淺談特裝展位設計與企業價值的提升

摘 要：展示是以空間為前提的，以視覺傳達為主要手段的信息傳播行為[1]。伴隨著展示設計行業的發展，更多企業發現特裝展位可以更好地突出參展企業的形象，展示企業產品，彰顯企業實力，提升企業價值，并給買家以信心。因此，提升企業對特裝展位設計的認識程度，厘清特裝展位設計對企業價值提升的作用，并發現特裝展位設計在提升企業價值時遇到的主要問題及解決策略。

關鍵詞：特裝展位設計；企業價值；提升

1 概念解析

1.1 特裝展位設計

特裝展位，是相對于標準展位而言，即在展館室內或室外按任意面積劃出的展出空間，并根據商家需要進行特別裝修的展位。一項特裝展位設計本身就是一次藝術創作，是一件創意的產品。第一，特裝展位設計常表現為以一個企業為主體，圍繞企業與消費者的共同需要而策劃、設計并實施進行的，多表現為單個項目設計與實施；第二，特裝展位設計的過程包括項目策劃、設計和實施，主要表現為“以空間為載體、運用視覺傳達等藝術手段，完成企業向消費者提供的特定信息傳遞的系統工作，即特展活動的策劃與實施者，圍繞消費者對特定的需要所提供的信息及其傳播應達到的程度”；第三，特裝展位設計是由展示項目中各要素（主題、結構、道具、陳列、展品及細節等）構成，這些要素之間都有密切的關系。

1.2 企業價值

金融經濟學家給企業價值下的定義是：該企業預期自由現金流量以其加權平均資本成本為貼現率折現的現值，它與企業的財務決策密切相關，體現了企業資金的時間價值、風險以及持續發展能力。本文引用1994年柯林斯和波拉斯在《基業長青》中的論點，即企業的價值包括核心價值和外化價值。在書中提到，保持核心價值和核心使命不變，同時又使經營目標、戰略與行動適應變化的環境，而構建與貫徹有效的企業愿景則是成功的關鍵。企業價值包含多種分類形式，本文借鑒直接價值和間接價值的理論進行研究。

2 特裝展位設計對企業價值提升發揮的作用

特裝展位設計能高效的促進企業經濟發展和企業、行業間的貿易往來；能加快產業信息的流通；能推動企業文化與企業形象等由隱性向顯性價值的轉化。

（1）特裝展位設計拉動消費者信心，提升企業核心價值效益。特裝展位設計作為一種現代化的傳媒方式，可以在最短的時間內，以最高的傳播效率和設計方法，向消費者傳達有關企業核心價值的多維信息，擴大商務信息接觸面，可給消費者以信心，增加訂單量，拉動企業產值，實現企業核心價值，即企業經濟價值的最大化。據統計，在紐約、巴黎、日內瓦、柏林等大城市由國際國內會展所帶來的收入幾乎占了其國民生產總值的4%～5%，難怪有人稱“展覽會本身就是財富的創造者”[2]。如今，企業越來越重視特展在展覽會中的作用。

（2）特裝展位設計加強企業宣傳，擴展企業的外化價值。企業在進行特裝展位設計，通過特裝造型整體的襯托、個性化的裝修點綴、專業化的服務、周到的細節設計等，將企業內在的、隱性的企業核心價值進行外化表現，這也是特展設計要協調解決的最根本的問題。

3 在提升企業價值時，特裝展位設計的主要問題及策略建議

（1）特裝展位主體性不強，導致企業核心價值的萎縮。在展覽展示活動中，一些特裝展位的設計出現了將新材料、新技術、新形式不切實際地過度、混亂堆砌，片面追求形式上的視聽效果，往往導致的展位造型設計奇異、過大或過怪，使特展的企業核心價值的載體，即展品的主體性得不到明顯體現，降低企業的可識別性，致使企業的價值在特裝展示設計的過程中萎縮。

