娃哈哈與秋林 格瓦斯之戰

格瓦斯，俄語“發酵”的意思。這種用面包干發酵釀制而成的液體，是俄國人心中的“國寶級飲料”。俄國詩人普希金都曾贊揚其“像空氣一樣不可或缺”。

盡管在東北早已名聲在外，但長江以南的消費者對格瓦斯“茫然未知”。2013年，隨著娃哈哈的介入，格瓦斯一改盤踞北方之態，大舉南進，在飲料市場混戰中橫插一腳。

娃哈哈發掘了一個細分的藍海？可惜，秋林不答應。

鯊魚進了游泳池

熱播節目《我是歌手》前奏在電視電腦屏幕上響起時，遠在天津寶坻的秋林人就分外郁悶。原因無他，《我是歌手》節目中無處不在的“娃哈哈格瓦斯”六個大字，讓所有粉絲發現了格瓦斯，更被“催眠”認定了——格瓦斯是娃哈哈的。這讓秋林這家擁有正宗“俄羅斯血統”，以及百年歷史的老字號情何以堪？

2013年之前的格瓦斯市場，秋林很愜意。1900年，俄國商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立秋林洋行，將格瓦斯正式帶入中國，這款略帶啤酒味的發酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛。而秋林這個明顯帶著俄國風情烙印的企業，也成為消費者心中最正宗的格瓦斯生產廠。

此后百余年，秋林攜正統之威，精耕東北市場，終成“一號人物”——2009年，秋林格瓦斯單年產量達5000噸，搶占東三省近90%的市場份額，將億唐、華義等對手遠甩腦后；2011年，秋林格瓦斯逐漸感到自己在哈爾濱發展受廠區基地、生產機械等外界條件限制，在固守東三省這個“大本營”之余，將廠遷到天津寶坻，意圖將天津打造為秋林進軍京津塘以及全國市場的“橋頭堡”。

初到天津的秋林很快就打響了第一槍。2012年3月，當第一批格瓦斯飲料“誕生”后，秋林廣邀天津市區各大小經銷商現場品嘗。盡管天津當地很少有人聽說過格瓦斯，但早已厭倦碳酸飲料和果汁等傳統飲料的經銷商們，看到秋林產品后興奮不已。遷廠第一年時間，秋林格瓦斯銷量就達2萬噸。

秋林總經理張中軍信心十足地為秋林定下發展計劃：立足天津，輻射周邊區域，在3年內建設三期廠房工程，最終達到年產量10萬噸，以圖謀全國市場。

然而，一條“鯊魚”的闖入，卻打亂了張中軍的節奏。

2012年底，娃哈哈正式宣布進軍格瓦斯市場。通常而言，一個企業在進入全新市場后，為了增加知名度，往往會擲重金砸廣告，更何況是娃哈哈這種飲品巨頭。果然，隨著《我是歌手》、《非誠勿擾》等當紅節目的熱播，以及隨處可見的三個金發碧眼風情萬種的俄羅斯美女廣告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級倍增，幾乎要成為格瓦斯的代名詞。

娃哈哈兇猛背后，也有苦衷。盡管霸占著飲品龍頭位置，但近年娃哈哈卻少有熱銷新品問世。啤兒茶爽后繼乏力，啟力落敗紅牛。娃哈哈急需一款產品來啟動盈利引擎，而參與者少、競爭力弱的格瓦斯市場自然成為第一選擇。

誰主正宗

自恃百年深厚底蘊，秋林看不上半路出家的對手。而財大氣粗的娃哈哈根本就沒想過以“后來者”的姿態亮相。要讓秋林這個“先驅”成為“先烈”，最好的方法，無疑是取代其\"正宗\"之位。

娃哈哈出招甚奇，“時間”上做文章。

在宣布進軍格瓦斯時，娃哈哈在包裝上做了耐人尋味的改動：將格瓦斯進入中國時間改成了20世紀末，并在全國的宣傳推廣活動中，喊出自己是正宗格瓦斯的口號。

“對行業有所了解的人都知道格瓦斯是1900年進入中國的，娃哈哈‘砍去’百年時間，明顯篡改歷史！”娃哈哈包裝的“小動作”如同揉進張中軍眼中的一粒沙子——娃哈哈希望“篡改”的并非只是發展史，更是希望借助這種方式，與秋林拉近歷史地位，抹去“新生兒”標簽。

