商業(yè)銀行發(fā)展電子商務(wù)的策略研究

摘 要：近年來電子商務(wù)快速發(fā)展，展現(xiàn)出良好的市場(chǎng)前景，頗具金融服務(wù)功能的電子商務(wù)企業(yè)對(duì)商業(yè)銀行傳統(tǒng)資金中介地位發(fā)起了挑戰(zhàn)，引起商業(yè)銀行高度重視。本文基于中國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，探討了商業(yè)銀行發(fā)展電子商務(wù)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并對(duì)商業(yè)銀行發(fā)展電子商務(wù)提出了對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)融資；支付結(jié)算

中圖分類號(hào)：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9031（2013）06-0072-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.06.16

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來臨使人們的生產(chǎn)、生活、消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)是當(dāng)前我國企業(yè)最熱門話題之一。2012年6月，中國建設(shè)銀行推出首家銀行系電商“善融商務(wù)”，隨后各大商業(yè)銀行紛紛效仿，相繼推出了各自的電子商務(wù)網(wǎng)站方案和計(jì)劃，如交通銀行“交博匯”、農(nóng)業(yè)銀行生活e站等（見表1），商業(yè)銀行運(yùn)營電子商務(wù)網(wǎng)站該選擇怎樣的盈利模式，倍享政策保護(hù)和壟斷利潤的商業(yè)銀行又如何在完全競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)市場(chǎng)謀得一席之地？

一、商業(yè)銀行發(fā)展電子商務(wù)的背景

（一）電子商務(wù)大勢(shì)所趨，B2B領(lǐng)域尚存藍(lán)海

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)民數(shù)量逐年攀升，從2009年的3.84億增加到2012年的5.64億，年復(fù)合增長率達(dá)到15%。中國電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模呈快速發(fā)展趨勢(shì)，2012年達(dá)到了7.85萬億。工業(yè)和信息化部發(fā)布的《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》顯示，到2015年，中國電子商務(wù)交易額將突破18萬億（見圖1）。2012年，B2C市場(chǎng)交易金額為1.32億元，占整體市場(chǎng)規(guī)模16.82%；B2B市場(chǎng)交易金額達(dá)到6.25萬億，占整體市場(chǎng)規(guī)模79.62%（見圖2）[1]。同時(shí)，B2B市場(chǎng)交易資金規(guī)模和創(chuàng)新金融產(chǎn)品的空間都很大，現(xiàn)有的電子商務(wù)企業(yè)能夠提供的金融服務(wù)已不能完全滿足商戶需求，B2B領(lǐng)域可以成為商業(yè)銀行開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的突破口。

（二）電商獨(dú)享交易數(shù)據(jù)，銀行地位邊緣化

銀行作為資金中介，本應(yīng)是交易環(huán)節(jié)的核心，而目前商業(yè)銀行卻處于整個(gè)環(huán)節(jié)中的最末端。電子商務(wù)企業(yè)和第三方支付公司普遍不向銀行提供交易明細(xì)，獨(dú)享交易數(shù)據(jù)信息，銀行僅能夠作為資金提供者，對(duì)于用戶的資金去向、消費(fèi)習(xí)慣卻一無所知。這些交易數(shù)據(jù)體現(xiàn)了客戶的真實(shí)需求和行為模式，是商業(yè)銀行未來開發(fā)相關(guān)金融產(chǎn)品的基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的保證，決定著銀行未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力，商業(yè)銀行決不可甘心接受邊緣化的地位。

（三）電商自建金融體系，網(wǎng)絡(luò)金融來勢(shì)兇猛

電商侵蝕銀行支付結(jié)算業(yè)務(wù)。一是電商普遍采用第三方支付模式，橫亙于銀行與消費(fèi)者之間，尤其是以支付寶快捷支付為代表的新一代支付模式，用戶甚至不用登陸銀行界面直接支付，切斷了銀行與消費(fèi)者的聯(lián)系。二是第三方支付企業(yè)自建清算網(wǎng)絡(luò)，不用向銀行一樣走央行小額支付清算系統(tǒng)，結(jié)算成本低，并且第三方支付企業(yè)利用銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)，壓低銀行手續(xù)費(fèi)，實(shí)行低手續(xù)費(fèi)甚至免手續(xù)費(fèi)的結(jié)算策略。三是第三方支付平臺(tái)不僅大力拓展商業(yè)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交易、公共繳費(fèi)等領(lǐng)域的應(yīng)用，還紛紛在理財(cái)、保險(xiǎn)和基金等應(yīng)用服務(wù)領(lǐng)域構(gòu)建了專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)已延伸至日常生活的各個(gè)方面。

