從網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信走向網(wǎng)購(gòu)信用

摘要：eBay的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過，eBay的成功之處不在于其先進(jìn)的技術(shù)或者其創(chuàng)建的全新市場(chǎng)平臺(tái)，而是建立了人與人之間前所未有的信任。淘寶作為中國(guó)較成熟的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，也建立了自己的一套包括交易主體認(rèn)證、第三方支付、信用評(píng)價(jià)等在內(nèi)的信用機(jī)制來維護(hù)網(wǎng)購(gòu)信用，但是這樣的機(jī)制在實(shí)施中也出現(xiàn)了一些問題，這些問題也映射出網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)信用機(jī)制的不足之處。要從網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信走向網(wǎng)購(gòu)信用，除了經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變和法律層面的保障外，還需要整個(gè)社會(huì)信用體系的建立和完善。

關(guān)鍵詞：

信用；誠(chéng)信；信用評(píng)價(jià)；虛假交易；惡意評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào)：D920.4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16738268（2013）05003407

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、團(tuán)購(gòu)、移動(dòng)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等電子商務(wù)形式中，促成電子商務(wù)融入大眾生活的重要推動(dòng)力量當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，首當(dāng)其沖的就是包括淘寶集市（CtoC）、天貓商城（BtoC））在內(nèi)的淘寶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)（下稱“淘寶網(wǎng)”或者“淘寶”）。2012年11月11日，淘寶網(wǎng)創(chuàng)下單天191億的銷售額，相當(dāng)于2011年國(guó)美年銷售額的近1/6，相當(dāng)于王府井百貨2011年全年的銷售額[1]。這樣的數(shù)據(jù)讓我們感慨中國(guó)電子商務(wù)巨大經(jīng)營(yíng)潛力的同時(shí)也不禁要思考，曾經(jīng)被認(rèn)為是中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展三大障礙[2]之一的信用問題是否已經(jīng)得到解決？eBay的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過，eBay的成功之處不在于其先進(jìn)的技術(shù)或者其創(chuàng)建的全新市場(chǎng)平臺(tái)，而是建立了人與人之間前所未有的信任 [3]。中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)是否也建立了這樣的信任網(wǎng)絡(luò)呢？

網(wǎng)上交易現(xiàn)在已經(jīng)成為大眾生活的一部分，但是有學(xué)者認(rèn)為中國(guó)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中忽視了對(duì)社會(huì)信用制度的培育和建設(shè)，信用主體違約收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，信用缺失問題嚴(yán)重[4]，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，傳統(tǒng)市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱問題在虛擬市場(chǎng)上被進(jìn)一步放大，而隨時(shí)處于動(dòng)態(tài)變化中的網(wǎng)絡(luò)交易使傳統(tǒng)的征信和企業(yè)信用評(píng)級(jí)無法解決虛擬世界的信息不對(duì)稱問題 [5]。網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)機(jī)制通過提供買賣雙方以往的交易經(jīng)歷的評(píng)分衡量雙方的信用水平，一定程度上緩解了信息的不對(duì)稱，增加了違信的道德風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本，增強(qiáng)了交易雙方的信任 [6]。1997年，eBay首次采用了以星數(shù)為代表的信用評(píng)價(jià)指數(shù)，通過這樣的信用評(píng)價(jià)鼓勵(lì)好的交易行為[7]，國(guó)內(nèi)包括淘寶等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)也引入了這樣的信用評(píng)價(jià)體系。但是2012年國(guó)家工商總局形成的《中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總體評(píng)價(jià)報(bào)告》[8]表明，網(wǎng)購(gòu)中的信用評(píng)價(jià)問題是制約著電商發(fā)展的障礙之一。那么目前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)信用評(píng)價(jià)現(xiàn)狀如何？存在哪些問題？需要從哪些方面著手予以完善？如何走向完善的網(wǎng)購(gòu)信用制度？

淘寶網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上最大的交易平臺(tái)，起步相對(duì)較早，信用評(píng)價(jià)機(jī)制的發(fā)展也具有代表性，通過分析其優(yōu)劣，相信也能為網(wǎng)絡(luò)零售的信用體系構(gòu)建提供一些經(jīng)驗(yàn)。所以本文將以淘寶網(wǎng)的信用機(jī)制為例，探討網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信用評(píng)價(jià)體系的規(guī)制現(xiàn)狀和可能存在的問題。

一、信用和信用評(píng)價(jià)

