網易“有道”：從應用到營銷

李靖

這是一個應用與應用對決的時代。不管多牛的企業，如果沒有找到一個用戶“用得著”的切入點，那么，這個企業與用戶的距離，遲早會越來越遠。

做到這一點，雖然難之又難，但很多企業發現：即使其應用程序得到用戶的推崇，要想賺到錢，面臨的卻是更難跨過的坎兒：用戶不是“不配合”，就是“掉頭走人”，因為他們的選擇太多。

而網易有道詞典在“用得著”和“賺得到”兩個方面，是少有的“兩條腿走路”的企業。其推出5年來，已擁有2億多用戶，在16-45歲網民中的覆蓋率達到58%（據尼爾森網聯2012年數據）。而在營銷方面，寶馬、三星、必勝客、中信銀行，包括諸多知名培訓機構，都是有道詞典的廣告主。

之所以完成了從應用程序到營銷的跨越，用網易有道商務產品副總裁包塔的話說：“這是因為有道詞典不僅是個應用程序，更是一個‘翻譯媒體。”

怎樣打造卓越的應用程序？又怎樣完成從應用程序到營銷的跨越？網易有道詞典是一個值得剖析的樣本。

合作成就“有道”

打造一個好的應用，首先要了解自己“幾斤幾兩”，在此基礎上才能真正知道下一步該如何出招。包塔說：“我們強的地方是在互聯網產品設計和技術方面，內容相對弱。所以發展思路是：通過擅長的技術，來與內容提供商合作打造在線社區?！?/p>

在技術優勢方面，劃詞搜索是人們最常用的有道詞典功能，廣為人知。而2012年12月在蘋果商店推出的iPhone版“有道翻譯官”，則更是技術的產物。剛推出一個半月，“有道翻譯官”就已在蘋果商店全球最受歡迎免費軟件的總排名中躍居第二。其中的自動翻譯、離線翻譯，以及幫用戶讀出翻譯結果（相當于替用戶對老外說話）的功能非常吸引用戶。這可以看出有道詞典在技術上的功力，而這種功力絕不僅僅基于技術，更在于對用戶需求的把握。或者說，其所有技術創新都緊扣用戶那些細致入微的需求。

按包塔的話講，在有道詞典擴大應用程序的影響力時，緊扣用戶“用英語”和“學英語”的需求展開。仍然以翻譯工具為例，有道詞典的付費翻譯產品“有道專業翻譯”，背后的機制就是有道詞典與大量翻譯公司及自由職業者的合作。這種緊扣用戶需求的合作，也誕生了有道詞典的一個盈利點：與這些專業機構進行利益分成。

仔細研究一下有道詞典的應用創新，會發現合作無處不在。比如：我們打開貝克漢姆妻子維多利亞的新浪微博，會發現這些微博的英文旁邊都有個“譯”字，鼠標挪過去，會自動出現有道詞典對英文的翻譯。這就是API（應用程序編程接口）合作，有道詞典與新浪微博、騰訊微博等都有類似合作。

據包塔介紹，有道詞典即將推出一個學口語的新功能，也是基于這樣的合作機制產生的。這個新功能可以讓用戶在視頻場景中進行角色扮演，按視頻中的情境與其他角色對話，讀完之后會對用戶的口語表現自動評分，并指出哪些地方發音不準。這樣一個復雜的應用，背后由新東方等培訓機構提供內容，有道詞典則用語音識別和語音評分技術來整合這些內容。

這個口語學習功能所附著的“有道學堂”，則更是有道詞典在合作基礎上建立的超級英語學習社區。這個平臺上的雙語閱讀、單詞記憶、每日英語、口語學習等功能，背后有許多知名教育機構的身影。

內容與技術的綜合，成了有道詞典創新的源泉。而有道詞典進一步展開的營銷活動，正是基于對這些合作平臺的“植入”而獲得生命力的。

植入創造價值

有道詞典的營銷，最直接的形式當然是硬廣告。而如果是英孚教育之類的廣告居多還可以理解，但據包塔講：有道詞典入賬的一個大頭居然是汽車廣告。原來，這些汽車廠商看重的是有道詞典的用戶文化層次相對高端、廣告閱讀率高的優勢。

但直接的硬廣并不算特色，有道詞典廣告最大的亮點是植入。以寶馬MINI Cooper的營銷案例來說，一方面有道詞典推出了寶馬的硬廣告；另一方面在詞典客戶端首頁的“每日英語”界面上，給用戶設計了當日的“英語題目”——“近日推出新款跑車的BMW公司總部位于哪兒？”后面由四個城市的英文名稱作為答案選項。

活動期間，每天的有效答題人數超過10萬，由此新增的有效查詢BMW的次數約為5000次。在不損害有道學堂的學習功能基礎上，把客戶信息策劃成學習題目，是有道詞典軟廣告的一個特色。

而作為一個內容服務平臺，有道詞典的植入營銷是有很大想象空間的。包塔說，在有道學堂雙語閱讀服務方面會有彈出新聞功能，他們經常通過詞典客戶端把一些爆炸性新聞的雙語閱讀資料推薦給用戶，個別新聞的點擊率甚至能達到18%。

這是一個非常重要的植入營銷陣地。因為他們發現用戶不僅對雙語新聞的閱讀率高，對消費信息如網易惠惠的電商優惠信息分析報告的閱讀率也很高，這個端口也因此成為一個網購信息的推薦平臺。

植入絕不是被動地把客戶信息變為學習內容，對有道詞典而言，植入本身也在創造新的學習形式。

2012年有道詞典對網游Draw Something推廣時，結合Draw Something讓網友之間“我畫你猜”的游戲內容，開發出了一個新的英語學習網絡游戲：讓用戶來猜畫面的英文單詞。結果這個新游戲成了英語學習者的新寵，活動期間每天有逾10萬用戶在玩這個游戲。

其實，好的植入絕對不是對用戶體驗的破壞，而是在保證用戶良好體驗的基礎上，與合作方一起策劃出精彩的內容。

有道詞典的植入營銷，為所有面對應用程序商業化難題的管理者都提供了一個很好的借鑒。

責任編輯：朱 麗