沈陽市大學生旅游消費行為分析

摘 要：大學生作為思想最活躍、接受新生事物能力最強的一個特殊群體，融入了旅游的大潮中，旅游成為很多大學生生活的重要組成部分。根據沈陽市大學生旅游消費行為的一手調查資料，運用列聯表分析法分析不同人口統計特征大學生的旅游消費行為的差異性和共同性，提出開發沈陽市大學生旅游市場的營銷策略。

關鍵詞：沈陽市；大學生；消費行為；旅游

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）09-0198-02

大學生作為思想最活躍、接受新生事物能力最強的一個特殊群體，也融入了旅游的大潮中，旅游成為很多大學生生活的重要組成部分[1]。大學生旅游市場數量龐大，大學生旅游消費正在成為大學生的消費熱點。隨著大學生生活質量的不斷提高，其旅游行為越來越受到旅游經營者和研究者的關注[2]。大學生作為特殊的消費群體，孕育著龐大的消費市場，其消費行為對整個社會有著強烈的示范作用[3]。

一、研究設計

本項研究采取實地問卷調查的方法。問卷設計共包括三部分：第一，樣本的人口統計特征，它包括大學生的性別、來自地區和就讀專業；第二，大學生的旅游需求認知和資料搜集；第三，大學生的旅游購買決策。調查時間為2011年9月，研究選取沈陽工程學院、沈陽師范大學、沈陽航空航天大學、遼寧大學、東北大學、沈陽醫學院等沈陽市內的六所高校進行調查。調查方式是將300份問卷隨機發放到大學生手中，現場填寫、現場回收，共回收有效問卷234份，回收率78%。

二、研究結果及分析

（一）樣本結構分析

本次調查的樣本選取了沈陽市六所高校的部分大學生，該樣本包括了不同性別（男43.6%、女56.4%）、不同專業（文法23.5%、理工38.5%、管理經濟23.1%、醫科生物5.1%、藝術及其他9.8%）和不同地區的大學生（城鎮56.8%、農村43.2%），隨機性較強，因而保證了分析結論的可靠性。

（二）不同細分市場條件下的消費行為差異分析

以列聯表分析法檢定，按照專業、性別和來自地區分組的大學生旅游消費行為有無顯著差異，并分析其旅游消費行為差異的規律（下列分析中大部分為多選題，樣本百分數之和大于100%）。

