基于體驗背景下的會展設計中人與環境的“相融”實踐

摘 要：從不同經濟時代的重心轉移入手，闡明當代商品經濟時代以“體驗”為重心的成因及其對包括現代商業會展設計在內的現代商業藝術的影響。通過對“體驗”行為特征分析，歸納出商業會展傳播語境下“體驗”的定義及特點，延展出在商業會展環境中“體驗”設計的構建要點，并以此為基礎結合會展實例，闡述在實踐中貫徹“體驗”手段、實現人與環境“相融”的具體策略。

關鍵詞：體驗經濟；體驗；商業會展傳播

縱觀人類社會發展史，每個經濟時代的重心各有不同。隨著世界經濟的不斷發展，人類的需求及其社會生產的重點第一次由“物”的層面轉向“非物”的層面，主要經濟體先后由工業主導時代進入服務業主導時代，商業模式也逐漸由以產品為中心向以服務和客戶體驗為中心轉變。與此同時，面對網絡虛擬世界給現實生活帶來的重大改變、能源環境危機問題帶給人們的巨大挑戰，人們開始更加關注自身，關注生活體驗帶來的一切。重視“體驗”已經成為當下經濟與社會關注的焦點。體驗經濟最早可追溯到美國未來學者阿爾文·托夫勒在1970年發表的《未來的沖擊》一書。托夫勒認為，經濟發展在經歷了農業經濟、制造經濟、服務經濟等浪潮后，體驗經濟將是最新的發展浪潮。體驗經濟是服務經濟的更高層次，是以創造個性化生活及商業體驗獲得利潤的[1]。約瑟夫·派恩（B.JosephPine）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）于1998年在美國《哈佛商業評論》上發表的《歡迎進入體驗經濟》一文就指出，體驗經濟時代已來臨[2]。

“體驗”作為一種新的設計切入點，將會給包括廣告、平面、媒體、展示等現代設計門類的發展產生極大的影響。體驗設計所偏重的是產品被人操作、觸摸等使用過程或是在不同。

1 現代商業會展傳播中“體驗”的定義與特征

在《現代漢語詞典》中“體驗”一詞的含義是：通過實踐來認識周圍的事物；親身經歷。從心理學的范疇來說，體驗是指人們用一種從本質上說很個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出的一系列可記憶事件。事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中產生的美好感覺。[3]從中我們可以分析出以下特征：1）心理學意義上的“體驗”屬于一種精神或者經驗的范疇，具有虛擬特征；2）“體驗”的產生與其發生主體“人”的狀態、經歷等內在條件密切相關，具有強烈的個體性。不同主體在應對同樣的外部刺激時，其“體驗”可能不同；3）“體驗”是在特定的時間和環境條件下發生的，脫離了客觀環境的“體驗”只能是主觀的臆想；4）“體驗”不僅是一種內在的結果，更是一個互動的過程。主體與所處客觀外部環境的互動是“體驗”產生的不可缺少的條件。這里的環境應當是一個泛空間的概念，時間、空間體、物質、以及特定或不特定行為對象等“體驗者”所處空間內的一切要素都包含在其中。這些要素都通過與主體的互動緊密連接在一起。人們只有通過實踐才能夠完成體驗的過程，并最終留下體驗印象。一次完美的“體驗”必然是讓體驗者通過交互行為產生超越“體驗”自身的記憶，是“體驗”三要素的完美相融。

現代商業會展活動的最核心職能就是信息的傳播，其基本傳播構成要素包括“人”與“媒介”兩個方面。這里的“人”既可以是信息的傳播者，也可以是信息的受眾；“媒介”則是此過程中負載、傳播信息的結構與設備的總稱。（圖1）會展活動信息傳播的過程就是傳播者、受眾經由“媒介”進行接觸，從而發掘信息并互動的過程。這種接觸與互動通常基于外在的媒介與內在的“經驗”同時進行，其實質就是一種“體驗”行為。行為人作為“體驗”過程中的最能動要素，其自身的心理、經歷對體驗行為的最終結果起著決定性作用。只有基于被傳播的信息內容以及特定受眾人群的心理特性誘發互動、構建互動環境，營造受眾與商業會展環境“相融”的會展情景，才能極大提高商業會展信息傳播的效率。現代商業經營者已將為顧客創造獨具特色的消費體驗作為實現差異化競爭的重要手段。在戴爾是“顧客體驗，把握它”；在微軟是WindowsXP；在惠普是“整體客戶體驗”。[3]

