保健品企業的關系營銷模式探討

摘 要：關系營銷的核心就是建立、維持和促進與消費者和其他伙伴之間的良好關系。保健品營銷更多地體現在產品、消費者、終端、媒體、政府等錯綜復雜的關系上，有效地理順這些關系，是保健品營銷成功的關鍵所在。保健品企業必須正確認識自身的特點，制定適合本企業發展的關系營銷戰略，處理好與消費者、終端、媒體、政府以及各關系方的關系，從而獲得競爭優勢，實現保健品企業效益的最大化。

關鍵詞：保健品企業；關系營銷；消費者；終端；媒體

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）09-0219-02

引言

隨著中國經濟的高速發展和人們收入水平的逐年提高，人們的消費觀念也發生了翻天覆地的變化，人們追求的不僅要吃的飽，而且要吃出健康來。保健品作為一種非必須性消費品，是跟著人們生活水平的升高而發展起來的。在錯綜復雜的經濟環境中，保健品在各種不同的消費群體中扮演著重要的角色。保健品也不是治療疾病的必須品，功效的體現大多也需要一個長期的、連續的使用過程。在某種意義上說，它是附助的、附加的，是人體機理調節劑、營養補充劑。保健品本身的復雜性、消費者對產品消費多樣性的特點，為保健品的營銷與市場開發增加了難度。實際上，假如能從保健品產生的根源性與消費需求的目的性來分析，保健品營銷更多地體現在產品、消費者、終端、媒體、政府等錯綜復雜的關系上，有效地理順這些關系，是保健品營銷成功的關鍵所在。因此，關系營銷也是保健品銷售的致勝的法寶。

一、關系營銷的概念

所謂關系營銷，是以系統論為基本指導思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系，正確處理與這些個人與組織的關系是企業成敗的關鍵。企業必須向這些個人與組織承諾和提供優質的產品、良好的服務以及適當的價格，從而與這些個人與組織建立并保持一種長期的經濟、技術和社會的關系紐帶，擴大回頭客的比例。

在關系營銷中，通過雙向溝通、廣泛的信息交流，信息得以共享，企業能贏得各個利益相關者的支持與合作；通過合作，實現協同，獲得“雙贏”，既實現物質利益的互惠，也讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足；通過有效的信息反饋，也有利于企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求；通過不斷發現和滿足消費者的需求，幫助消費者實現和擴大其價值，并建成一種長期的良好的關系基礎。

二、保健品企業的關系營銷的必要性

關系營銷對保健品銷售為什么那么重要呢？其一，關系營銷有助于建立良好和穩定的客戶關系。保健品銷售要走關系營銷的路子，關系營銷靠的是感情，靠的是誠信。關系營銷強調的是以消費者為中心，最大限度地滿足消費者需求，有助于建立良好的客戶關系；成功的企業需要維持及突出他們與消費者之間深厚的關系，這樣才能鞏固市場地位。而維系這種關系的基礎是雙方都必須互信、互諾、互利，以對等的身份，尋求共同利益，期望共同回報。關系能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用。因此，關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感需求的滿足。根據東西方營銷實踐分析，在西方國家做生意，10%～30%靠關系，70%～90%靠產品；而在東方國家做生意，40%左右靠關系，60%靠產品。 人們總是比較愿意接納自己認識或喜愛的人提出的意見和推薦的產品。保健品營銷人員利用關系營銷，可以和客戶產生“惺惺相惜”甚至“一見鐘情”的感覺，也會和客戶產生更多的話題。同時，客戶也會將保健品營銷人員當成他們熟悉和喜歡的好幫手和貼心人。一回生、二回熟、三回喜歡、四回接納、五回介紹他人、六回口碑傳播。人們在熟人面前和愉悅的情況下，就容易放松，也更容易下訂單或做承諾。其二，關系營銷有助于企業營銷成本降低。發展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。向老顧客繼續銷售而得的收益，比開發新顧客的收益要高，維持老的，開發新的，可以保持更多客戶，提高市場效力，擴大顧客范圍。

三、保健品企業實施關系營銷措施

（一）融合保健企業與消費者的關系

1.打造質量好的保健品。回頭客是保證保健品企業穩定收入的貴賓客戶。保健品營銷就是要充分了解消費者需求，提供符合消費者需要的產品，從而吸引消費者自動來購買這些保健品。質量好的保健品企業會贏來忠實的顧客。消費者主動的心甘情愿的消費前提是保健品的上乘的質量。質量好的產品才是保健品企業取勝的王道。

2.提升消費者滿意度。在關系營銷中，怎樣才能提升消費者滿意度呢？只有對產品滿意的顧客才可能成為忠誠顧客，才能購買產品。當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意，否則，則會導致消費者不滿意。當消費者期望值達到并超越之后，消費者就滿意，從而達到欣喜。欣喜的消費者會再次購買或向其親友、同事推薦購買。保健品企業就是要提供超出消費者期望值的服務價值，提供滿意的產品和服務。要維系好老顧客的同時，爭取更多的新顧客。

3.做好保健品營銷售后服務最關鍵。保健品產品的質量固然重要，但保健品售后服務格外重要。顧客不一定永遠正確，但是顧客永遠是顧客，顧客是上帝，顧客是衣食父母。所以，在市場運作中盡最大努力做好售后服務，這是保健品營銷的法寶。