（一）信用

中國(guó)的漢語(yǔ)構(gòu)詞中與信用相關(guān)的概念有很多，例如誠(chéng)信、信任和信譽(yù)等。英文中“信用”一詞直譯的對(duì)應(yīng)是“credit”，但是也有眾多與此含義相近的詞，例如“trust”和“reputation”。有學(xué)者認(rèn)為使用上述不同的詞語(yǔ)并不是因?yàn)椴煌瑢W(xué)科有不同的用詞偏好，而是由于“信用”這一西方學(xué)術(shù)概念引進(jìn)時(shí)對(duì)信用概念界定的混亂，誠(chéng)信、信任與信用分別對(duì)應(yīng)個(gè)人、關(guān)系與制度[9]。誠(chéng)信是一種誠(chéng)實(shí)守信的道德規(guī)范，屬于靜態(tài)概念，是就個(gè)人而言的；而信任包括靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩方面，涉及到雙方的相互關(guān)系；信用反映了一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，體現(xiàn)為規(guī)章制度，靠道德、法律和經(jīng)濟(jì)來共同維護(hù) [10]。

“信用”一詞的含義隨著人類社會(huì)的發(fā)展不斷豐富，原始社會(huì)時(shí)信用只具有倫理學(xué)含義，發(fā)展到自然經(jīng)濟(jì)時(shí)期信用有了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義，當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下信用又多了一層法學(xué)含義，從社會(huì)學(xué)和倫理學(xué)角度來講，信用是“相信其他主體未來的行動(dòng)能夠滿足我們預(yù)期的心理現(xiàn)象”，是人們之間信任的表現(xiàn)形式[11]。作為信用的基礎(chǔ)，德國(guó)社會(huì)學(xué)家盧曼（Niklas Luhmann）認(rèn)為信任是一個(gè)社會(huì)復(fù)雜性的簡(jiǎn)化機(jī)制[12]，人們?cè)谏鐣?huì)交往中針對(duì)交往雙方的行為的相互作用有一個(gè)預(yù)期，規(guī)則和慣例通過對(duì)社會(huì)行為的規(guī)范減少了這種預(yù)期的不確定性和復(fù)雜性。但是人們畢竟是獨(dú)立的個(gè)體，其行為可能是非理性的，與慣例不相符的。為了克服諸如此類的復(fù)雜因素帶來的不確定性，人們推定其他人的行為都是這個(gè)社會(huì)可以接受的，在沒有足夠的規(guī)則和慣例進(jìn)行規(guī)范時(shí)，信任就會(huì)代替規(guī)則和慣例來保證社會(huì)交往中的預(yù)期結(jié)果的實(shí)現(xiàn)，這個(gè)推定就是信任的本質(zhì)[13]。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)的信用是一種信任對(duì)方的心理活動(dòng)，是信貸活動(dòng)，是一種不用即時(shí)付款就可以獲得某種價(jià)值的能力，是規(guī)范信用交易、信用活動(dòng)的制度。也有學(xué)者偏向使用信譽(yù)一詞，認(rèn)為信譽(yù)“是指處于一定社會(huì)交換關(guān)系中的行為主體或當(dāng)事人（可以是個(gè)人，也可以是集體或組織）在長(zhǎng)期自我利益計(jì)算與踐約能力基礎(chǔ)上所建立的評(píng)價(jià)和聲譽(yù)”[14]。

從法學(xué)層面來講，“信用是指民事主體所具有的經(jīng)濟(jì)能力在社會(huì)上獲得的相應(yīng)的信賴與評(píng)價(jià)”，信用的主體不僅包括法人，還包括公民、個(gè)體工商戶以及其他經(jīng)濟(jì)組織；信用的主觀因素是民事主體的經(jīng)濟(jì)能力，包括經(jīng)濟(jì)狀況、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的綜合表現(xiàn)；信用的客觀表現(xiàn)是社會(huì)的信賴與評(píng)價(jià) [15]。

本文中討論的網(wǎng)絡(luò)信用問題體現(xiàn)了社會(huì)學(xué)意義上人與人之間的行為預(yù)期，也體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的信譽(yù)，也有法學(xué)層面的信賴與評(píng)價(jià)。本文傾向于認(rèn)為誠(chéng)信、信譽(yù)、信用有不一樣的含義，但又相互聯(lián)系，誠(chéng)信和信任是建立信用制度的前提，在個(gè)人誠(chéng)信品德基礎(chǔ)上構(gòu)成信任網(wǎng)絡(luò)容易，但是將信任網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換成一種信用制度則難，這也是突破電子商務(wù)信用障礙面臨的重要問題。當(dāng)前我們呼吁的誠(chéng)信回歸實(shí)際上只是建立信任網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，對(duì)于信用制度的建立是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