電商侵蝕銀行存貸融資業(yè)務(wù)。以阿里金融為代表的電商為網(wǎng)商提供小微貸款。阿里小貸是目前唯一一家擁有全國性貸款發(fā)放牌照的小額貸款有限公司，通過這家公司，阿里金融在阿里巴巴、淘寶、天貓三個(gè)平臺(tái)上分別提供貸款服務(wù)，包含網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保貸款、信用貸款、抵押貸款、訂單融資等多個(gè)產(chǎn)品[2]。貸款年化利率達(dá)到18%左右，已經(jīng)接近了央行和銀監(jiān)會(huì)認(rèn)定的高利貸標(biāo)準(zhǔn)——基準(zhǔn)利率的4倍。電商參與資金融通業(yè)務(wù)，是對(duì)銀行基礎(chǔ)資金媒介地位的挑戰(zhàn)，隨著交易規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)銀行利潤的影響將更加明顯，銀行必須認(rèn)真對(duì)待。

（四）金融利率市場(chǎng)化，銀行利差空間受限

目前我國僅對(duì)存款利率實(shí)行上限管理，貸款利率實(shí)行下限管理，并于2007年正式推出上海銀行間同業(yè)拆放利率（SHIBOR），每日對(duì)外發(fā)布上海銀行間同業(yè)拆借基準(zhǔn)利率，加速了利率市場(chǎng)化的進(jìn)程，使商業(yè)銀行以存貸利差為主的盈利模式經(jīng)受挑戰(zhàn)。長期以來，中國商業(yè)銀行形成了資產(chǎn)結(jié)構(gòu)以信貸為主、客戶結(jié)構(gòu)以對(duì)公大客戶為主、收入結(jié)構(gòu)以利息收入為主的“單一結(jié)構(gòu)”特征。目前我國銀行業(yè)收入80%左右來源于存貸利差，而國際主流商業(yè)銀行的利差收入僅占總收入50%左右，其中中間業(yè)務(wù)出色的瑞銀集團(tuán)利差收入僅占集團(tuán)業(yè)務(wù)總收入25%。在利率市場(chǎng)化加速推進(jìn)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，各家銀行紛紛探尋新的利潤增長點(diǎn)。電子商務(wù)拓寬了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)服務(wù)面，拉近了銀行與客戶間的距離，為金融產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了平臺(tái)支持，是商業(yè)銀行未來競(jìng)爭(zhēng)力的力量源泉。

二、商業(yè)銀行發(fā)展電子商務(wù)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）商業(yè)銀行發(fā)展電子商務(wù)的機(jī)遇

1.客戶基礎(chǔ)廣泛，業(yè)務(wù)地基牢固。商業(yè)銀行經(jīng)過多年經(jīng)營，已經(jīng)建立了良好的客戶基礎(chǔ)。以工商銀行為例，截止2012年底，工商銀行擁有438萬公司客戶和3.93億個(gè)人客戶，公司類貸款和公司存款余額均保持快速增長，并且工商銀行擁有自己的信用卡商城，針對(duì)現(xiàn)有客戶已經(jīng)推出了各項(xiàng)金融服務(wù)，積累了大量的、穩(wěn)定的、信息化程度高的、網(wǎng)絡(luò)意識(shí)信用意識(shí)強(qiáng)的客戶群體。如果進(jìn)行合理引導(dǎo)，完全可以順利轉(zhuǎn)化為銀行網(wǎng)站電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)的會(huì)員客戶。因此，商業(yè)銀行無論是發(fā)展B2B還B2C業(yè)務(wù)，都存在巨大的客戶優(yōu)勢(shì)，有利于業(yè)務(wù)的展開。

