中國高校微博的發展現狀與完善策略

摘要：以新浪微博為研究平臺，對其中注冊并認證的18個“985”高校官方微博進行調查分析，通過考察高校官方微博的信息發布數量、關注數、粉絲數、注冊天數、原創率等指標，并對這18個樣本微博進行內容分析，進一步研究大學微博的時間特征和議題特征，發現微博在我國高等教育領域已得到了一定程度的應用和普及，微博的應用為推進高等院校的科學發展做出了積極貢獻。與此同時，高校官方微博也存在總體影響力和管理能力不高，微博之間缺乏互動等的現實問題，今后應進一步強化對高校官方微博的內容管理，合理應用網絡語言和分配發博時間，不斷拓展網絡關系，并積極培養管理團隊，不斷促進微博管理能力的提升。

關鍵詞：微博；高校官方微博；微博特征；微博議題

中圖分類號：G641

文獻標識碼：A

文章編號：16738268（2013）05007406

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享和傳播平臺，也是Web2.0時期興起的一種開放化和集成化的網絡社交模式[1]。微博特有的操作便捷、即時互動、傳播迅速等特征，使其自誕生以來就受到廣大網民的親睞。據統計，截至2012年6月，中國微博用戶總數已達到2.74億，較之于2010年底的6 311萬，其使用率增長了近300%，微博正以其特有優勢逐漸成為時下互聯網交際模式中的主要渠道[2]。隨著微博影響力的持續發酵，近年來我國高等教育領域也開始積極參與其中，越來越多的高等院校已經開設微博賬號，并將其作為自身信息發布的渠道以及同社會進行互動的中介平臺，在推進高等教育發展的信息化和科學化進程中起到了突出作用。本文以國內部分“985”高校的官方認證微博為樣本，通過對其微博使用行為的經驗考察，分析當下中國大學微博的的發展現狀、傳播特征及其現實問題，由此進一步探尋我國高校微博的未來發展路徑，為推進高等院校的科學發展和提升高等教育質量提供有價值的參考。

一、樣本來源與研究方法

（一）樣本來源

筆者以新浪微博為研究平臺，以其中影響力較大的18所“985”高校的官方認證微博為研究樣本。調查時間截至2012年10月29日24時。之所以選擇新浪微博，一是因為新浪為國內門戶網站中第一家提供微博服務的網站，技術成熟且信息全面。二是因為新浪微博注冊用戶較多，互動性強且影響力大。根據中國互聯網數據中心（DCCI）2012年的最新統計，新浪微博用戶在國內互聯網微博用戶中占到87.67%的比例[3]。這兩方面的因素有助于降低本研究的誤差概率，準確把握研究的總體狀況。

（二）研究方法

筆者在研究過程中采用計量分析和內容分析的研究方法，主要從微博的“發布數量”、“關注數”、“粉絲數”、“注冊天數”、“原創率”和“發布時間”、“內容構成”、“語言模式”和“標志設置”等維度分別對研究樣本進行分析和描述，以獲得研究對象的各項數值和基本指標，最終得出研究結論。

二、現狀分析與描述

（一）樣本微博總體狀況的分析

根據對新浪微博高校機構用戶的搜索與分析，搜索出有實名認證的高校微博賬號數量已超過500個，幾乎涵蓋了國內各層次的高校或其二級部門。在所有這些高校微博當中，影響力排在前列的為華中科技大學、武漢大學、清華大學等18所“985”高校的官方認證微博。根據微博的系統構成和傳播特性，可將反映微博總體狀況的元素概括為如下幾方面：微博注冊天數（首條微博發布日起至本文數據收集當日的總天數）、粉絲數量（關注人數）、關注數（微博關注的其他博友數量）、微博總量（首條微博發布日至本文數據收集當日發布的微博總量）、日均數量（該微博賬號平均每日發布的微博量）、原創率（賬號內原創微博量占微博總量的比例）等方面，通過數據分析，得出其總體情況如表1所示。

從表1可以看出，在影響力占據前例的18所“985”高校微博當中，無論是在賬號開啟時間，還是粉絲數量和微博總量等方面，均存在較大差別。首先，從微博注冊天數看，在有效統計時間范圍內，華中科技大學、武漢大學和清華大學三所高校的官方微博賬號使用時間超過了1 000天，可見這幾所高校的官方微博在2009年底即已開啟，信息發布和傳播已有近3年的時間。其余高校微博除浙江大學官方微博注冊天數為665天，即于2011年初開啟微博賬號外，另外的14個高校微博均開啟于2010年間，這說明該年度為高校微博開啟的黃金時間，也表明面對新興媒體的傳播和推廣，一些重點高校表現出了較為一致的主動性。