（二）信用評(píng)價(jià)

從上述有關(guān)信用概念的辨析中可以看出信用的一個(gè)重要表現(xiàn)就是評(píng)價(jià)，可見，信用評(píng)價(jià)是構(gòu)建信用體系的重要環(huán)節(jié)。實(shí)踐中的網(wǎng)購(gòu)信用評(píng)價(jià)發(fā)揮著什么樣的作用呢？

網(wǎng)絡(luò)交易降低了傳統(tǒng)意義上的交易成本，例如店鋪?zhàn)饨稹}(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等，但是也產(chǎn)生了新的交易成本，例如交易者身份信息、產(chǎn)品質(zhì)量信息、網(wǎng)上支付信息、信用記錄等都存在不確定性。網(wǎng)絡(luò)買家無法像在現(xiàn)實(shí)生活中一樣對(duì)貨物的品質(zhì)進(jìn)行查驗(yàn)，只能依靠賣家單方的描述，并且網(wǎng)上特定買家和賣家之間交易的重復(fù)性較低，這使得雙邊博弈中的懲罰機(jī)制無法實(shí)施，交易一方可能因無法獲取完整的交易信息而喪失信心，網(wǎng)絡(luò)交易因而遭遇“檸檬問題” [16]。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫（Akerlof）在對(duì)二手車市場(chǎng)的研究中發(fā)現(xiàn)的一樣，買賣雙方因?yàn)閷?duì)車況掌握的信息不同而滋生矛盾，最后演變成二手車市場(chǎng)的逐漸沒落[17]。以淘寶為代表的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)引入眾多機(jī)制應(yīng)對(duì)上述問題，例如身份認(rèn)證、第三方支付、信用評(píng)價(jià)、消費(fèi)者保障等，其中，信用評(píng)價(jià)體系作為信用信息傳播的重要工具，一定程度上減緩了這種因交易雙方信息不對(duì)稱引起的問題。

信用評(píng)價(jià)是這樣發(fā)揮作用的：參與者在交易完成后，根據(jù)自身感受互相做出信用信息的反饋，按照不同的指標(biāo)體系對(duì)交易對(duì)方的可信任程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果可以幫助提煉交易者的行為特征，幫助其他用戶判斷其信用水平和未來的表現(xiàn)[18]。信用評(píng)價(jià)機(jī)制要想發(fā)揮作用不僅僅需要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男庞迷u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，還需要完善的身份認(rèn)證、懲罰機(jī)制等予以輔助。

國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者通過實(shí)證分析eBay和淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)，認(rèn)為信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)交易價(jià)格和銷量有著緊密聯(lián)系，例如研究eBay網(wǎng)數(shù)據(jù)的學(xué)者認(rèn)為，89%的交易都是一次性交易，eBay上信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)很大程度上影響買家最終的購(gòu)買決定[19]。相比起正面評(píng)價(jià)，負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)買家購(gòu)買的決定以及交易價(jià)格的影響更大[20]。學(xué)者對(duì)淘寶網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)研究后認(rèn)為，賣家信用評(píng)分低于某一臨界點(diǎn)時(shí)，買方不關(guān)注賣家的信用度；當(dāng)賣家的信用評(píng)分高于某一臨界點(diǎn)時(shí)，賣方信用度的增加并不會(huì)增加其銷量[2122]。也有學(xué)者研究后發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)上賣家的好評(píng)數(shù)、中評(píng)數(shù)、差評(píng)數(shù)都與交易筆數(shù)呈正相關(guān)，賣家瘋狂追逐好評(píng)率以及淘寶網(wǎng)的默認(rèn)好評(píng)機(jī)制幾乎使信用評(píng)價(jià)體系失去應(yīng)有的作用[23]。

既然理論和實(shí)證層面都表明信用評(píng)價(jià)是信用制度中的重要環(huán)節(jié)，那么，在目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中信用評(píng)價(jià)現(xiàn)狀如何？有什么樣的問題？