2.銀行信用可靠，網(wǎng)上銀行安全。相對(duì)于企業(yè)之間的商業(yè)信用，銀行信用的可靠度要高出許多。商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模大，周轉(zhuǎn)能力強(qiáng)，并且在中國特有的銀行業(yè)背景下，大型商業(yè)銀行的信用級(jí)別與國家信用相差無幾，大型商業(yè)銀行的信用優(yōu)勢(shì)可從銀行信用擔(dān)保業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展中窺見一斑。電子商務(wù)客戶信息的搜尋、訂單的下達(dá)、物品的確認(rèn)均通過網(wǎng)絡(luò)，沒有面對(duì)面的溝通，完全憑信用支撐整個(gè)交易，違約風(fēng)險(xiǎn)很大。商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行內(nèi)控嚴(yán)格、安全可靠，且以銀行信用為擔(dān)保，由商業(yè)銀行直接實(shí)施交易資金的監(jiān)管，這有效的彌補(bǔ)了由于網(wǎng)絡(luò)交易信息不對(duì)稱所帶來的不足。

3.金融產(chǎn)品豐富，資本實(shí)力雄厚。商業(yè)銀行是傳統(tǒng)金融中介，擁有多年的金融服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品種類齊全，服務(wù)方式多樣，可以針對(duì)不同的客戶需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。一是在資金支付結(jié)算方面，商業(yè)銀行技術(shù)先進(jìn)，安全性高。商業(yè)銀行網(wǎng)上交易有線上、線下、各類移動(dòng)終端等多種支付方式，遍布全國的分支機(jī)構(gòu)也為物理形式的支付結(jié)算提供了保障。二是在網(wǎng)絡(luò)融資方面，商業(yè)銀行具有資金規(guī)模優(yōu)勢(shì)。商業(yè)銀行總體資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)超過一百萬億，資本實(shí)力強(qiáng)大，基于資本的融資服務(wù)對(duì)于中小企業(yè)而言更具有強(qiáng)大的吸引力。

4.營運(yùn)成本低廉，發(fā)展桎梏減弱。傳統(tǒng)銀行經(jīng)營的擴(kuò)張，一般都需要通過增加人員與營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來完成，這需要固定資產(chǎn)的投入，管理成本也會(huì)持續(xù)增加，而通過電子商務(wù)平臺(tái)，銀行能夠突破業(yè)務(wù)發(fā)展的物理限制，以較小投入來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張和集中管理，從而降低銀行整體經(jīng)營成本，實(shí)現(xiàn)銀行的跨越式發(fā)展。尤其對(duì)于中小商業(yè)銀行來說，這是一種低成本、高效率的業(yè)務(wù)擴(kuò)張方式，可藉此獲得客戶與資本，增加核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）商業(yè)銀行發(fā)展電子商務(wù)的挑戰(zhàn)

1.第三方支付企業(yè)合作廣泛，銀行系電商結(jié)算銀行單一。電商的第三方支付平臺(tái)采用與眾多銀行合作的方式，整合了各商業(yè)銀行的網(wǎng)關(guān)接口，成為了商戶和銀行之間的橋梁。一家支付平臺(tái)可以支持多家銀行卡進(jìn)行網(wǎng)上付款，大大地方便了網(wǎng)上交易的進(jìn)行。目前國內(nèi)領(lǐng)先的支付寶、快錢、財(cái)付通等第三方支付機(jī)構(gòu)跨越B2B、B2C、C2C等多個(gè)平臺(tái)，覆蓋了中國80%以上的網(wǎng)上支付的市場(chǎng)份額。而銀行一般只能受理現(xiàn)金及本行發(fā)行的銀行卡，相對(duì)于已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模的第三方支付平臺(tái)，商業(yè)銀行起步較晚，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出絕非易事。

