體膚之言的尺度

摘要：“體膚廣告”作為一種新興的廣告形式，在中國與國外處于不同的發(fā)展階段。“體膚廣告”具有不同于其它傳統(tǒng)廣告形式的特點，以自身新奇性、轟動性以及其載體的具有的非單純的生命性，在各種廣告形式中別具一格。但作為新事物，它同時也具有一定的局限性，尤其當其置身于擁有某一具體文化的國度時，體膚廣告在突破自身局限的同時，也需把握好自身的尺度。

關(guān)鍵詞：廣告形式；人體廣告；體膚廣告

一、人體廣告

人體廣告是指廣告主為了推銷產(chǎn)品或服務(wù)，在付費的基礎(chǔ)上通過購買人體或是人體的某個部位向特定的對象進行的信息傳播活動。”很長一段時間，中國廣告?zhèn)鞑W界沒有專門將“人體廣告”內(nèi)部進行劃分，但從此廣告形式的現(xiàn)今發(fā)展來看，筆者認為有必要細觀人體廣告，并特別關(guān)注其中的“體膚廣告”。

從不同的傳播媒介出發(fā)，筆者在本文中把人體廣告分為模特兒廣告與體膚廣告兩類。雖然二者都具有廣告以及人體廣告本身的特性，但同時各自凸顯著自身的差異性。

1.模特兒廣告。模特兒廣告是指利用附屬于人體上的各類外部附件為媒介載體進行信息傳播的廣告形式。這類廣告形式往往借助于帽子、T恤等服裝以及貼紙、掛牌等其他依附于人體的物件承載所需要傳播的廣告信息。

2.體膚廣告。體膚廣告是指直接并且唯一利用人體本身（一般為人體皮膚表面或毛發(fā)）作為媒介載體進行信息傳播的廣告形式。關(guān)于體膚廣告的表現(xiàn)形式，大多數(shù)情況下是將所需傳播的信息以有色顏料涂寫于人體皮膚之上，也有通過紋身予以實現(xiàn)，同時還包括改變?nèi)梭w毛發(fā)（通常為頭發(fā)）的形狀傳遞一定信息，其目的在于使廣告對象能夠聯(lián)想到相關(guān)的廣告產(chǎn)品或商標等品牌形象。

二、體膚廣告的特點

體膚廣告作為一種新興廣告形式，處身于在當下的媒介生態(tài)中，其自身的特點尤為鮮明。在本次研究中，筆者主要從它的新奇性、轟動性、以及人體作為廣告媒介載體具有有機生命的特點予以簡要說明。

1.新奇性。人體廣告最早出現(xiàn)在英美國家，直到2001年，才開始在國內(nèi)出現(xiàn)。在中國，體膚廣告的歷史很短，它以一張及其“小眾”的面孔，一亮相便因其自身的罕見而帶給公眾人一種新鮮感，自然而然地，公眾也會對具體的廣告人體產(chǎn)生好奇。在這個過程中廣告對象便會在不經(jīng)意之間注意到人體承載的廣告信息。

2.轟動性。體膚廣告作為一種未擁有前期漸進演化形式的廣告樣式，以不同于其他常見的廣告形式的姿態(tài)突然出現(xiàn)在公眾面前，這很容易驚動眾人且產(chǎn)生共鳴效應(yīng)。但由此帶來的影響還未結(jié)束，屆時，大眾媒介往往也投來關(guān)注的目光，加入到后續(xù)傳播。由此，廣告信息連同新聞事件又一次得到傳播，在這二次傳播中，“轟動”再次產(chǎn)生甚至被放大。

3.廣告媒介具有生命。以往出現(xiàn)的廣告媒介，無論是印刷媒體還是電子媒介，都不直接相關(guān)于生命有機體。體膚廣告中具有生命性的人體除了具有媒介功能，還承載著自身獨有的社會性。另外，因為人體能夠敏銳感知自然環(huán)境的變化，所以體膚廣告的具體呈現(xiàn)情況也會普遍受到如不同氣候的影響；又由于人體可以在一定地理區(qū)域內(nèi)自由位移，于是更利于靈活、適當?shù)剡x擇傳播地點，從而實現(xiàn)更有效的傳播。

三、體膚廣告的優(yōu)勢與局限

1.體膚廣告的優(yōu)勢。與其他廣告媒介相比，體膚廣告具有兩大明顯優(yōu)勢：第一，成本低、性價比高。人體體膚人人皆有，人體體膚作為一種非稀缺資源，不需要額外的投入則可以開發(fā)出自己的“招商廣告牌”，廣告成本近乎于零。對于廣告商而言，在一定程度上投放體膚廣告的資金遠遠低于有可能達到同樣傳播效果的其他廣告形式的資金投入。由此可見，在當前中國廣告環(huán)境中，合理采用體膚廣告形式，更利于提高效率，并達到雙贏。

第二，實現(xiàn)二次傳播、傳播效果好。從小范圍類看，體膚廣告容易在社區(qū)、街道、商場等公共場所掀起轟動效應(yīng)，在廣告媒介較少的小城鎮(zhèn)也可以產(chǎn)生不錯的傳播效果。雖然體膚廣告本意是以現(xiàn)場展示為主，不通過大眾媒介再次傳播，但由于自身特點和當下媒介生態(tài)環(huán)境，體膚廣告勢必會引起其他大眾媒介的關(guān)注，延伸出二次傳播，突破地域的局限，大大拓展了廣告信息的傳播面。