二、網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的信用評(píng)價(jià)體系

（一）淘寶網(wǎng)信用評(píng)價(jià)體系內(nèi)容

實(shí)際上網(wǎng)購(gòu)信用評(píng)價(jià)包括很多內(nèi)容，賣家的信用評(píng)分只是網(wǎng)購(gòu)信用評(píng)價(jià)機(jī)制中最直觀，最吸引消費(fèi)者眼球的部分。打開淘寶網(wǎng)上賣家的信用評(píng)價(jià)頁(yè)面可以發(fā)現(xiàn)主要有這樣一些信息：（1）店鋪服務(wù)；（2）店鋪經(jīng)營(yíng)資質(zhì)；（3）店鋪半年內(nèi)動(dòng)態(tài)評(píng)分以及店鋪30天內(nèi)服務(wù)情況；（4）賣家信用評(píng)價(jià)展示。這些內(nèi)容共同構(gòu)成了淘寶網(wǎng)的信用評(píng)價(jià)體系，都發(fā)揮著不可替代的重要作用，鑒于篇幅有限，本文選取最后一部分，也就是買家最能直觀感受到的信用評(píng)分部分重點(diǎn)討論。如果沒有特別說明，下文中提及淘寶網(wǎng)的評(píng)價(jià)制度時(shí)就指最后一部分的信用評(píng)分制度。

（二）淘寶網(wǎng)信用評(píng)價(jià)體系存在的問題

淘寶網(wǎng)現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)體系中的常見問題是信用炒作和惡意評(píng)價(jià)，信用炒作的方式包括利用虛擬商品交易賺取信用值，使用互動(dòng)交易互炒信用，甚至有專門的“刷鉆公司”招募專職買家代刷信用 [24]。

《淘寶規(guī)則》中沒有使用“信用炒作”，而是用“虛假交易”來定義信用炒作行為，即通過不正當(dāng)方式提高賬戶信用或者商品銷量，妨害買家高效購(gòu)物權(quán)益的行為；以及惡意評(píng)價(jià)，即買家、同行競(jìng)爭(zhēng)者等評(píng)價(jià)人以給予中、差評(píng)的方式謀取額外財(cái)物或其他不當(dāng)利益的行為。《淘寶規(guī)則》是網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)對(duì)淘寶用戶增加基本義務(wù)和限制基本權(quán)利的條款，針對(duì)上述虛假交易和惡意評(píng)價(jià)的行為規(guī)定了相應(yīng)的懲罰機(jī)制。針對(duì)虛假交易的懲罰措施包括扣分、一定期間內(nèi)的單個(gè)商品或者全店商品淘寶網(wǎng)的搜索降權(quán)、下架店鋪內(nèi)所有商品等措施；針對(duì)惡意評(píng)價(jià)，淘寶或評(píng)價(jià)方刪除該條違規(guī)評(píng)價(jià)，這可以被看做契約層面的規(guī)制。但是法律層面對(duì)此的規(guī)制不甚明確。對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易者信用的保護(hù)目前沒有專門的信用權(quán)保護(hù)的法律體制，更多的是靠《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《侵權(quán)責(zé)任法》等法律法規(guī)中對(duì)經(jīng)營(yíng)權(quán)和名譽(yù)權(quán)的規(guī)定予以救濟(jì)，但是，這些法律在實(shí)踐過程中也存在一些問題。

（三）對(duì)淘寶網(wǎng)信用評(píng)價(jià)問題的規(guī)制

1.虛假交易

利用不正當(dāng)手段提升自己信用評(píng)分的行為很明顯是不道德的，但是，法律上似乎并沒有將其明確認(rèn)定為是違法行為。有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)通過《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的一般條款，即第二條：“經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德”或第五條：“經(jīng)營(yíng)者不得采取下列不正當(dāng)手段從事市場(chǎng)交易……在商品上偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志，偽造產(chǎn)地，對(duì)商品質(zhì)量做引人誤解的虛假表示”進(jìn)行規(guī)制[25]。