2.行業(yè)龍頭先行優(yōu)勢(shì)明顯，電商市場(chǎng)集中度較高。電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一線電商阿里巴巴、天貓商城分別占據(jù)B2B、B2C的行業(yè)制高點(diǎn)，市場(chǎng)集中度極高（見圖3和圖4），而二線電商環(huán)球資源、京東商城等緊隨其后。在B2C市場(chǎng)以京東商城為代表的電商企業(yè)，不惜以低于市場(chǎng)價(jià)格的方式銷售產(chǎn)品，以資本市場(chǎng)融資的方式支持企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，促使B2C市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)不斷，行業(yè)整體盈利水平較低，銀行系電商貿(mào)然進(jìn)入B2C市場(chǎng)必然遇到原有電商的強(qiáng)烈抵制，B2C業(yè)務(wù)盈利能力堪憂。在B2B市場(chǎng)上，阿里巴巴、網(wǎng)盛等少數(shù)電商企業(yè)占有巨大市場(chǎng)份額，具有先行優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)有網(wǎng)商已在原有平臺(tái)經(jīng)營多年，積累了較多的聲譽(yù)和信用，更換平臺(tái)的成本較高，不會(huì)輕易進(jìn)入新的平臺(tái)。并且由于金融危機(jī)的影響，市場(chǎng)需求下降明顯，銀行系B2B業(yè)務(wù)的推出將面臨嚴(yán)重的市場(chǎng)考驗(yàn)。銀行系電商要想從如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中快速發(fā)展是難上加難。

3.銀行缺乏運(yùn)營電商經(jīng)驗(yàn)，從零開始前期成本較大。雖然大多銀行試水信用卡商城，但其經(jīng)營模式和客戶選擇與現(xiàn)有電商完全不同。在電子商務(wù)領(lǐng)域，銀行可謂既缺乏運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)又缺乏關(guān)鍵人才，而構(gòu)建電子商務(wù)體系涉及網(wǎng)站設(shè)計(jì)與維護(hù)、會(huì)員登記管理制度、在線洽談工具、采購與倉儲(chǔ)體系、物流體系等多個(gè)方面，人員要求綜合素質(zhì)較高。商業(yè)銀行想要發(fā)展電子商務(wù)幾乎是從零開始，而電子商務(wù)的快速發(fā)展趨勢(shì)要求企業(yè)能夠迅速跟進(jìn)市場(chǎng)的變化，商業(yè)銀行從頭學(xué)習(xí)的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本難以估量。

4.潛在競(jìng)爭(zhēng)者頻現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。電子商務(wù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)是全新的市場(chǎng)，行業(yè)瓶頸較小，監(jiān)管政策較少，整體市場(chǎng)處于“野蠻生長”的完全競(jìng)爭(zhēng)階段。目前，多家商業(yè)銀行負(fù)責(zé)人都已表明將進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，商業(yè)銀行間將在電子商務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域面臨新的一輪較量。另外，保險(xiǎn)公司、移動(dòng)運(yùn)營商、大型央企等多家大型企業(yè)集團(tuán)（見表2），均看到電子商務(wù)對(duì)于行業(yè)格局帶來的深遠(yuǎn)影響，紛紛宣布建立自己的電子商務(wù)平臺(tái)，這些頗具實(shí)力的潛在競(jìng)爭(zhēng)者的加入，必將使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

三、商業(yè)銀行發(fā)展電子商務(wù)的策略

（一）以B2B業(yè)務(wù)為先導(dǎo)，明確戰(zhàn)略定位

商業(yè)銀行做電子商務(wù)，不是為了從電子商務(wù)本身獲取利潤，也不是銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的簡單延伸，而是通過電子商務(wù)平臺(tái)開發(fā)和推廣金融產(chǎn)品，將電子商務(wù)打造成銀行新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)和盈利中心。B2B交易規(guī)模占電子商務(wù)市場(chǎng)的大多數(shù)，資金結(jié)算量和融資需求量都很大。然而盡管交易規(guī)模不斷攀升，但絕大多數(shù)企業(yè)只是通過電子商務(wù)渠道展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)成交易意向，在線下完成支付結(jié)算，即線上營銷線下支付的交易模式。未來的B2B交易應(yīng)實(shí)現(xiàn)信息流、資金流和物流的在線無縫鏈接，從尋找客戶一直到洽談、訂貨、收付款、開具電子發(fā)票，甚至到電子報(bào)關(guān)、電子納稅等都可通過網(wǎng)絡(luò)完成[3]。