其次，從粉絲數量來看，同樣是“985”重點高校的官方微博，其受關注度存在一定差距。其中，復旦大學的官方微博以291 781人的粉絲數量位居榜首，清華大學的官方微博粉絲數量也超過了20萬人，達到225 146人，緊隨其后的分別為武漢大學和華中科技大學的官方微博，分別為199 969人和176 828人，可見，這幾所高校的人氣指數相對較高。究其根源既有高校自身的社會影響力和品牌效應的現實因素，同時與微博的應用程度也存在緊密關聯。老牌名校社會知名度大，曝光率較高，其訪問量必然要超過其他層次稍低一檔的高校，而微博本身的版式設計、議題內容及其活躍程度也會在一定程度上形成集聚效應，給賬號本身帶來高人氣。除了粉絲數量外，微博的活躍性和影響力也體現在對其他賬號的關注上，這方面的統計顯示各高校的微博關注數普遍不高，而且關注對象也存在較大復雜性，主要包括了社會名流、高校同行和其他用戶等幾類，這說明高校微博主要還是以自身的對外傳播為主，缺乏足夠的互動與溝通。

最后，從微博發布量看，18所“985”高校的官方微博在選定時間范圍內共發布微博42 312條，平均發布量為2 351條，這其中高于平均量的分別為山東大學（3 870條）、復旦大學（3 706條）、上海交通大學（3 706條）、南京大學（3 336條）、華中科技大學（3 198條）、西安交通大學（2 791條）、中國科大（2 718條）和天津大學（2 703條），其中，山東大學以日均5.6條的數量位居首位，復旦大學和上海交通大學也分別達到4.7條和4.1條。在高校官方微博的構成中，浙江大學94.8%的微博內容皆為原創，清華大學微博的原創率也達到了93.9%。微博內容原創率較低的高校分別為上海交通大學（11.3%）和南京大學（26.1%）。通過這些數據的分析，我們大致可以總結出高校微博的發布特征，從類別上可以將其總結為以下四類。一是高發布、低原創，如上海交通大學、南京大學等；二是低發布、高原創，如浙江大學、清華大學等；三是低發布、低原創，如北京師范大學、中山大學等；四是高發布、高原創，山東大學便是其中的典型代表。微博數量的多寡及其原創率的高低對微博影響力和粉絲數量雖無決定性作用，但其在一定程度上反映出了該賬號的活躍程度和高校本身在使用微博過程中的自覺性和主動性。

（二）樣本微博發布時間的分析

在微博信息的傳播中，轉發和被轉發、關注和被關注以及評論和被評論是一種重要的傳播現象。在不同的時間節點內，由于微博用戶的網絡參與行為存在冷熱不均的狀況，因此微博賬號的活躍程度也必然存在差異。發布時間的選擇是制約微博傳播效果的重要因素[4]。為了解用戶使用高校微博的時間圖譜，本文對18個樣本微博發布的信息及圍觀者的評論時間和轉發時間進行了統計分析。考慮到各高校微博的影響力和粉絲量存在差異，因此在研究過程中，本文參考了新浪微博商務部企業研究小組對企業微博發布時間的分析經驗，以發博比例、評論率與轉發率替代發博評論量與轉發量，以避免對反饋數量的影響。具體的計算公式為：發博比例=特定時間內發博量/發博總量，轉發率=單賬號的轉發數量/該賬號粉絲數量，評論率=單賬號的評論數量/該賬號粉絲數量[5]。數據采集區間以本研究統計時間結束前的2個月為限，由此得出樣本微博一周時間內發博與反饋情況的演變趨勢，如圖1所示。

圖1樣本微博一周發博和反饋情況趨勢圖

由上可見，在一周發博比例上，周一和周二為高校微博發布信息的活躍期，是一周微博信息發布的主要時間段，周三和周四把持在中位運轉上，周五開始迅速降低，隨著周末休息日的到來，高校微博發博比例也隨之迅速下降。而從轉發率和評論率的角度看，粉絲和圍觀者對于高校微博的關注則以相反方向發生變化，其反饋積極性從周一開始則呈明顯的遞增趨勢，至周四時達到頂峰，此后從周五開始趨于冷淡，受周末休假或外出等的因素影響，圍觀者的網絡參與心理逐漸走向平緩，對于高校微博的信息反饋積極性也不強。此組數據表明，高校微博要強化輿論傳播的實效性，提升自身的影響力，必須及時整理信息發布時間，要減少周一、周二的信息發布密度，適當將信息更新時間調整至周三和周四，以與該時間段內粉絲的高活躍性相契合，在其基礎上不斷提高與粉絲的互動性和信息回饋力度。