從《淘寶規(guī)則》對(duì)虛假交易的定義來看，似乎是能援引《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的一般性原則予以救濟(jì)，但是，違反這等原則性的規(guī)定的法律責(zé)任可能沒有實(shí)際意義。根據(jù)該法第二十條的規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，給被侵害的經(jīng)營(yíng)者造成損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任，被侵害的經(jīng)營(yíng)者的損害難以計(jì)算的，賠償額為侵權(quán)人在侵權(quán)期間因侵權(quán)所獲得的利潤(rùn)”。從這一條的規(guī)定中可以看出，法律只針對(duì)經(jīng)營(yíng)者之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為提供救濟(jì)，而虛假交易并沒有給其他經(jīng)營(yíng)者造成損害，所以，虛假交易雖然符合一般條款的條件，但是要求違法者承擔(dān)法律責(zé)任是不實(shí)際的。第五條關(guān)于虛假宣傳的規(guī)定著重強(qiáng)調(diào)商品和商品質(zhì)量的宣傳，而虛假交易是對(duì)經(jīng)營(yíng)者信用度的宣傳，與其商品質(zhì)量無關(guān)，所以這一條也無法規(guī)制虛假交易。

專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易行為的法律規(guī)范姍姍來遲，2010年7月1日起施行的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》第十七條規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者發(fā)布的商品和服務(wù)交易信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，不得作虛假宣傳和虛假表示。這一條可以用來規(guī)范網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上的虛假交易，但是，該法中除了規(guī)定網(wǎng)絡(luò)交易違法行為由相關(guān)工商行政管理部門負(fù)責(zé)處理之外，再無更多詳細(xì)的規(guī)定。

虛假交易的產(chǎn)生可能源自于下列問題，首先是淘寶網(wǎng)的評(píng)價(jià)機(jī)制的設(shè)計(jì)理念，上文中提到的匿名評(píng)價(jià)，系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)，以及30天內(nèi)修改、刪除中、差評(píng)都是信用炒作滋生的溫床。買家在網(wǎng)購(gòu)時(shí)都習(xí)慣把搜索的商品根據(jù)銷量或者信用度進(jìn)行排序，如果買家在信用度較高的賣家購(gòu)買商品或者服務(wù)時(shí)感受到巨大反差，就會(huì)影響那些擁有真正高信用度的賣家，甚至使整個(gè)評(píng)價(jià)機(jī)制對(duì)網(wǎng)絡(luò)信用的正面作用將不復(fù)存在。

在缺少法律保障的情況下，抑制這一行為的重任就落在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者身上，通過契約方式減少評(píng)價(jià)體系因虛假銷量和虛假信用產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。但是，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)在保證消費(fèi)者利益不受損害的同時(shí)，也需要以開放自由的平臺(tái)吸引更多商家，其信用評(píng)價(jià)機(jī)制的設(shè)計(jì)必然需要平衡吸引更多用戶和創(chuàng)造有序交易環(huán)境這兩者的需求，難免會(huì)有不盡如人意之處，這也是為什么淘寶規(guī)則對(duì)違規(guī)行為的懲戒并不足以阻礙違規(guī)再次發(fā)生的原因[26]。有學(xué)者建議引入第三方信用機(jī)制，隨著未來個(gè)人信用檔案的逐步建立，C2C平臺(tái)服務(wù)商可以與專業(yè)信用服務(wù)企業(yè)合作，更能體現(xiàn)信用評(píng)價(jià)的客觀性和獨(dú)立性[27]。網(wǎng)購(gòu)信用環(huán)境的改善從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來講可能還是需要個(gè)人信用乃至整個(gè)社會(huì)信用的建立。

其次是法律層面的保障問題。對(duì)虛假交易很難進(jìn)行法律救濟(jì)，因?yàn)榉韶?zé)任的承擔(dān)是為了對(duì)違法性造成的損害進(jìn)行補(bǔ)救，而虛假交易通常很難被證明給他人造成了損失。雖然《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》對(duì)這種行為有原則性的規(guī)定，但是這樣的規(guī)制法律位階較低，實(shí)踐中可能不會(huì)對(duì)虛假交易有較好的威懾作用。

虛假交易是網(wǎng)絡(luò)交易者濫用信用評(píng)價(jià)制度的結(jié)果，這也體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)者對(duì)信用望而不得的困境，淘寶網(wǎng)上賣家瘋狂追逐好評(píng)率的行為體現(xiàn)出他們希望保持良好的信用度，即使這樣的信用度對(duì)其商品價(jià)格和銷量并不一定是正相關(guān)的。如果法律上能將這種信用確立為一種權(quán)利，交易者維護(hù)自身信用的同時(shí)也應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的義務(wù)，確保其信用信息的真實(shí)，可能會(huì)對(duì)這樣的行為有更好的抑制效果。

2.惡意評(píng)價(jià)