（二）以金融產(chǎn)品為特色，跳出電商惡性競(jìng)爭(zhēng)

銀行開展電子商務(wù)應(yīng)以金融產(chǎn)品作為特色產(chǎn)品，推出涵蓋信息展示、在線交易、支付結(jié)算、融資服務(wù)、信用卡分期交易、資金托管等在內(nèi)的一攬子金融服務(wù)。

1.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)融資業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)貸款程序不同，貸款人通過網(wǎng)上填寫企業(yè)信息資料，向銀行提出貸款申請(qǐng)，由銀行審核批準(zhǔn)后發(fā)放貸款。網(wǎng)絡(luò)融資模式打破了地域限制，在評(píng)級(jí)、授信、獲貸流程上都極大簡化，縮短了審貸期限，大大提高了申請(qǐng)效率，并且由于銀行對(duì)企業(yè)資金流、信息流、物流的的全程管理與監(jiān)控，網(wǎng)絡(luò)融資可以突破國內(nèi)中小企業(yè)貸款難問題，銀行因信息充分敢于為中小企業(yè)提供在線融資服務(wù)。在個(gè)貸業(yè)務(wù)方面，銀行可以提供在線按揭、理財(cái)、支付托管等綜合服務(wù)。

2.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算是傳統(tǒng)銀行信用向現(xiàn)代電子商務(wù)領(lǐng)域的延伸，應(yīng)深入理解電子商務(wù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)流程，開發(fā)相應(yīng)配套的電子支付系統(tǒng)和資金托管系統(tǒng)，包括網(wǎng)上洽談、訂單處理、合同簽訂、在線支付、資金結(jié)算監(jiān)控等功能，以支付的安全性與便捷性為核心，深入分析客戶交易行為與心理，理清支付創(chuàng)新的思路，逐步擴(kuò)展銀行服務(wù)內(nèi)容。

3.適時(shí)開辟金融超市專欄。將其經(jīng)營的股票、債券、支票、匯票、銀行卡、保單、期貨等各種產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有機(jī)整合，并通過與保險(xiǎn)、證券、評(píng)估、抵押登記、公證等多種社會(huì)機(jī)構(gòu)和部門協(xié)作，向客戶提供一種涵蓋眾多金融產(chǎn)品與增值服務(wù)的一體化經(jīng)營方式。

（三）以參股現(xiàn)有電商為契機(jī)，合理借助市場(chǎng)力量

傳統(tǒng)電商金融服務(wù)能力不足，嚴(yán)重制約其后續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)電商也在謀求與商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)的合作，拓展其金融業(yè)務(wù)。國內(nèi)知名的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站屬稀缺性資源， 它們的影響力是經(jīng)歷很長的市場(chǎng)培育期才得以形成的，但目前B2B電子商務(wù)企業(yè)在與特定金融機(jī)構(gòu)的合作往往通過排他性安排（見表3），商業(yè)銀行應(yīng)加快與知名電子商務(wù)網(wǎng)站的戰(zhàn)略合作，以此為契機(jī)學(xué)習(xí)電商企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、訂單處理、物流倉儲(chǔ)管理的經(jīng)驗(yàn)，并擇機(jī)參股現(xiàn)有電商企業(yè)或第三方支付企業(yè)，縮短自有體系建設(shè)周期，迅速搶占市場(chǎng)份額。

（四）以電子化促進(jìn)國際化，拓展海外空間

商業(yè)銀行作為金融服務(wù)單位，是建立在實(shí)體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑。商業(yè)銀行的國際化道路前期必須依賴于本國經(jīng)濟(jì)的國際化，落實(shí)到微觀則是本國實(shí)體企業(yè)的國際化。通過電子商務(wù)平臺(tái)，本國企業(yè)可以向世界展示中國產(chǎn)品，也可以向世界其他國家采購適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。有利于雙方的貿(mào)易往來，在此基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的貿(mào)易結(jié)算、貿(mào)易貸款等金融需求，會(huì)帶給本國銀行豐富的國際客戶資源和金融產(chǎn)品需求，最終有利于商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)國際化道路[4]。商業(yè)銀行應(yīng)以此為契機(jī)，著力電子商務(wù)加快國際化腳步，實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營。