2.體膚廣告的局限。第一，“版面”空間小。一般而言，可利用的人體體膚在一平方米左右，這相比于某些傳統(tǒng)廣告媒介（如戶外廣告、報刊整版多頁廣告等），都人體的體膚明顯相當“寸土寸金”。并且這樣的“版面”的延展受到制約，只能在高效利用有限空間的情況下承載信息。

第二，涉及中國傳統(tǒng)倫理道德與社會容忍度。人之所以為人的原因之一在于人的社會性，而體膚廣告因脫離不了人體作為媒介，牽動指向廣告信息以外的范疇社會反響便自然不難理解了。由此，在追求最大尺度追求傳播效果的同時，必然需要考慮到社會的容忍度，使體膚廣告能夠承受來自社會倫理的考量。

四、對中國體膚廣告言說尺度的建議

結(jié)合廣義大眾傳媒時代的文學文本形態(tài)與媒介話語的視角，一方面，體膚廣告作為隱形文本化的言說形態(tài)，本質(zhì)上是一種行為過程，被允許以無限多的方式進行表達；另一方面，中國體膚廣告出生于以中國文化為背景的消費社會，必定會被規(guī)范于特定的文化語言符號體系中。基于如此現(xiàn)狀，筆者提出對中國體膚廣告的言說尺度提出以下兩條建議：

1.開拓創(chuàng)新延展尺度。雖然如上文所言，體膚廣告“版面”有限，但事實上通過有效方式體膚廣告的言說尺度是得以拓展的。筆者曾用“5W”模式對體膚廣告信息傳播的各個環(huán)節(jié)劃分，以對比中外體膚廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在Who（廣告商或廣告主）與InWhichChannel（人體）兩個傳播環(huán)節(jié)中，中外體膚廣告差異明顯。例如，對于中國體膚廣告，廣告商或者廣告主多以小企業(yè)為主，并往往處于被動狀態(tài)；在媒介本身（人體）方面，也通常是一種粗放型的使用，而媒介（體膚廣告人）一般是迫于生計，才將其作為長期的職業(yè)或事業(yè)。而與之相反，國外（英美為主）體膚廣告的廣告商或廣告主呈現(xiàn)出大小公司兼有的多元狀態(tài)，在媒介表現(xiàn)上也細分體膚使用，明顯更具趣味性、參與性與創(chuàng)新性。

中國體膚廣告與國外體膚廣告還存在相當?shù)木嚯x，中國體膚廣告在各個方面都有待創(chuàng)新，筆者建議中國體膚廣告發(fā)展從廣告形式與廣告內(nèi)容兩方面開拓創(chuàng)新：

廣告形式上，多元化的表現(xiàn)形式有助于提升廣告信息的傳播力與表達力。人體并非沒有體面的廣告牌位，當然更不應(yīng)該有企圖替代“牛皮鮮”廣告的嫌疑。國外體膚廣告在選擇恰當而獨特的體膚部位，給公眾帶來了不少樂趣。如在2009年一月，英國FeelUnique公司開展的一次廣告活動：主辦方從6000位報名者中選出10位作為廣告看板，然后讓公司的網(wǎng)址出現(xiàn)在他們的眼皮上面，并且請他們到人流量大的鬧市區(qū)對陌生人猛眨眼，每眨一千次是149美元（這意味著CPM是149美元）。當然，體膚廣告還可以從視覺傳播走向更多范疇。

廣告內(nèi)容上，健康的信息、無不良暗示應(yīng)成為傳播前提，審美地傳播廣告信息。在信息傳遞時，讓人感受到一種美感才能帶來良性的吸引。中國曾有一位體膚廣告人上身“穿”滿廣告在居民社區(qū)里露面，它的出現(xiàn)引來了眾多居民圍觀，但同時把孩子嚇得嚎啕大哭。如此不加思索的廣告形式顯然未以美的姿態(tài)表達、展現(xiàn)，導(dǎo)致傳播效果大打折扣，更嚴重的是也許會給廣告主的品牌帶來不良影響。

2.尺度有限，謹慎把握。眾所周知，自古以來“全體貴生”在中國文化便中是人倫之孝的一個特殊要求。由此，人的身體被置于應(yīng)帶有幾分敬意的高位，故若是隨意對其完整性造成破壞便會被視為有失尊重。在當今中國，將自己的身體大幅度、大規(guī)模地變形也還是一種挑戰(zhàn)社會容忍度的行為，因此，體膚廣告在接下來的發(fā)展中應(yīng)考慮到文化語境，謹慎地把握這個尺度。

除了傳播形式上要掌握好廣告表現(xiàn)的尺度，傳播內(nèi)容方面也同樣需要把持好自身的原則與底線，必要的時候可以考慮尋求法律的監(jiān)督與規(guī)范。歷史上黃色小報就是以其“出位”的內(nèi)容打開了銷量，當今網(wǎng)絡(luò)上流傳的能滿足人們“越軌”心理的信息也有泛濫之勢。為了避免出于抓住眼球的目的而利用體膚廣告散播不良信息的行為，法律監(jiān)督因在適當?shù)臅r候及時出場。

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（作者簡介：劉代爽，四川大學文學與新聞學院碩士研究生。）