（二）保持保健品企業與終端的親密關系

國內保健品的銷售終端模式主要有四種：專賣店、專柜、派駐促銷員、普通柜臺。

1.專賣店是保健品企業自已設立的銷售場所。這類終端可牢牢地掌握在廠商手里，銷售的零售差價也歸廠商所有。由廠商進行人員推廣、促銷活動、信息收集等工作。

2.在藥店、商超設立專柜是保健品營銷中最為實用有效的方法之一。在當地的藥店、商超設立專柜，由保健品企業進行經營。

3.派駐促銷人員或醫師坐堂也是比較有效方式。這兩種方式使保健品企業促銷人員的推薦更具可信性，還可在獲得有用的市場情報和消費者的反饋意見。

4.在普通柜臺的終端促進工作中更要做好與終端的關系。如何才能更好地調動營業員積極性呢？既要注重利益驅動，也要進行情感交流，比如給營業員按銷售額提成，適時給營業員發放禮品，建立廠家與營業員之間深厚感情。

（三）處理好保健企業與媒體的關系

1.認清保健品企業和媒體的關系的重要性。保健品企業要生存，要發展，就必須要學會和各種媒體打交道，需要站在戰略的高度看待媒體關系。保健品企業與媒體關系極其重要，花很大力氣和金錢才能創辦一個企業，創辦一個名牌企業的更不容易。但因保健產品問題的報道，企業與媒體關系處理不當，就會輕而易舉地毀掉一個企業。1998年的標題為“八瓶三株口服液喝死一條老漢”的新聞在全國20多家媒體進行了密集的報道，一家年銷售額曾經高達80億元——迄今中國尚無一家食品飲料或保健品企業超過這一記錄——累計上繳利稅18億元、擁有15萬員工的龐大“帝國”就這樣轟然倒塌，淡出舞臺，竟聽不到一聲惋惜和同情。所以，媒體也是生產力。處理好了，企業就發展壯大，處理不好，企業就經營困難或破產。企業應與媒體建立一個良好的合作關系，可以通過廣告，利用媒體，傳播企業形象，擴大產品銷售，實現企業利潤，增強企業實力。

2.學會和媒體打交道的藝術。保健品企業要和媒體編輯記者建立良好的關系，就要學會和媒體打交道的藝術，建立媒體通路，熟悉媒體內部運營規律和潛規則，與編輯、記者建立良好的關系，可以使企業獲得第一手媒體信息，更好地宣傳報道企業產品，引導輿論方向，避免危機新聞的發生。

3.善意、主動、巧妙地接受媒體采訪。企業善意、主動接受媒體采訪是最好的與媒體溝通方式。蓄意逃避媒體采訪、借口拒絕媒體采訪有時更能引起媒體和公眾的誤解。因此，企業只有主動、巧妙地利用采訪機會，開展與媒體合作，把風險降到最低。保健品企業要設立新聞發言人制度，并要對企業新聞發言人、企業負責人作新聞采訪技巧的培訓和訓練。企業領導、部門負責人不能隨意接受媒體采訪，泄露公司機密，使無效信號傳播造成企業負面新聞。學習接受媒體訪問技巧，加強對報紙媒體、網絡媒體、電視媒體采訪的技巧和禁忌的了解。要預防媒體會報道失真，發生對企業的新聞傷害事件。企業在接受媒體采訪時，先和媒體記者進行深入細致的溝通，掌握媒體報道的新聞規律，防止不良信息傳播。

（四）擺正保健企業與政府的關系

保健品企業與政府的關系涉及到兩個方面：

1.政府機關關系。如衛生部門、工商部門、食品藥品監督部門的關系，主要涉及到保健品批文和商標、衛生檢疫和廣告審查事宜。與政府機關關系處理起來相對簡單，按章辦事就行，與人脈與金錢的關系不大，當然也會有辦理時間快慢的影響。保健品企業的最大風險就是國家政策調整的風險，比如保健品治理整頓或吊銷批號。發生這種情況，必須遵守執行，服從管理。

2.政府官員關系。與政府官員關系處理起來就充滿感情色彩。如何與政府官員共舞，這是交往的藝術問題。保健品企業與政府官員打交道，既要尊重拍板決策的人，還要尊重具體執行的人，以防止出現“中梗阻”現象，讓企業的事情順暢地得到辦理，最終達到預想的目標和效果。有些官員把企業當成“唐僧肉”，誰都想去咬一口。某些政府官員搞腐敗，保健品企業不能違心地順從縱容，把他們寵壞了。我們保健品企業要挺起胸膛與腐敗行為作斗爭，維護企業的合法權益。

總之，關系營銷的核心就是建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的良好關系。關系營銷的實質是在市場營銷中與各關系方建立長期穩定的相互依存的營銷關系，以求彼此協調發展。關系營銷的目的不是為了一味地去討好利益相關者，而是應該滿足其需求或者激發其需求，以達到雙贏的目的。保健品企業必須正確認識自身的劣勢，充分發揮保健品企業的各種優勢，制定適合本企業發展的關系營銷戰略，處理好與消費者、媒體、政府以及各關系方的關系，從而獲得競爭優勢，實現保健品企業效益的最大化。

[責任編輯 王玉妹]