秋林對此卻無可奈何。格瓦斯是品類，非品牌，進入時間本沒有權威記載，秋林想投訴都無從下手。

更關鍵的，消費者對時間不了解。如果按照娃哈哈如此高頻率的廣告，在經過無數次轟炸后，消費者很可能受到潛移默化的影響，將格瓦斯進入中國時間理解為娃哈哈所“制定”的20世紀末。

為了正名，秋林格瓦斯的防御措施很快制定出來：瓶身包裝將1900的字放大，把秋林格瓦斯的發展時間節點印在包裝上，以彰顯百年底蘊。在推廣方案中，著重強調和格瓦斯的百年淵源。

僅防御還不夠，秋林醞釀反攻，矛頭直指娃哈哈的生產工藝和原材料。

在格瓦斯上千年的發展歷史中，最為主流的制作方法當屬面包屑發酵，通常是用俄式大面包為原料，打碎后得到的面包屑，再輔助大米、酒花等，用乳酸菌及酵母菌等多種益生菌發酵釀造而成。秋林的優勢在于掌控面包屑發酵技術。技術人員出身的張中軍，還開發出獨有的技術來使面包屑發酵成功率提升，并萃取純度更高的發酵物。

所以秋林有底氣打出“最正宗制作方式”旗幟。在面向經銷商和消費者的推廣介紹上，針對娃哈哈的以麥芽發酵這種“非傳統”方式，秋林不忘暗示，任何“改良”都失去本色。

娃哈哈深知無法在這方面與秋林叫板，但一點不松口：格瓦斯并沒有規定只能用面包屑發酵，就算在俄羅斯，也有不少工廠用麥芽汁以及其他原材料發酵制作的先例。

另外，2012年，秋林格瓦斯出了一次因二次發酵引發消費者上吐下瀉的意外事件，成為娃哈哈力推“改良”的理由。“麥芽汁發酵很少出現二次發酵情況，是真正的安全飲料。”

很快，娃哈哈就在廣告中標榜自己是以俄羅斯高加索長壽村特有的麥芽汁釀造而成。這一招巧妙地避開了原材料的糾結，突出“長壽”的噱頭，將飲料本質從原材料“轉移”到身體機能，為自己樹立了更安全健康的形象。

包夾圍剿

誰都知道，秋林和娃哈哈根本不是一個重量級的對手。

秋林雖扛著百年歷史底蘊的大旗在地方市場風生水起，但終究僅僅是一個哈爾濱地方知名品牌，向來只是在東三省發展，難以跨入長江以南半步。娃哈哈格瓦斯自誕生起，就盯在了秋林大本營——哈爾濱。

在敵人地盤將其打敗，豈不快哉？

2012年，娃哈哈借用自己成熟的KA渠道，開始在哈爾濱幾個賣場定點鋪貨，開始邁出蠶食秋林市場的第一步。

然而，令娃哈哈始料未及的是，當地消費者只認本地品牌。網上很快出現關于娃哈哈口感的質疑帖，比如說不正宗，比如質疑這只是“啤兒茶爽”換了個包裝，甚至還有號召抵制娃哈哈“偽貨”。

哈爾濱作為格瓦斯“發源地”，已有七八家格瓦斯生產商，本已激烈的市場豈容一外來戶“橫行”？

強龍難壓地頭蛇，娃哈哈在堅持了數月時間后，不得不撤離哈爾濱。

初戰吃暗虧，娃哈哈掉頭發揮自身優勢，不僅在全國范圍大打廣告，還在各省份集中快速突擊。每到一地就組織經銷商洽談細則，聲稱返點提高，額外贈送其他飲料。此外，團戰實力強大的娃哈哈還組建了促銷隊伍開展每月50場以上的促銷活動。

僅在2013年春節前，娃哈哈就完成私人超市整箱批零80%鋪貨，終端60%以上鋪貨率。

張中軍怎會看不出娃哈哈的戰略布局？這是在“包餃子”——就算秋林在東三省發展勢頭再好，相對全國市場也屬于一隅，娃哈哈前期完全可以戰略性放棄，轉而先占領全國其他城市，等時機成熟后，再將秋林牢牢困在東北三省這一畝三分地，以細嚼慢咽。

秋林若不突圍，一旦娃哈哈騰出手來，必然是死路一條。

攘外必先安內。突圍之前，秋林要在大本營高筑墻、廣積糧：與東三省以及天津地區部分超市簽訂排他性協議。例如在天津寶坻的一家大型超市中，飲料區的秋林格瓦斯占據著最為顯眼的3處位置，而娃哈哈格瓦斯卻不見蹤影。

