并修正編碼表；最后，編碼員利用編碼表進行編碼，生成最終的詞匯編碼表（表3），結果表明采用這種方法的編碼可靠性較高（Cohen's k=0.85）。

（4）數據加工。利用計算機對中文文本進行語義分析，首先要對文本數據進行分詞處理，分詞是整個語義分析中非常重要的一步，分詞的正確與否直接關系到文本分類的準確率。本研究選擇了中國科學院ICTCLAS分詞工具，其分詞準確率達到96%以上。其次，將分詞處理后。使用ICTCLAS工具對文本數據進行詞性標注，標注后重新入庫。第三，利用自動抽取句子的SBGA系統，抽取同時含有品牌名稱與品牌形容詞（或近義詞，如表2）的句子，并排除包含“不”、“否”、“非”、“不是”、“不好”等否定詞語的句子。如表4，其中評論句子總數是指包含有品牌個性形容詞的有效句子數。

（5）品牌PMI值計算。我們將（1）式的算法進行改進，對于某一品牌B和品牌個性P，我們將PMI方法簡化，可以利用數據中既包含B又包含P的比例來計算，那么這一品牌在品牌個性P上的相對位置就可以表示為式（2）， Yp是品牌個性P上各個品牌的均值。

SB，P=■（2）

經過標準化后可得式（3），S的修正值S'。設其最高值為50，最低值為-50。

S′B，P=SB，P-■（3）

從表5中我們可以了解到相互競爭的品牌在微博用戶中的品牌個性，比如李寧與其主要競爭對手安踏、特步和361度。在用戶感知到的五種品牌個性中，其PMI值雖然均未有處在第一位的，但五種個性比較均勻。這說明在用戶的心中，李寧的運動品牌是一個比較中庸的品牌，其產品沒有突出某一種個性。而其它品牌相對于李寧而言處于追趕者的地位，因此他們會突出將品牌的某一個性，以此吸引顧客。

4. 討論。研究中，我們使用了新的方法——點互信息的算法，通過計算微博中同一句話中，兩個詞語之間的相對距離，以此判定微博發言人的情感傾向。這種方法全完不同于以往營銷學中使用的方法。我們認為傳統的營銷學研究方法如實驗法和調查問卷法，都很難在互聯網中使用。而對二手數據的分析方法，能較好的展現網絡中營銷學的本質問題。在研究中，我們只是靜態的研究了顧客心中的品牌個性的感知，沒有對品牌個性感知的變化進行動態的探討。特別對于一些發生了重大事件的品牌，如雙匯、蒙牛。動態的考察顧客的品牌個性感知對于實踐領域有著更重大的實踐意義。

三、 結論

1. 研究結論。本研究中利用微博用戶的在線口碑，使用點互信息的方法和品牌個性維度，從微博的內容中挖掘出顧客對品牌個性的感知，從證實了微博內容確實包含了顧客對品牌個性的感知。

2. 管理建議。通過本研究，我們發現微博日益成為顧客之間，顧客與品牌之間溝通的紐帶。而且由于微博高度實時性、高度的草根性與高度的開放性，對品牌管理產生了巨大的挑戰。我們建議：第一，企業應盡早建立自己的品牌微博，積極參與到顧客的互動中；第二，要利用微博中的意見領袖和被關注眾多的用戶，傳播品牌信息；第三，加強事件中微博的應急與處理機制和策略的研究與制定。

參考文獻：

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4. Bernard J. Jansen & Mimi Zhang. Twitter Power： Tweets as Electronic Word of Mouth， Journal of the American Society for Information Science and Technology，2009，60（11）：2169-2188.

5. Richins， M.L.， & Root-Shaffer， T. The role of involvement and opinion leadership in consumer word-of-mouth： An implicit model made explicit，Advances in Consumer Research，1988，（15）：32-36.

6. Dellarocas， C. The digitization of word- of-mouth： Promise and challenges of online reputation systems， Management Science，2003，49（10）：1407-1424.

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基金項目：上海財經大學研究生創新基金項目“消費者困境與品牌態度決策：基于網絡推手信息和品牌奇觀的研究”（項目號：CXJJ-2011-321）；教育部人文社會科學研究基金青年項目“品牌社群關系網絡的密度、中心性和聯結強度研究”（項目號：09YJC630079）；上海財經大學研究生創新基金（項目號：CXJJ-2011-317）。

作者簡介：潘洪濤，上海財經大學國際工商管理學院博士生；李葉，上海財經大學國際工商管理學院博士生。

收稿日期：2013-03-28。