惡意評(píng)價(jià)可能會(huì)被認(rèn)定為違法行為。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十四條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散步虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)。”這為網(wǎng)絡(luò)交易的商事主體提供了救濟(jì)，違法者承擔(dān)的法律責(zé)任同樣是依據(jù)該法第二十條。但是，被侵害的經(jīng)營(yíng)者不得不證明惡意評(píng)價(jià)的行為給自己造成了損害，而經(jīng)營(yíng)者因負(fù)面評(píng)價(jià)遭受的損失往往很難計(jì)算，侵權(quán)人在侵權(quán)期間可能并沒有獲得利潤(rùn)，這就使這種情況下法律責(zé)任的承擔(dān)沒有實(shí)際意義，違法行為不能受到相應(yīng)的抑制。

《侵權(quán)責(zé)任法》為民事主體提供的救濟(jì)可能更具操作性，該法第三十六條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者利用網(wǎng)絡(luò)侵害他人民事權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)用戶利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實(shí)施侵權(quán)行為的，被侵權(quán)人有權(quán)通知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者接到通知后未及時(shí)采取必要措施的，對(duì)損害的擴(kuò)大部分與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者知道網(wǎng)絡(luò)用戶利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)侵害他人民事權(quán)益，未采取必要措施的，與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。”從上述規(guī)定可以看出，網(wǎng)絡(luò)用戶做出惡意評(píng)價(jià)可能會(huì)因侵犯他人的民事權(quán)益而承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者負(fù)有必要的注意義務(wù)，否則應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)方式包括：停止侵害、賠償損失、賠禮道歉、消除影響、恢復(fù)名譽(yù)。這樣的法律責(zé)任相比《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的責(zé)任承擔(dān)方式能更好地保護(hù)權(quán)利主體的信用。

網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)購(gòu)交易平臺(tái)上對(duì)賣家的商品做出負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)降低賣家的信用度，問題是對(duì)賣家信用損害到什么程度才能援引《侵權(quán)責(zé)任法》對(duì)名譽(yù)權(quán)的救濟(jì)？根據(jù)《淘寶規(guī)則》的規(guī)定，惡意評(píng)價(jià)主要包括以下情形：（1）與同行交易后給出的中、差評(píng)；（2）評(píng)價(jià)人利用中、差評(píng)，對(duì)被評(píng)價(jià)人進(jìn)行威脅或提出不合理的要求；（3）評(píng)價(jià)人以給予中、差評(píng)的方式謀取額外財(cái)物或其他不當(dāng)利益。與后兩種情形不同，第一種情形并不以不當(dāng)利益的獲得為前提。但是，如何證明中差評(píng)是同行給出的？有沒有可能是同行指使他人所為？即使能夠證明中差評(píng)是同行給出的，該同行也是這場(chǎng)交易的消費(fèi)者，被認(rèn)定為違規(guī)行為是否與公民的自由評(píng)論權(quán)沖突？

2009年12月，網(wǎng)絡(luò)用戶在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)（下稱“大眾點(diǎn)評(píng)”）上發(fā)帖，指出水晶奇緣禮儀慶典中心（下稱“水晶奇緣”）的多項(xiàng)服務(wù)存在問題，評(píng)價(jià)“服務(wù)質(zhì)量實(shí)在不敢恭維”，消費(fèi)者發(fā)此類差評(píng)帖的做法導(dǎo)致水晶奇緣中心生意慘淡，在要求大眾點(diǎn)評(píng)刪帖遭拒絕后，水晶奇緣起訴大眾點(diǎn)評(píng)要求其刪帖道歉、恢復(fù)名譽(yù)并賠償損失。豐臺(tái)法院認(rèn)為消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的惡評(píng)并沒侵權(quán)，駁回了禮儀公司的訴求，依據(jù)是《最高人民法院關(guān)于審理名譽(yù)權(quán)案件若干問題的解釋》（下稱“最高院司法解釋”）第九條的規(guī)定：“消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行批評(píng)、評(píng)論，不應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵害他人名譽(yù)權(quán)。但借機(jī)誹謗、詆毀、損害其名譽(yù)的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵害名譽(yù)權(quán)”，水晶奇緣中心沒有證據(jù)證明涉訴帖子侵害了其名譽(yù)權(quán)，所以大眾點(diǎn)評(píng)有權(quán)不采取刪帖措施 [28]。