1.基于人口統計變量細分的大學生旅游消費行為的顯著差異分析。（1）動機。大學生的旅游動機主要集中于觀光休閑（50.4%）、緩解壓力（45.3%）和增長知識（37.6%）。但是，值得注意的是，男生選擇探險（16.7%）、交友（18.8%）的比例也較高，而女性更傾向于觀光休閑（59.5%）。從專業角度看，藝術體育（30.4%）、醫科生物（33.3%）專業大學生選擇探險的比例遠遠高于其他專業，可見這兩個專業的學生更具有挑戰意識。從地區角度看，農村地區（48.6%）大學生選擇增長知識的比例高于城鎮（33.6%），可見農村地區學生由于過去生活條件等因素的影響，求知欲更強。（2）獲取信息。大學生獲取信息的渠道主要集中于網絡（48.7%）和親朋好友的介紹（44.4%）。從性別角度看，男性大學生（7.6%、11.8%）選擇電視電臺和旅行社的比例低于女性（28.2%、19.8%），可見女性更喜歡和外界溝通。從專業看，文法和經管選擇旅行社和電視電臺比例遠遠高于其他專業，這主要源于文法和經管類學生女生偏多，同時也證明文科專業學生更喜歡和外界溝通。（3）出游方式。大學生出游方式主要集中于自主安排（54.1%）。從性別角度看，女性（28%）選擇旅行社的比例要高于男性（10.8%）。從專業角度看，文法和經管選擇旅行社比例遠遠高于其他專業，這同樣源于文科專業學生女生偏多。（4）結伴方式。大學生結伴方式主要集中于同學朋友（52%），其次為家庭成員（30.3%）和情侶（29.9%）。從地區角度看，農村地區的學生（16.8%）選擇家庭成員的比例大大低于城鎮（40.6%），更傾向于選擇同學、朋友（59.3%）和情侶（31.7%），這主要因為農村生活水平低于城鎮，因而全家出游的可能性較低。從專業角度看，藝術體育專業大學生（17.4%）選擇與家庭成員出游的比例遠遠低于其他專業，其他專業均在30%以上，可以看出該專業學生個性較強，不愿與家人同行。（5）交通方式。大學生出游所選擇的交通方式主要集中于旅行團包車（47.4%）和利用公共交通自行安排（45.3%）。從性別角度看，男生（13.7%）徒步旅行的比例要遠高于女孩（1.5%），這一方面是因為男孩體力更適合徒步旅行，另一方面是男孩的性格更喜歡挑戰。（6）出游天數。大學生的出游時間集中于2～6天。從性別角度看，男性大學生（60.1%）選擇出游時間在四天以上的比例高于女性（25.5%），“一日游”、“二日游”女生的出游率要高于男生。從來自地區看，城鎮大學生（64.3%）選擇出游時間在四天以上的比例高于農村（21.3%），這主要是因為農村大學生受經濟條件的限制。（7）旅游項目。在出游項目的選擇中，大學生的選擇各有不同。從性別角度看，男性大學生選擇爬山登高（63.1%）和野餐露營（46.7%）高于女性。從專業角度看，文法和經管專業學生比較喜歡風景類（60.3%），理工科學生喜歡爬山（58.1%）等運動性強、刺激性強的活動，這主要源于文法的學生大部分為女性。

2.基于人口統計變量細分的大學生旅游消費行為無顯著差異分析。 （1）出游范圍。大學生的出游范圍主要集中于省內（53%），其次省外游（32.9%），學校所在城市周邊的出游比例僅占11.5%，國外游的比例則更低。可見，不是距離越近出游率越高，在條件允許的情況下，大學生更喜歡中長途旅游，到外地去走走看看，換一個全新的環境放松自己。（2）出游時間。大學生出游時間主要集中于暑假（53.8%）和“五一”、“十一”小假期（44.4%），周末占20.1%。主要原因在于暑假時間長，且氣候適宜出游。“五一”、“十一”期間天氣較好，適宜出游，且屬于在校期間，方便結伴旅游。（3）餐飲類型。餐飲方面以經濟實惠為主，大學生更傾向于選擇地方美食（68.8%）和風味小吃（47.4）。可見，價格便宜是大學生追求之一，但是特色不能少，這體現了“90后”大學生是最有個性的一代。（4）住宿類型。住宿方面以經濟實惠為主，其中旅館、招待所占60.7%，星級酒店和賓館占26.7%。這反映了大學生由于經濟條件的限制對住宿要求并不高，但很向往舒適生活。（5）紀念品類型。大學生購買的紀念品主要集中于名優特產（50.2%）、工藝品（30.7）和風味食品（22.7%）。這和其他的消費群體差異較小，這三類紀念品是旅游者購買頻率最高的，主要是因為它們經濟實用。

三、開發沈陽市大學生旅游市場的營銷策略

1.產品策略。調查表明，大學生的出游范圍以省內為主，喜歡自行安排旅游行程。所以，在產品設計上，旅行社應從以下兩方面著手：第一，以省內游為主，突出靈活性。調查顯示沈陽市大學生出游范圍以省內為主，而且喜歡自行安排旅游活動。因此，旅游企業在設計旅游線路時要以省內為主，同時為他們提供多樣的產品組合供其選擇，讓學生親自參與整個旅游行程的安排，適應大學生旅游需求個性化的發展趨勢。第二，推出個性化旅游產品，樹立個性化品牌。不同群體旅游行為特征的差異性決定了其各自在旅游活動中的偏好問題。當代大學生是崇尚個性、崇尚自由、崇尚獨立的一代，喜歡表現出自己的特立獨行。調查表明從大學生性別、專業和來自地區三個角度出發推出多元化、多層次、個性化旅游產品是非常必要的。