在微博時代，輿論和信息的呈現和傳播以小時計算，在此過程中信息傳播如欠缺靈敏性，微博信息發布就會失去最佳時機。因此要發揮高校微博的實效性，提升其影響力就必須爭分奪秒，把握一天內信息轉播的“黃金時間”。以下本文以本調查的最后截止日為例，進一步對18所“985”高校官方微博一天內的信息發布和運行情況進行了數據采集和分析。由此得出樣本微博24小時內發博與反饋情況的演變趨勢，如圖2所示。

圖2樣本微博24小時發博及反饋情況趨勢圖

從一天的發布頻率上看，高校微博的信息發布以及轉發率和評論率主要存在3個高峰時間段，其中第一個高峰段出現在上午9時至11時之間，第二個高峰段出現在午后的14時至16時之間，最后一個高峰段則是19時至22時。而在這些高峰時間段落內，上午微博信息發布量和所占比例顯然要高于下午和晚上，而發博比例、評論率和轉發率之間雖在高峰段落上較為接近，但存在一定的交叉性。上午的發博比例要高于微博自身的評論率和轉發率，中午以后則呈現了相反的趨勢，轉發率和評論率逐漸占據了信息傳播的主流。由此可見，上午是高校微博進行信息和數據更新的主要時間段，這期間由于微博粉絲和圍觀者大多在工作中，反饋的效果不好，而午后至夜間，隨著粉絲們空余時間的增多，其活躍性和微博的互動欲望也實現了大大提升，并積極參與了微博討論和信息的轉發。可見，這段時間內高校微博應積極強化用戶的溝通與互動，以發揮微博的實效性和及時性的傳播特性。

（三）樣本微博主體內容的分析

作為人們進行輿論傳播和意見交流的載體，微博的存在成為了一個跨越階層和地域的公共領域。在哈貝馬斯看來，公共領域“原則上是向所有公民開放”，“公民們作為一個群體來行動，可以自由地集合和組合，可以自由地表達和公開他們的意見”[6]。可見，對于微博而言，制約其影響力和傳播實效的因素中，除了粉絲數量、關注數、微博總量、轉發率和評論率等可量化的信息外，微博的主題內容的不同也是重要方面，可以說，微博內容是反映一個微博傳播定位的重要元素，可以體現出微博信息傳播的主要方向、議題特征及與粉絲之間的關系。從18所“985”高校原創微博的發布情況來看，其發布信息在主題內容的構成中主要包括校園新聞、招生宣傳、社團活動、學術交流、師生交流和考試招聘等幾個方面，通過調查分析和數據綜合可看出，各主題內容大致占如下比例，如圖3所示。

圖3樣本微博主題內容構成統計情況圖

可見，高校微博信息的主題內容主要還是以發布校園新聞為主，許多高校利用微博將本校的發展政策、校園活動和對外交流等校內新聞及時向外進行公開，與粉絲和同學們進行分享，以利于社會各界及時了解和掌握院校發展的客觀現狀，收到了良好的宣傳效果。社團活動和學術交流活動也在高校微博信息發布和轉播過程中占據一定的比例。一些高校利用微博公布校內社團的近期活動開展情況以及對校內的各類學術交流活動進行預告，或對活動進展進行實況轉播，使不在現場的同學也可以切身感受現場氛圍，以提高活動的影響力和參與度。各高校也積極利用微博在招生宣傳、師生交流和考試招聘等方面發揮積極作用，如清華大學、南京大學和復旦大學等高校便積極利用官方微博公布了自主招生的政策和信息，供報考者進行瀏覽和咨詢，效果顯著。針對學習中的一些問題，一些高校微博也積極對學生的提問和咨詢給予了互動解答，滿足學生的學習需求。此外，個別高校還發揮了微博的情感和娛樂功能，通過發布校內的影視資訊，記錄同學們校園生活隨想等內容來吸引粉絲的注意，實現對高校自身的對外宣傳和軟實力提升。