從上述案件可以看出，面對(duì)惡意評(píng)價(jià)，尋求侵權(quán)責(zé)任救濟(jì)的同時(shí)還面臨著消費(fèi)者自由評(píng)論權(quán)的保護(hù)問題。那么在哪里劃界呢？名譽(yù)權(quán)侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件中要求行為人是“過錯(cuò)”侵害他人民事權(quán)益，如何證明侵害人有過錯(cuò)是舉證的難點(diǎn)所在，如何判定某一負(fù)面評(píng)價(jià)是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的正當(dāng)批評(píng)評(píng)論，還是借機(jī)對(duì)他人名譽(yù)的誹謗和詆毀？如何認(rèn)定發(fā)差評(píng)帖的網(wǎng)絡(luò)用戶就是消費(fèi)者而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意為之呢？如何認(rèn)定所發(fā)負(fù)面評(píng)價(jià)是消費(fèi)者的真實(shí)感受而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段呢？我們不可能用測(cè)謊儀來證明負(fù)面評(píng)價(jià)是否是網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)其使用商品的真實(shí)客觀的看法。劃定消費(fèi)者的自由評(píng)論權(quán)和侵犯他人名譽(yù)權(quán)之間的界限時(shí)可能需要明確價(jià)值取向的問題。在信用法律十分發(fā)達(dá)的美國(guó)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益始終是信用法律體系的基本價(jià)值取向[29]。從信用法律角度來講，更多強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的自由評(píng)論權(quán)可能更為重要。

三、淘寶網(wǎng)信用評(píng)價(jià)——走向網(wǎng)購(gòu)信用

淘寶網(wǎng)的信用評(píng)價(jià)體系試圖通過制度建立起人與人之間的信任網(wǎng)絡(luò)，但是實(shí)踐中出現(xiàn)的種種問題使該制度建立的初衷幾乎無法實(shí)現(xiàn)，探究問題的根源時(shí)很多人會(huì)認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)用戶的誠(chéng)信問題，但是問題也許出在制度上。

（一）經(jīng)營(yíng)理念

eBay與淘寶作為網(wǎng)上交易平臺(tái)的典型代表都引入了信用評(píng)價(jià)機(jī)制，不同之處在于經(jīng)營(yíng)理念：eBay將交易者視為市場(chǎng)主體，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者起推動(dòng)作用，而在淘寶，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者占據(jù)主導(dǎo)地位，交易者扮演追隨者的角色。eBay的信用評(píng)價(jià)機(jī)制中買家可以給賣家好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)，而賣家只能給買家好評(píng)，定下了“顧客是上帝”的基調(diào)，放手細(xì)節(jié)問題，提升了市場(chǎng)的活力。

淘寶網(wǎng)在其信用評(píng)價(jià)機(jī)制中承擔(dān)了優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境的主要責(zé)任，規(guī)定了eBay信用機(jī)制沒有的細(xì)節(jié)，例如買家可以匿名評(píng)價(jià)、交易一方給出好評(píng)而另一方未評(píng)時(shí)，交易成功15天后系統(tǒng)默認(rèn)給予評(píng)價(jià)方好評(píng)、評(píng)價(jià)后30天內(nèi)可以修改或者刪除中評(píng)差評(píng)等，對(duì)信用炒作也有懲罰機(jī)制。淘寶的這些規(guī)定使市場(chǎng)能夠得到很好的控制，使交易主體有章可循，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，還是需要培養(yǎng)交易者的信用意識(shí)，畢竟交易者是市場(chǎng)的主要參與者。

（二）法律保障

構(gòu)建社會(huì)信用體系尤其是電子商務(wù)的信用體系需要多管齊下，法治將是這個(gè)過程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。正如馬克思對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行特點(diǎn)所描述的一樣，資本“有20%的利潤(rùn)便活躍起來，有了50%的利潤(rùn)就會(huì)鋌而走險(xiǎn)，有了100%的利潤(rùn)就敢踐踏一切法律，有了300%的利潤(rùn)就敢冒絞首的危險(xiǎn)”[30]。在利益面前，道德顯得蒼白無力，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下信用的建立必須依靠法治[31]。對(duì)信用評(píng)價(jià)進(jìn)行規(guī)范的一條重要路徑就是加強(qiáng)信用的法律保障。目前，我國(guó)信用法治的缺失在理論層面體現(xiàn)在缺少對(duì)信用行為的規(guī)范和對(duì)信用權(quán)的保護(hù)，實(shí)踐層面體現(xiàn)為法律實(shí)施缺乏實(shí)效[32]。