2.價格策略。調查表明，經濟是限制學生旅游消費的較大因素。企業要在大學生旅游市場的上贏得優勢，必須在保障旅游產品質量的同時，使產品的價格定位符合大學生的旅游需求。所以，旅行社應從以下兩方面著手：第一，選擇經濟實惠的交通方式、住宿設施和餐飲類型。旅行社應盡量節省成本，使大學生花盡可能少的錢，享受超值的服務。如住宿可選擇青年旅舍，設施齊備簡樸，即可滿足大學生的物質生活需求，還便于大學生之間交流 [5]。第二，做好淡季旅游產品的低價格促銷。寒暑假及非假日的空閑時間是學生們特有的時間，旅游企業應好好加以利用，推出優惠的旅游線路，刺激大學生購買，引導大學生消費，使旅行社和大學生雙贏。

3.渠道策略。調查表明，大學生出游方式主要集中于自主安排，喜歡自己參與旅游行程的安排。所以，渠道安排方式應從以下兩方面考慮：第一，設立校園代理。目前很多旅行社在各高校采用這種形式，但是大多數旅行社采取簡單的低價策略，服務跟不上去，很多是“一錘子”買賣，旅行社應采取措施，留住客戶群。一方面，賦予校園代理一定程度的決定權和自主權，讓他們參與旅游項目的策劃。另一方面，從長遠的角度看待大學生旅游市場，在降低價格的同時，不能降低服務質量，企業重在培育市場，留住長期顧客群體 [6]。第二，建構高校旅游網絡。調查表明，大學生獲取信息的渠道主要來自于網絡。將來的旅游產品的預訂方式將是手機、互聯網、呼叫中心三者并存，但是手機和互聯網將會占主導地位。鑒于大學生對網絡資源的高利用率和高依賴性，旅行社應與高校合作建立旅游網站。

4.促銷策略。調查表明大學生獲取信息的渠道主要集中于網絡和親朋好友的介紹。因此，旅行社除了要建設好網站之外，還有注意在校園內做好宣傳，通過同學間的口碑宣傳，打開旅行社的知名度。具體方式如下：第一，消費者教育。旅行社可通過舉辦一些專門的培訓和宣講教育活動，讓大學生了解更多的旅游消費知識、旅游常識和旅游意外事故的處理方法，增加他們對旅行社的好感，培養其忠誠度，提高旅行社的認知度。第二，贊助校園活動。旅行社可以贊助或舉辦校園內一些有新聞價值的活動來提高企業的知名度。第三，推出獎勵旅游。獎勵旅游的方式有兩種：一種是旅行社可以每年可拿出一部分利潤用來獎勵表現突出的大學生，這種方式對于培養潛在顧客的偏好和忠誠度很有好處；另一種是贈送免費產品和服務，在淡季時提供一些免費的游覽項目，促進大學生的重復購買。 第四，差別化促銷。調查表明女大學生選擇電視電臺和旅行社的來獲取信息的比例也較高。

參考文獻：

[1] 邢昊.大學生旅游者旅游消費行為探析[J].企業技術開發，2009，（10）：68-69.

[2] 陳順明，王兆燕.大學生旅游行為特征分析及市場開發建議——以長沙市高校為例[J].桂林旅游高等專科學校學報，2006，（2）：141-144.

[3] 胡娟.大學生消費心理和消費行為的研究[J].心理科學，2003，（2）：297-300.

[4] 柳靜，趙敏燕.昆明市在校大學生旅游行為特征與開發研究[J].昆明大學學報，2006，（2）：67-71.

[5] 蒙睿，趙文麗，劉嘉緯.在校大學生旅游行為研究[J].旅游科學，2004，（2）：15-19.

[6] 金平斌，郎富平.大學生旅游行為特征分析——以杭州市高校為例[J].旅游學刊，2004，（4）：20-22.

[責任編輯 吳 迪]