（五）以挖掘行業(yè)精英為起點(diǎn)，搭建人才梯隊(duì)

電子商務(wù)涉及計(jì)算機(jī)科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物流管理、市場(chǎng)營銷、國際貿(mào)易、廣告策劃、工商管理、法律等多種學(xué)科，人才素質(zhì)要求頗高。想要在激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就需要懂得電子商務(wù)的專家級(jí)人才。商業(yè)銀行發(fā)展電子商務(wù)網(wǎng)站初期，可以憑借強(qiáng)大資本實(shí)力和品牌號(hào)召力，從市場(chǎng)挖掘高端專家人才，借助其豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人脈網(wǎng)絡(luò)，迅速搭建電子商務(wù)的人才梯隊(duì)。發(fā)展中期，則應(yīng)建立起自主高效的人才培養(yǎng)體系，打造學(xué)習(xí)型的組織、營造互相信任的工作氛圍。使企業(yè)因個(gè)人的努力而生機(jī)勃勃，個(gè)人因企業(yè)的迅速發(fā)展而成就斐然，從而形成一種企業(yè)和個(gè)人同發(fā)展共進(jìn)退的局面[5]。

（六）以消除交易糾紛為中心，注重品牌建設(shè)

為了更好地服務(wù)于優(yōu)質(zhì)客戶，提升客戶的忠誠度，商業(yè)銀行要加快打造具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)業(yè)務(wù)品牌。該品牌應(yīng)當(dāng)密切聯(lián)系母體銀行又能夠體現(xiàn)出業(yè)務(wù)的獨(dú)立性，如交通銀行的“交博匯”，而不應(yīng)僅用“xx銀行網(wǎng)上銀行”代替。由于網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，在品牌建設(shè)中，尤其要注重交易糾紛解決機(jī)制。從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，信息展示階段一般不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)暴露，只有在交易進(jìn)入支付結(jié)算環(huán)節(jié)后才可能產(chǎn)生糾紛或出現(xiàn)客戶投訴。因此，要做好交易撮合平臺(tái)關(guān)于電子合同、電子訂單的歷史數(shù)據(jù)記錄以及支付結(jié)算平臺(tái)的明細(xì)記錄查詢等功能。同時(shí)，也可以引入第三方仲裁機(jī)制，合理轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。

（七）以網(wǎng)絡(luò)營銷為手段，建設(shè)新型銀企關(guān)系

傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)營銷主要以關(guān)系營銷為主，而電子商務(wù)業(yè)務(wù)則要求商業(yè)銀行適應(yīng)新型的網(wǎng)絡(luò)營銷，包括電子郵件營銷，文章營銷、免費(fèi)策略營銷、論壇推廣營銷、搜索競(jìng)價(jià)排名營銷、網(wǎng)站聯(lián)盟、線下營銷、博客推廣宣傳、事件營銷模式、SNS營銷、IM營銷、軟文營銷。商業(yè)銀行應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐，縮短轉(zhuǎn)型時(shí)間，與客戶建立新型的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。另外，商業(yè)銀行在積累一定的行業(yè)交易數(shù)據(jù)后，可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)分門別類，對(duì)細(xì)分行業(yè)進(jìn)行深入研究，根據(jù)相關(guān)行業(yè)特點(diǎn)和客戶訴求整合內(nèi)部業(yè)務(wù)資源，推出個(gè)性化服務(wù)，使客戶需求得到一站式的滿足，增加客戶粘性，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。

（責(zé)任編輯：張恩娟）

參考文獻(xiàn)：

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[2]艾瑞咨詢中心.蛻變：傳統(tǒng)企業(yè)如何向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012.

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[5]趙晶，朱鎮(zhèn).企業(yè)電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過程模型[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2010（12）.