淺談旅游企業的微博營銷策略

摘 要：截至2012年6月底，我國微博用戶數達到2.74億，網民使用率為50.9%，手機微博更是成為手機網民使用率增長幅度最大的應用。隨著微博的火熱，不少旅游企業也加入了微博的行列，如一些著名旅行社，一些旅游景點等，同時催生了有關的營銷方式，就是微博營銷。微博營銷作為一種較新型的營銷方式，讓眾多用戶感受到它便利的同時，給旅游企業帶來了機遇，也帶來了挑戰。本文分析了旅游微博的營銷特點并提出針對性的策略。

關鍵詞：旅游微博營銷；問題；策略

一、旅游微博營銷及其特點

旅游微博營銷作為一種新興的營銷手段，是旅游企業或者個人通過微博發表140字以內的旅游產品及相關信息，或者是自己在旅途中所見所聞的視頻、相冊、文字圖片，實現即時分享、更新、參與話題討論及與粉絲交流，從而達到營銷的目的。旅游微博的興起，相比較于以往的網絡營銷形式具有以下特點：

（一）信息粒度足夠小、傳播成本低、反饋周期短。140字以內的字數使旅游者信息生產的成本小，而且編輯方便，所以信息生產的頻次比較高，而且信息傳播快，反饋周期短。

（二）實時通信。微博網站的即時通訊功能非常強大，旅游旅游者通過QQ和MSN就可以直接書寫旅游信息，即時在沒有網絡的地方，只要有手機也可即時更新自己的內容，實現實時通信。

（三）搶鮮度高。旅游微博因信息生產者既可以是旅游官方微博，也可以是旅游者個人，所以信息生成群體龐大、信息傳播熱情高漲，可以及時告訴大家第一時間發生什么事情。而且旅游微博博主寫的內容可以同時出現在自己粉絲微博上，讓信息實現即時傳播。傳播速度快，搶鮮度高。

（四）旅游者既是信息的接受者也是信息的傳播者。旅游官方網站通過旅游微博傳播自己的信息時，旅游者只要是它的消息接受者都可以接收到它所傳播的信息，旅游者就是他們的潛在消費者。但當旅游者在旅游的過程中通過自己的微薄分享自己的沿途風景，旅行社、導游、旅游景區、酒店的服務時，如果旅游服務機構服務質量好，無疑旅游者也在不知不覺中成了消息的傳播者，而這樣一種潛在的營銷效果將比旅游官方微博發布的消息更具說服力和影響力。

二、旅游微博營銷存在的問題

（一）信息碎片化程度高。由于微博里新內容產生的速度太快，如果發布的信息沒有被及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中。微博客的信息碎片化程度較高，再加上 140 字的限制，對于營銷傳播的技巧要求也高。微博客一般關注和被關注的人都很多，界面往往比較混亂，想獲得連續性關注往往較難，除非能夠形成集團效應。

（二）傳承能力有限。微博的傳播承載力有限，一條微博文章只有 140 個字，其信息僅限于在信息所在平臺傳播，很難像博客文章那樣被大量轉載。微博的表現形式單一使營銷不全面。最先進的營銷理論中，要求企業應該盡可能研究潛在客戶可能到達的地方，即信息接觸點，然后在這些點投放信息并盡量與用戶進行互動，使得在用戶可能光顧的各個地方都有企業的營銷與溝通行為。

（三）非實名制造成的信息虛假性。對游客來講，互動性和信息來源的廣泛性，強化了共享，也有可能使旅游信息喪失其客觀性和準確性，意見分散而導致大家無所適從。景區微博營銷也面臨真實度的考驗。以福建省著名景區廈門鼓浪嶼為例，在新浪微博上，以“鼓浪嶼旅游”為主題的注冊用戶有 131 位，網友無法分辨哪一個是鼓浪嶼景區的官方微博，也無法判斷這些微博上發布的資訊和活動是真是假。

三、旅游微博營銷的策略

（一）玩轉微博，內容取勝。旅游景區的微博是否能吸引人，粉絲們是否能形象直接的接受旅游目的地的信息，關鍵還是在內容的組織上。微博的內容如何做到吸引粉絲的眼球，需要借助幽默詼諧的文字，精美的圖片，視頻等多種展現形式。在內容的選材上，要經過一定的提煉，如四季沈園，肯定比單一的放一張沈園的景區照片有吸引力；紹興最具人氣的十大酒店，肯定比單一的介紹一家特色酒店來得更有氣勢。在語言的組織上，一定要有親合力，要從粉絲的角度來織微博，多用一些時下流行的網絡用語，貼近他們的心，打動他們的心。微博配圖，一定要精心制作，美圖秀秀有很多組圖模版，能做出各種新、奇、特的效果。

（二）微博互動，提升體驗。微博其實是一個互動的平臺，如果只為了發微博而發微博就失去了微博的意義。對每一個評論微博的人，我們都要進行回評，認真地聽取粉絲們的意見，把微博做得更好。同時也要關注粉絲們上線的時間，以便與更多的粉絲進行互動。每天的微博數量不能太多，多了粉絲們也會覺得很煩。在粉絲們上線較集中的時段，發布微博，提高微博的轉發率。當然如果一條微博在這個時間沒有人轉發，也許加上評論再次進行發布的時候，就能取得較好的轉發率。微博的話題很關鍵，話題就像百度的關鍵詞，精彩的話題能吸引粉絲們更多的互動，能大大提升粉絲們對景區的體驗度。在回評時也要盡量插入討論的話題，這樣對話題感興趣的粉絲能在搜索欄中，第一時間找到我們。

（三）微博活動，助推人氣。有獎轉發是最能提升粉絲數量的活動，通過有獎轉發的話題，推介我們景區的旅游產品是一個非常好的方式。如果獎品給力，能在短時間內快速提升微博的人氣，當然如果要留住這些粉絲，最后還是要回歸到微博的質量上來。在有獎轉發中，一定要注明@ 幾位好友，如果沒有這個條件限制，參與的粉絲數量就會明顯的減少。

（四）微博矩陣，發揮合力。紹興市旅游集團下屬各景區已經圍繞“紹興古城”旅游集團官方微博形成了一個全新的微博矩陣，集團營銷部也要求我們各景區微博之間一定要互相轉發、評論微博，當然不要集中轉發，最好能合理地錯時進行轉發，一味的刷屏并沒有太大的意義。只有團結，才能發揮微博矩陣的合力。

（五）官網鏈接，實現轉化。微博是旅游宣傳一個非常好的平臺，關注我們官方微博的粉絲，從某種意義上來說，就是我們潛在的客戶，如何將他們真正轉化成為我們景區的游客，還是需要通過旅游電子商務平臺，所以我們在織微博的時候，最好能加上集團官網的鏈接。

總之，旅游微博作為全新傳播利器迅猛崛起并日漸勢不可擋。業內專家預測，未來 20 年內，隨著微博用戶群更加成熟和龐大，微博有機會成為主流營銷平臺。面對旅游微博營銷市場，各個旅游機構及行業應積極參與到旅游微博營銷中去，擴大自身的影響。

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