由此我們可以歸納出展示設計中體驗設計的定義：在特定的展會時間與空間范圍內，根據受眾的興趣、態度、嗜好、情緒、知識和教育水平，以展品為“道具”、品牌理念與文化為“布景”、企業的服務為“舞臺”，構建符合信源傳播要求的主題環境，使相關的展示空間具備與受眾互動的條件，受眾在參觀過程中可以通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等多種方式獲得美好并足以長久回味的體驗的設計。

2 會展環境中“體驗”諸要素的構建要點

在宋代張載提出的“合內外，平物我”的處理人與外部環境關系的理念中，“人”只有排除物我的區隔，才能夠使自己內心與外物相融。這里的外物即可指大而化之的環境，也可指具體而微的物象。從中我們可以窺探到人與環境相融的基本路徑：既通過對人的需求的調研，塑造會展環境；通過空間物象與展示手段給人以良性刺激，讓人在空間中獲得生理與心理上的愉悅，從而為信息的順暢傳達與互動創造條件。

2.1 關注“人”的心理與情感需要，實現人與會展環境的愉悅互動

弗洛伊德曾提出著名的“快樂原理”，即“外部刺激會使人的神經變得緊張，使其張力增加，神經系統使人痛苦，于是便設法消除這種緊張。消除的方式一般有兩種：如果刺激來自外部，人或有機體就要設法逃避這種刺激，進入一個遠離刺激源的安全地帶，于是神經便放松，人重新感到安全和愉快；如果刺激來自人的內部，神經同樣會緊張起來，人便會尋找目標，使這種需要得到滿足，如果在現實中找不到這種目標，便在夜夢、白日夢、藝術創作或藝術欣賞中尋找。”[4]從該原理中可以看出，人天生具有追求快樂，排斥緊張的心理需求。在會展環境構建與信息傳遞的各環節中應該避免過度刺激給受眾造成緊張的情緒。

在1954年出版的《激勵與個性》一書中，馬斯洛將人的需要歸納為：生理的需要、安全的需要、愛與隸屬的需要、尊重的需要、求知的需要、求美的需要、自我實現的需要七個層次。這些需要以“生理的需要”到“自我實現的需要”逐級升高呈金字塔狀排布，越往高層其實現的難度也越高，但是實現后帶給人的精神上的愉悅感也越強烈。因為自我實現的人，“他真正地成了他自己，更完善地實現了他的潛能，更接近他的存在的核心，成了更完善的人。”[5]無論何種層次的需求，其實現都會給人以“愉悅”，在商業會展設計中尤其需要注重展示空間對人的需求的滿足，從而為信息的傳播創造良好的心理體驗。

飛利浦公司為營造愉悅、隨意的氛圍，在2006年法蘭克福燈具建材展展位中專門設置了游戲區（圖2）。在2010年土耳其太陽能光伏展上，江蘇蘇美達集團針對處于起步階段的土耳其光伏市場，從傳播內容上刻意規避了當地受眾不熟悉的專業知識內容。在體驗形式上針對涉足陌生領域時人們通常具有的心理防御和精神緊張，從滿足人的需求入手，以現場休閑PARTY作為信息傳播的載體，設置較大面積的休閑功能區，并配備專門的廚房現場供應酒水、飲料和小餐點。營造出較輕松的氛圍。試圖從滿足受眾較低層級的“口腹之欲”入手，通過創造最基本的愉悅體驗，讓觀者感受到尊重進而逐步的向更高層次的“求知和自我實現”邁進。這種不以產品為中心的會展環境的構建理念，卻取得了良好的效果。短短三天的展會，接待了近3000位土耳其及其周邊國家和地區的客商，并成功與土耳其當地最大的工程承包商簽署了太陽能電站建設的框架協議（圖3）。商業信息傳播的“愉悅”體驗十分重要。