策略建議：建立以企業核心價值展示為目標的操作系統。第一，制定特裝展位設計戰略：首要的是經營者與管理者樹立牢固的核心價值觀念，認識到強化核心價值才是企業持續健康發展的唯一途徑。只有樹立了核心價值觀，才會從場館的設計、主題的選擇、展會的規劃、展會的組織與管理等具體方面來確立并實施特裝展位發展戰略。第二，提升特裝展位的質量與精度：企業核心價值的體現主要從特裝展位設計的硬件和軟件兩個方面入手。特裝展位的硬件是影響企業核心價值視覺化的一個重要因素，要實現企業核心價值的飛躍則要求對特裝展位中硬件設備加大投入；特裝展位的軟件實際上指的是專業服務水準，特裝展位設計師應建立全程服務的理念，實現企業核心價值在服務中的精度展示。第三，拓展特裝展位設計的空間：企業核心價值在特裝展位設計中表現的拓展空間具有三維性，即時間維、空間維和價值維。時間維是指特展設計延續的時間，其越長則參展商和觀展者之間的交流就越充分，企業價值提升的效果就越顯著。空間維指企業核心價值在地域上的擴張。價值維則指企業核心價值作為企業的無形資產，其外化價值的增加。

（2）特裝展位視覺符號誤用，導致企業外化價值的轉移。視覺符號高效、準確的表達方式是特裝展位設計生命力的基礎。當多種視覺符號形式相結合，并指向同一認知對象（如特裝展位）時，可使企業價值的信息傳播由線性方式變為矩陣方式，形成“視、聽”多維感知通道，瞬間對大腦相關神經中樞沖擊。從而降低大腦接受信息時的“費力程度”（指受眾接受信息付出時間、精力的大小），并加深對信息的“記憶痕跡”[3]，視覺符號就成為體現企業外化價值的物質基礎。因此，所謂“視覺符號誤用”是指在特裝展位設計中，設計師與企業負責人創設的視覺符號沒有被消費者所關注、甚至理解出現較大偏差的情況，主要表現為：視聽符號錯位、語言符號誤導和符號主次不分三個方面。

策略建議：建立以企業外化價值體現為基礎的符號設計體系。第一，把握視覺符號設計的“度”，降低視聽符號的錯位：“度”是一種事物運轉衡量的準則，度是衡量特展設計成敗的條件[4]。如果符號的指代對象互不相干，或相異太遠，超出了消費者的認知“度”，則符號的結構關系便會呈現出“互消效應”。因此，設計師必須充分考慮視聽符號的效果及觀眾參與的連續效應、心理效應等，以期達到企業外化價值最佳表現的目的。第二，加強語義分析，杜絕語言符號誤用：一個造型優美的符號形式，會激發消費者的好感，并產生親和力，從而喚起消費者在對企業價值解讀過程中進一步探究的渴望。因此，在設計的過程中，設計師應兼顧消費者的語義理解能力，從而實現信息的準確傳遞。第三，利用視覺符號的結構體系，厘清視覺符號的主次：1）主題符號，主題是傳遞企業價值及展品信息的心臟。主題的創設是企業價值理念由抽象走向具象的符號設計過程；2）是單元符號，包括結構、道具和展品，結構是特裝展位設計中顯示文化品質、藝術風格和企業價值感的骨架；道具是用于展示某件事物或主題的工具、元素、陪襯等，相當于血肉；展品是參展企業給消費者留下印象的最重要的因素，類似容貌。因此，結構、道具和展品都要突出特裝展示設計中的針對性、代表性和獨特性，反映企業特色，符合市場需求，盡量做到主題突出；3）是氛圍符號，即材質、照明、人員，是對主題符號和單元符號的說明、強調和渲染，相當于服裝或飾品，特裝展示設計的成敗取決于對細節的關照。例如：在同樣的結構下，材質的選擇就成為特裝展示工作的核心，對現場效果和價值感的體現起著決定性的作用。對于服裝、鞋、帽等企業，通常適合采用溫和的木材質為主進行設計；對于五金、汽配等類企業，則適合選用金屬材質進行設計。再如：注重企業參展人員的形象、現場展示技巧等，對參展中企業價值的提升具有非常積極的意義，并對企業形成正面的影響。

參考文獻：

[1]馮曉云，任仲泉.展示設計實務[M].江蘇：江蘇美術出版社，2005.

[2]鄭樹棠.新視野大學英語[M].北京：外語教學與研究出版社，2008.

[3]張憲榮.設計符號學[M].北京：化學工業出版杜，2004.[4]齊康.度[J].室內設計與裝修，2005，（09）：16217.