（四）樣本微博的語言特征分析

語言文字是交流思想和傳遞信息的媒介，也是除了音頻、視屏、圖片等多媒體傳播介質外，微博輿論傳播的最重要載體。在對18個“985”高校微博案例的考察后，不難發現其傳播的信息和輿論大部分都是通過語言文字的形式出現的。短短140個字的文字更新，實現了其與用戶和粉絲之間的信息共享和即時交流。從樣本微博語言的情感特征來看，傳統的公事公辦型的官方話語模式仍然占據主流，其語言特征是簡潔明了、言簡意賅，以體現出高校官方微博的權威性和客觀性。但與此同時，受后現代主義主張差異性和去中心主義等思維模式的影響和沖擊，高校微博傳統的“官話體”語言也開始受到沖擊，“淘寶體”、“咆哮體”、“元芳體”等網絡非主流語言已開始在高校官方微博中出現，基于調查分析，我們大致可將這類微博語言分為兩類：一類可稱之為含情脈脈型，其語言誠摯可親，常常配以表情符號，以營造出溫馨和諧的網絡氛圍，如華中科技大學官方微博中多次出現的“給力”、“親……”等；第二類為可愛勤勉型，其微博語言幽默風趣，如武漢大學官方微博中的“元方，你怎么看”、“神馬都是浮云”等語言文字。這兩類非主流語言在高校微博中的出現，反映了高校在處事風格和作風上的轉變，一定程度上受到“粉絲”的歡迎和追捧，合理運用有助于豐富微博用戶對高校本身的理解和認知。

（五）樣本微博“logo”的選擇分析

“logo”即“logotype” 的簡寫，是指徽標、標志、商標或者圖標之意，其主要起到對徽標擁有者的識別和推廣的作用[7]。在新浪微博的網絡界面中，logo一般都被置于較為醒目的位置，通過形象的logo可以更好地提升粉絲和用戶對微博主體和品牌文化的認識和印象。通過18個樣本微博的統計分析，在logo選擇上，采用校徽作為微博logo的院校有華中科技大學、南京大學、復旦大學、天津大學、北京師范大學、重慶大學、廈門大學、中山大學、山東大學、中國科技大學、西安交通大學、浙江大學等12所高校，其總數占去了樣本微博總量的67%，以代表該校的權威；而南開大學、清華大學、北京大學、華東師范大學和武漢大學的微博頭像采用了高校標志建筑物體或者校園美景，以展現校園景觀和院校特色，其占到總數的28%；此外，上海交通大學的微博頭像則采用了個性化的圖片，為“交通大學印”的歷史印戳，并配以“天地交而萬物通，上下交而其志同”的解釋，以顯示該校的歷史背景。高校官方微博的logo標識的選擇和應用，體現了高校在信息傳播過程中的品牌特點和外在形象，有助于追求符號擴張的效果和提升高校的社會影響力。

三、現實問題與完善策略

（一）發展中存在的問題

以上分析表明，微博在我國高等教育領域已得到了一定程度的應用和普及，許多高校已經意識到微博作為新型自媒體交互平臺對自身的重要性[8]。尤其是武漢大學、復旦大學等一些高校，已逐步形成了以學校官博為統領，招生微博、校友微博、學生組織微博等學校二級機構微博積極互動的良好局面，為推進高等院校的科學發展做出了積極貢獻。但與此同時，通過統計分析也可以看出，目前高校微博的發展和運行過程中依然存在以下一些現實問題：

1.高校官方微博的總體影響力不大。在調查中不難發現，高校開通微博的情況不甚樂觀，仍有部分高校未開通官方微博，這其中不乏國內頂尖高校。而在18個樣本微博中，粉絲數量超過20萬的只有兩個，大部分都在10萬～15萬之間，這與一些名人微博、知名企業微博動輒粉絲過百萬甚至上千萬的數量相比，高校微博就顯得“冷清”了許多。粉絲數量是展現微博影響力最直觀的指標，而微博的更新頻率、轉發和評論數則體現了微博運行的活力和更新的速度，高校要提升微博信息傳播的實效性，必須高度重視對微博影響力的提升。

2.存在一定程度的信息孤島現象。即在微博之間缺乏足夠的關聯互動，如在關注數上，新浪微博加關注的上限為2 000個，但高校微博對他人的關注數卻不是很多，除清華大學、復旦大學和上海交通大學的微博關注數超過1 500個之外，其余大多都在500個以下。而且其信息互動上也存在自說自話，對粉絲的留言不聞不問或敷衍應付的現象，表明高校官博尚未將微博作為獲知和交互信息的重要渠道，其很多時候還是自娛自樂似地陶醉在自我的小空間內部，這對與強調信息交互性和及時性的微博而言無疑是一個阻滯。

