淺談企業管理設計就是管理品牌

摘 要：同行業的企業競爭日趨激烈，為避免這種困境，想要脫穎而出，企業必須采取措施來管理自己的品牌。用設計來管理品牌已是當下非常熱門的管理方式。文章將以蒙牛特侖蘇牛奶為例分析和論證企業管理設計就是管理品牌。

關鍵詞：管理設計；管理品牌；特侖蘇

日常生活中設計無處不在，此時的設計已不再局限于對日用品的設計，仿佛已經作為一個總指揮者的身份管理著人們生活細節的方方面面，使人們的生活日新月異。當然，企業也離不開設計來管理。隨著社會形勢的改變，設計更是成為所有變化的帶動者，帶領大家以創新應萬變，不斷滿足客戶的需求。

當下企業以管理設計來經營品牌是不可忽視的。對乳品來說，蒙牛和伊利品牌應該算得上是領軍人物。激烈的競爭使絕大多數企業收支持平或是虧損嚴重，在這種困境下，蒙牛公司善于用設計來管理品牌，推出了首款高端奶———“特侖蘇”（蒙語），有“金牌”之意。特侖蘇的成功不僅在于產品優勢，更在于創新性的品牌管理。下面以特侖蘇牛奶為例探索企業管理品牌中的設計創新管理：

1 思想創新

“相似的產品特性、相近的市場定位、相同的目標市場，必然導致企業的利潤下滑。走出同質化，惟一的突破口就是實施差異化戰略，走差異化營銷之路。”面對競爭蒙牛企業在思想上突破創新，提倡一種高品質的生活理念，也包括精神層面上的。經過研發推出了中國首款給牛奶賦予內涵的高端奶。它不僅僅是牛奶，也代表了一種高品質的生活。這種差異化的思想創新是在向消費者推銷一種生活方式，特侖蘇無疑就是消費者生活方式不可缺少的。在走出同質化采取差異化的設計管理之后，特侖蘇這個獨立品牌瞬間打響。相隔半年之久，伊利才推出自己的高端奶品牌“金典”牛奶，光明推出“優培”牛奶，但這其中也不乏模仿。

2 定位創新

思想創新的定位決定了特倫蘇的客戶目標，明確了消費人群。“今天的市場是一個細分化的市場。針對每一種消費者，企業都應該做出詳盡的調查。”蒙牛企業把消費人群定位于追求高品質生活的那一類人，想要給這些人帶來天然健康的生活體驗。近年來，國內市場的消費結構正在由消費生存型轉向享受發展型，追求高質量的生活漸漸成為主要的消費趨勢。在這種趨勢下，特侖蘇針對不同喜好的客戶，推出了不同功能的牛奶種類，如純牛奶、低脂奶、有機奶和醇纖牛奶等。特侖蘇致力于樹立“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，使消費者對高品質人生產生共鳴，使其成為高品質以及品味生活的代名詞。這使特侖蘇在中國高檔乳品市場確立了自己獨特的品牌觀念地位。特侖蘇雖然價格偏高，比普通牛奶貴兩倍，但在各層銷售渠道上常常脫銷，并得到了消費者的認可。據網上資料說，“特侖蘇在高檔酒店里是主打牛奶，一般有身份和地位的人會把它當成必點的餐飲。”

3 營銷創新

蒙牛企業巧妙地運用品牌已有的優勢，在品牌營銷創新上突破了以往以企業整體品牌發展子品牌的方式，而是創立與子品牌相關聯的獨立品牌，在形式上模糊了蒙牛在人們腦海中的印象，采取了另類的包裝和陳列銷售方式。“當與缺乏美感的商品并置時，有美感的商品更具有吸引力，也能開啟人們的消費意識。”牛奶包裝突出藍白相間的色調，采取細高的外形，給人大方簡約、高貴典雅的感覺，這種創新凸顯健康天然的有機理念。在超市中，特侖蘇全部是以成箱的形式銷售，回避了其他品牌可以散賣的策略。品牌戰略專家李光斗先生非常贊同蒙牛的品牌設計策略，認為特侖蘇具備品牌等級以及容易被識別的特性。