法律主要從三個(gè)層面對(duì)信用進(jìn)行規(guī)范：一是誠(chéng)實(shí)信用原則中體現(xiàn)的民事主體應(yīng)當(dāng)在民事活動(dòng)中恪守信用的要求；二是遵循有約必守的原則以保護(hù)交易雙方的信賴?yán)妫蝗敲袷轮黧w的信用評(píng)價(jià)，包括對(duì)道德品質(zhì)以及經(jīng)濟(jì)能力的評(píng)價(jià)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，法律對(duì)信用的調(diào)整將主要放在對(duì)民事主體的信用評(píng)價(jià)，尤其是對(duì)其經(jīng)濟(jì)能力的評(píng)價(jià)上，因此有必要賦予民事主體信用權(quán)以保障其獲得客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。目前我國(guó)法律中沒有將信用權(quán)列入人格權(quán)的范圍，對(duì)信用評(píng)價(jià)的規(guī)范只能援引其他人格權(quán)的民事責(zé)任予以制裁，間接保護(hù)權(quán)利主體的信用利益。但是將信用權(quán)確認(rèn)為獨(dú)立人格權(quán)能達(dá)到間接保護(hù)不能實(shí)現(xiàn)的保護(hù)效果，例如侵害權(quán)利人的信用利益但并未影響其名譽(yù)的行為，不能通過侵犯名譽(yù)權(quán)的民事責(zé)任予以制裁[33]。

在法律實(shí)施方面，專門對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易行為進(jìn)行規(guī)范的是國(guó)家工商總局出臺(tái)的部門規(guī)章，要想在實(shí)踐中獲得好的效果，可能還需要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的規(guī)范出臺(tái)專門的法律或者行政法規(guī)。更重要的是明確法律法規(guī)的價(jià)值取向以及違法后果，消費(fèi)者權(quán)益應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾暎`法的救濟(jì)也應(yīng)當(dāng)更有實(shí)際意義。

（三）個(gè)人商業(yè)信用

與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)信用體系不同的是，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家有較為完善的網(wǎng)下信用系統(tǒng)，包括信用卡系統(tǒng)和發(fā)達(dá)的征信系統(tǒng)作為在線交易的保障，如果用戶在網(wǎng)上交易中有欺詐行為，容易留下不良的信用記錄，影響其在網(wǎng)下的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[34]。而我國(guó)由于因?yàn)樯鲜鲂庞皿w系的缺失，網(wǎng)上的交易和網(wǎng)下的懲罰機(jī)制無法銜接，網(wǎng)絡(luò)信用體系的構(gòu)建只能依靠信用評(píng)價(jià)機(jī)制本身的設(shè)計(jì)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供者的優(yōu)化。所以，上述提出的經(jīng)營(yíng)理念和法律保障建議治標(biāo)不治本，要想維持長(zhǎng)久穩(wěn)定的網(wǎng)購(gòu)信用環(huán)境，還需要靠整個(gè)社會(huì)的信用系統(tǒng)能盡快完善。我們需要在建立政府信息公開、企業(yè)征信、個(gè)人征信、信用信息數(shù)據(jù)庫(kù)管理等方面，通過立法，形成信用信息暢通流動(dòng)的同時(shí)保障信用信息的使用安全，針對(duì)政府信用、企業(yè)信用、個(gè)人信用制定相應(yīng)法律，通過法律法規(guī)等規(guī)范信用行為以及信用交易[35]。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)上交易平臺(tái)遭遇的信用瓶頸表面上看是網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信的問題，但更深層次的原因可能是網(wǎng)購(gòu)信用制度乃至社會(huì)信用制度的問題。淘寶網(wǎng)信用評(píng)價(jià)機(jī)制為網(wǎng)絡(luò)用戶營(yíng)造了可信賴的交易環(huán)境，但是在實(shí)踐中還存在一些問題，例如虛假交易和惡意評(píng)價(jià)，契約層面和法律層面對(duì)其規(guī)制不力，要進(jìn)一步對(duì)其完善，可能需要在微觀層面轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，中觀層面加強(qiáng)法律保障，宏觀層面構(gòu)建社會(huì)信用體系尤其是個(gè)人商業(yè)信用機(jī)制。淘寶網(wǎng)信用評(píng)價(jià)是網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信走向網(wǎng)購(gòu)信用的制度嘗試，對(duì)網(wǎng)購(gòu)信用的構(gòu)建可能會(huì)有一定的啟示。

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（編輯：劉仲秋）