放。注意具有體驗的意味。

理解則往往是和注意聯袂出現的。首先是引起注意，其次引發受眾運用已有的知識解讀所獲取的信息。因此，注意和理解往往被放在一起進行研究。理解的過程是以受訪者的過往經驗為基礎的，因此對于相同的信息點不同經歷的人具有完全不同的解讀。通過上述的分析可以看出，“注意”與“理解”是一個聯動的過程。這個聯動過程對商業會展的實際操作層面具有較強的指導作用。就商業會展空間的設計而言就是要根據傳達內容，恰當的設置“注意點”引起受眾的關注，從而引發理解過程，實現心理預期。圖6為以投影設備生產為主業的MediaVision公司將其產品與金屬材料相結合，焊接而成形態各異的動物造型，在平庸沉悶的展會現場成為“注意”的制造者。為商業信息傳播的心理過程提供觸發點。

2.4 以“體驗”行為參與人員的需要以及信源傳播要求為標準，明晰“體驗”方向和規范，安排合理的信息傳播點與路徑，以確保會展體驗中“人”與信息的“相融”

會展“體驗”行為的參與者，是會展傳播信息的關鍵，他們的年齡層次、行為習慣、價格承受水平、知識和教育水平、產品使用狀況、對品牌的感受等各方要素對于體驗結果有著決定性的影響。因此通過對委托方、受眾人群進行全方位的調查分析，有利于區隔受眾人群和規范體驗設計的行業屬性與群體個性，明確設計的方向；有助于確定體驗設計方案的互動特征。

信息傳播過程中，信源的內容既包括有形可觸的產品、品牌形象、服務模式等內容，也包括品牌故事與文化理念等無形的內容，有形與無形之間是不可割裂、密不可分的。通過對信源內容的合理歸納，有助于設計合理的“體驗”方式與合乎傳播習慣的信息發散與反饋點，讓受眾在愉悅的氛圍以合適的信息傳播路徑體驗和接受信息發起方所希望傳達的信息。

綜上所訴，我們可以將商業會展中人與環境相融的理想過程歸納為“受眾在隨意、放松的狀態下，注意到會展環境中排布的信息點，通過互動形成一種愉悅的融入過程”。

3 在會展設計實踐中實現“相融”的實踐要點

在具體的會展設計實踐要實現人與環境的相融就必須：

（1）根據會展傳播信息內容以及受眾的需求確定合適的主題，圍繞主題安排信息點和環境特征。對于多數受眾而言，能夠使他們從心理上、肢體上獲得最大放松的往往是他們最熟悉的環境或場景。可以是模擬自然的風光（圖7），也可以是家庭或田園的小景，甚至是日常使用產品的狀態（圖8）。這種場景能夠很快的拉近受眾與展示空間的距離，營造放松愉悅的心理氛圍。（2）在會展空間的功能設計中，圍繞信源適當設置的娛樂與休閑區域，使受眾與會展環境的交互充滿愉悅。

4 結語

在這個充滿著個性化、信息受眾日益分層的時代，科技的飛速發展帶給人們紛繁復雜的“體驗”經歷。現代商業會展設計者必須不斷豐富和關注自身的“體驗”，形成具有時代特色的“體驗”庫。在具體的會展設計中將信息內容、信源及受眾的特點、現代“互動”手段依據“體驗庫”有機編排，形成有效、富于節律感且貼近“體驗”本源的傳播回路，并以此為基礎進一步的構建整體的展示環境與細節。從而實現會展設計中“人”與會展環境的自然“相融”。

參考文獻：

[1]李潔.好的包裝和恰當的定位[M].成都：四川師范大學學報，2007.

[2]何霞，王家俊.包裝的趣味化設計[J].包裝工程，2006，27（6）：5657.

[3]李美蓮.體驗設計[D].碩士學位論文.長春：吉林大學，2004.

[4]滕守堯.藝術社會學描述[M].南京：南京出版社，2006：126.

[5]馬斯洛.存在心理學探索[M].昆明：云南人民出版社，1987：88.

作者簡介：楊路（1974—），男，江蘇人，碩士，江蘇蘇美達集團設計主管，主要從事品牌推廣與商業會展設計工作。