4 技術創新

特侖蘇品牌率先實現“全程有機”。從種植、飼養、畜牧管理到生產、加工及運輸的各個環節，都嚴格執行國家標準并得到認證，企業里完善的硬件設備更是為牛奶的生產提供了快捷和方便，保證了全程沒有污染、無添加、沒有農藥和重金屬殘留。并且率先執行了有機防偽碼，比國家規定提前了2個月，憑有機碼登陸中國質檢總局認監委網站中國食品農產品認證信息系統，即可查詢產品生產及認證相關信息。“全程有機”保證了牛奶的品質、標準、監管和責任，帶動了各行業向更高的要求發展。

5 原料創新

特侖蘇的原材料是國內獨一無二的。據特侖蘇品牌的官方網站上介紹，奶源來自專屬的有機牧場，地處世界公認的優質奶源帶———中國“乳都”核心區和林格爾。這里地處北緯40度左右，每年近3000小時的陽光照射，晝夜溫差大，遠離污染的封閉環境，有海拔1100米特有的土壤，牧草來自世界12個國家的不同種類，深層礦物質水源培養了天然的有機牧草，乳牛精選于世界四大洲。這些高品質的原材料使牛奶的天然優質乳蛋白含量≥3.3克，比國家標準高13.8%。

6 互動創新

蒙牛企業采取了與消費者更親密的互動策略。首創了會員互動平臺———“名仕會”和“社區人生”，只要在特侖蘇名仕會網站注冊即可成為會員，不但能了解該企業及其產品最即時的信息，還可以加入特侖蘇組織的活動中。購買產品可以獲得積分，累積積分兌換禮品，還可以專享多種尊貴服務與營銷回饋，有聯名商戶、聯合優惠、幸運抽獎、節日回饋、世界頂級品牌探訪、會員雜質、網絡社區活動、機場貴賓室候機服務、國外藝術訪問、城市音樂會等活動。并有更多順應新潮流的體驗，如微博互動、手機簽到等，不僅增強了與消費者之間的情感溝通，還加強了特侖蘇的品牌親和力，體現了讓藝術走進生活，用生活感受藝術的品質生活。這種設計策略是對消費者赤裸裸的誘惑，不但留住了更多的客戶，而且讓客戶對該品牌更信任、更親近、更想選擇它。這也是建立客戶認識的一種過程，與客戶長期保持聯系，使客戶在不買的時候記得這款品牌，買的時候想直接購買。

綜合以上各種因素，創新設計的管理方式是蒙牛企業品牌管理的重要策略。對企業的商業模式和技術產生重大影響并從根本上改變了同行業的競爭環境。彼得·德魯克曾說，企業的基本職能只有兩個即營銷和創新。企業營銷要以客戶為中心，而創新則要學會管理設計。面對競爭，企業不得不尋找新的突破口，進行產業升級，將產品研發的方向分散到市場細分的每個角落，針對消費者的合理需求進行創新，才是最核心的競爭力。當下產品逐漸細分的趨勢，使消費者越來越關注產品的附加功能。特侖蘇雖然比其他牛奶貴兩倍，但若是好產品，口口相傳，就帶動了勞動階層的消費，或是自己喝，或是送禮等，這樣好的口碑就出來了，進而為產品做了廣告。老子有句話，“知人者智，自知者明”，在這里可以理解為了解客戶的需求是一種智慧，了解自己產品的賣點才算聰明。只要定位準確，跟隨產業升級和產品細分的趨勢尋找機會，再結合對消費心理的分析進行產品研發，就可能在市場中找到自己的品牌位置。

所以企業要想更準確的把握市場，設計出符合消費者需求的產品，不能再局限于簡單的制造，發現新的市場、設計被需求的產品、探索新的銷售渠道、提高服務質量、增加產品的附加值都不可或缺。“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”這句廣告語正暗示著企業獨特創新即管理設計的重要性，管理設計才能更好的管理品牌。因此管理設計在管理品牌即提升品牌價值上發揮著重要作用。

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