3.微博管理能力有待進一步提升。微博的運行需要有專業人士的日常打理才能發揮作用，否則就可能成為一種擺設。從樣本微博來看，大部分高校還是積極做好對微博的管理工作的，但也存在能力的欠缺，如部分微博在語言運用上，對網絡流行術語的運用上缺乏選擇性，過多的非主流語言讓人分不清是個人微博還是官方微博。在信息發布上也缺乏原創性，有的只是簡單地從學校主頁上粘貼信息，以至于使微博淪為學校官網的簡化版。在更新頻率上，要么連續多天甚至幾周無信息發布，要么一天之內發布多條信息，這種“冷熱不均”的信息更新頻率和微博管理模式極大地影響了粉絲的參與積極性，影響高校形象的提升。

（二）進一步完善的策略

1.強化對高校官方微博的內容管理。作為Web2.0時代網絡信息傳播的重要途徑，微博輿論雖比網站的信息公布要簡潔得多，但其傳播過程中卻體現出了更為迅速和交互性更強的特征，由此帶來的影響力也是裂變式的。因此，高校在微博輿論的內容選擇上就不能任意妄為，必須做好微博內容規劃，保證內容的權威性、話題的實效性，還應與學校網站呼應，做好微內容與宏內容的有效聚合。在實踐中，既要改變將學校官方網站的內容略作刪減簡單粘貼在微博上的簡單做法，也不能隨意篡改信息內容，導致粉絲無法把握真實境況，而應充分發揮兩種媒體的不同特性，互為補充和滿足不同類型的需求，同時應根據院校發展需要做好對內容發布全面性的把握，不僅做好對校園新聞的微博推廣，也要做好在師生交流、招生考試等其他方面的信息發布，使微博成為學校對外宣傳的重要渠道。

2.合理應用語言，體現高校官方微博的權威性和親和性。合理且富有感染力的語言應用，能夠提升高校官方微博的社會形象和公共影響力，為其正面傳播高校信息帶來積極效應。高校官方微博如果自恃清高，語言應用呈居高臨下的姿態，勢必會與粉絲產生距離感。與此相對應，其如果過多地使用“時髦”的非主流話語模式，則也會顯得矯揉造作，致使官方微博的公信力和權威性的流失[9]。因此，要促進高校微博的科學發展，在語言運用上就必須在網絡語言與傳統的政務語言中找到最佳結合點，應根據微博的內容和議題特征合理地加以選擇和應用，如針對重要的內容發布通知公告，應堅持官方話語，做到客觀公正，以維護官博的權威本性，而在同粉絲的信息交流與互動上，則應盡量放下身段，運用網絡語言以體現官博的“親民”一面，由此最終帶來微博影響力的不斷提升。

3.合理分配發博時間，不斷拓展網絡關系。微博的特性決定了其注定是要在信息交互中中體現價值的，與社交網站不同，微博不在于關系建立，而在于“廣播”，傳者和受眾之間有著適度的距離感[10]。高校微博要體現自身的價值，就必須打破自身“不善交際”的弱勢，積極與其他微博主體形成良好的互動關系，以在信息傳播過程中實現從“獨白”到“對話”的有效轉變。在實踐中，一方面，要合理分配發博時間。高校微博管理者有必要對博客用戶的學習和生活規律事前作細心調查，了解其上網習慣，調整自身發博時間與其相適應，以強化與粉絲和用戶的互動。另一方面，高校官方微博也應積極關注微博平臺上其他組織機構、社會團體和各界名流等的微博信息，通過其他名博的社會影響力，借力傳播高校自身形象，并間接帶來高校微博話語權和影響力的雙重提升。

4.培養管理團隊，提升微博的管理能力。作為當今網絡信息傳播的流行模式，微博被認為是“殺傷力最強的輿論載體”、“永不落幕的新聞發布會”[11]，其強烈的群聚化和裂變性特征，決定了高校必須把微博管理和運作擺在突出位置上，通過專門培養一支專兼職相結合的微博管理團隊，以確保微博信息傳播的有序性和有效性。在實踐中，高校應積極強化對網絡信息運作專業人士的培養工作，促使其逐漸掌握足夠的微博互動技巧，熟悉微博的傳播特性和語言應用特征，以實現其在微博時代的專業成長。在此基礎上，高校應積極建立起專業的新聞發言人團隊來實現對官方微博的管理工作，通過其專業化的維護和運作，做到定期有規律性地發布關于學校的各類信息并進行民意反饋，以發揮微博的輿論引導功能，從而在提升高校的社會形象和微博影響力的過程中起到保駕護航的作用。

參考文獻：

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