娃哈哈格瓦斯聲勢浩大，秋林反而“借勢”進軍全國。一開始秋林采取跟隨戰略，在天津、山東等幾個重點城市里，秋林選擇娃哈哈廣告間歇期時出現，大打“最正宗”格瓦斯旗號。秋林頗有因禍得福的意思。

當然，相對娃哈哈成熟的生產工業線，每年近百萬噸的龐大產能，秋林產能僅為每年幾萬噸。如果盲目跟風娃哈哈的速度，最終很可能因為戰線拉得過長，各環節管理不到位而被自己打敗。

只是戰事已經進入白熱化，容不得張中軍猶豫，唯有全力一搏。

重回核心

千頭萬緒中，張中軍認為與巨人博弈的關鍵點，還是得回歸產品本身。

在格瓦斯發展的百年時間中，之所以一直無法在全國區域推廣，最根本的原因在于口感。南方人口味偏甜淡，對這個略帶一絲糊味的飲料提不起興趣。而娃哈哈之所以能在全國市場熱銷，除了瘋狂的廣告攻勢外，其產品本色的口感也是因素之一。秋林改良口感，勢在必行。

2013年，秋林開始研發一款口感更為清爽的全新格瓦斯，將“糊味”削弱，加上蜂蜜和木糖醇，保證恬淡清爽中又不失本色。

與此同時，秋林開始在包裝上動心思。格瓦斯源于俄羅斯，包裝絕對不能太過精致小氣。與娃哈哈為了貼合“想享受女人般溫暖”的亮點，博取女性喜愛而設計出細長柔美的瓶身不同，秋林所設計的瓶身顯得粗獷不少，瓶身裹著墨綠色的包裝，很有一絲俄羅斯式豪爽味道。

做足產品工作的秋林，沒忘進軍全國的另外一把尖刀：價格。

在終端價格上，秋林將格瓦斯統一為3.5元，娃哈哈的3元。為了避免消費者對幾毛錢售價差距的敏感，秋林在容量做功夫。娃哈哈采用小瓶330ml以及大瓶1.35L的容量，秋林的小瓶420ml，大瓶1.5L。與娃哈哈比較起來，盡管要貴0.5元，卻多出90ml，秋林一舉將價格天平掰得傾向自己。

廣告大戰也不可少。娃哈哈集中火力啟動地毯式廣告策略。不僅買斷了湖南衛視當紅節目《我是歌手》的獨家飲料使用權，又出手贊助江蘇衛視王牌節目《非誠勿擾》；組織眾多俄羅斯美女身著旗袍全國促銷；推行娃哈哈格瓦斯“尋找城市最強音”、“大地飛歌”等選秀節目。除電視以外，戶外、電梯等主流廣告位，都可以看到娃哈哈格瓦斯的影子……可謂海陸空配合，力求無營銷死角。

回報也立竿見影，據媒體估算，娃哈哈格瓦斯推出不到一個月，全國經銷商的訂單已經超過了200萬箱，極有可能完成最初所制定的10億箱年銷售任務目標。

張中軍對此也不得不面對現實：“在砸錢做廣告這塊，秋林肯定抗衡不過娃哈哈，對方太有錢了，我們建廠以及擴產的錢，或許還沒娃哈哈一年投入到市場的廣告費多。”

但錢少也有錢少的花法。說到底，秋林還是圍繞“正宗”這個基本點，發散思維打懷舊的套路。

早在20世紀80年代，秋林格瓦斯曾遭遇一次危機：由于包裝技術的限制，市面上的格瓦斯大多為玻璃瓶包裝，而發酵飲料在瓶中常出現脹瓶爆瓶等情況，導致格瓦斯一度在東三省消失。轉機來自2009年，網友們紛紛發帖搜尋有哈爾濱特色的飲料，而格瓦斯毫無意外地成為網友最多提及的產品，格瓦斯才得以重出江湖。

為了迎合這股懷舊風，秋林無論是口感還是包裝，乃至宣傳海報，都刻意再現了老式風格。如今，再重打懷舊牌，秋林可謂駕輕就熟。

針對娃哈哈更貼切時尚的推廣，秋林來了招差異化，主打健康概念：2012年7月，首批奧運會官方火炬原模型登陸中國，秋林擲重金拿下特許經銷權；2012年12月，2012～2013年度全國單板雙板追逐賽，秋林全程冠名贊助……此舉，秋林不斷強調：我們不僅正宗，而且健康。

這邊，娃哈哈和秋林鏖戰正酣，格瓦斯市場又添變數。那邊，有消息稱康師傅、統一等飲品巨頭也對這個市場有了想法。卡位戰的時間愈發緊迫，鹿死誰手，未知這兩家又會如何應變。