書畫市場中的價格策略研究

摘 要：針對歷年來中國書畫市場交易的實際情況，結合書畫作品定價與一般產品定價的不同特點，對書畫作品的定價目標的差異性、影響書畫作品定價的各種因素進行深入分析，在此基礎上，分別從書畫作品收藏者和書畫作品創作者的角度提出具體的定價策略。

關鍵詞：書畫市場 書畫作品 定價目標 影響因素 定價方法

中圖分類號：F714.1 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）05-048-02

俗話說，“黃金有價藝無價”，一件書法作品或繪畫作品的價值該如何確定，它在市場上的價位定多少較為合適？不管是營銷理論界還是書畫理論界，都是令不少專家學者感到困惑的一個難題。因為它不像其他的有形產品，能夠很容易地確定成本、利潤、稅收、市場供給等相關因素，也不像其他有形產品，具有一定的標準性，能夠制定一個明確的衡量產品質量高低的標準，書畫作品在很大程度上趨于追求創新、個性，而避免雷同，并且書畫作品的質量高低并不是普通人能夠識別的，有時不同的專家學者對同一件書畫作品的評價也存在一些爭議，這就決定了書畫作品的定價方式與其他有形產品的定價方式有著本質的區別，市場營銷中的價格理論知識也很難直接應用于書畫作品。但書畫作品的定價問題是我們繞不過去的、必須直接面對的一個難題。因此，對書畫作品的價格策略進行研究與確定，具有一定的理論意義和現實指導意義。我們將從市場營銷中價格理論的角度對書畫作品的定價目標、影響書畫作品價格的因素以及書畫作品的價格策略三方面進行分析。

一、書畫作品的定價目標

1.以維護書畫作品的藝術價值為目標。書畫界一些權威鑒定專家和權威鑒定機構對書畫作品進行定價，大都是以反映書畫作品的真實價值為目標。這種定價方式，專家要充分考慮書畫作品的作者、歷史年代、知名度、藝術造詣、作品存世量等因素，對書畫作品給出一個參考價值，減少或避免書畫市場交易的無序性。

2.以獲取最高利潤為目標。很多書畫的收藏者，為了使自己在收藏過程中獲取最大的利潤，會根據自己對書畫作品的買進價格為依據，加上自己期望的利潤，對書畫作品確定一個相對偏高的價格。

3.以提高書畫作者本身的知名度和藝術地位為目標。當今有很多書畫家，給自己的書畫作品定下的價格很高，時常也能聽到一些書畫家，其一幅書畫作品市場售價百萬元（人民幣）以上，并突出其書畫作品被國家博物館收藏和國外友人收藏，實際上他們平時能成交的書畫作品極其少見，這么定價只是為了提升自己的知名度和在藝術界的地位。

4.以獲取自身利益為目標。在書畫界也存在一些潛規則，一些收藏者為提升自己書畫藏品的價格，就請一些鑒定專家和鑒定機構對藏品給出一個參考價格，并出具一個鑒定報告，而給鑒定專家的報酬是根據專家給出參考價格的百分比來計算的。在這種情況下，也會有一些不負責任的專家為了獲取自身的利益，會給書畫藏品一個相當偏高的參考價格，這樣也會使收藏者更容易以較高的價格把書畫藏品賣出去，鑒定專家也能獲取較高的鑒定費，可謂是收藏者與鑒定專家雙方皆大歡喜。

5.以提高自身書畫作品的銷售量為目標。有一部分書畫作者，不知道該把他歸到書畫家，還是把他歸到書畫工匠，他們在書畫藝術方面的造詣并不是很深，以出售自己的書畫作品為生，他們對自己書畫作品的定價一般相對較低，四尺宣紙整張作品價格有時在100元以下也能出售，目的只是為了賣出更多的作品，薄利多銷，這樣的書畫作者在很多旅游景點較為常見，比如山東曲阜孔夫子的故鄉就有很多這樣的書畫作者。

二、影響書畫作品價格的因素

1.書畫家的名氣大小。一般情況下，書畫家的社會名望、社會地位以及他在書畫界的知名度，直接決定他的書畫藝術作品在藝術水平和藝術地位方面被接受和認可的程度，進而能夠體現出其書畫作品的藝術價值，對其書畫作品的市場交易價格具有巨大的影響作用。作者的社會名望，就是指書畫家在社會上的名氣和影響力的大小，這在一幅書畫作品的藝術價值的體現方面有著非常重要的作用。我們平常所講的“名人書畫”一詞就很直接地表達出這層意思，也就是說，名人威望在先，書畫藝術地位在后，書畫家的名氣越大，其書畫作品的社會地位和市場地位越高，市場價格也當然越高。在書畫藝術市場上，一些在書畫藝術界威望較高的書畫家，如張大千、傅抱石、齊白石、徐悲鴻等大家，由于他們自身的名氣大、影響大，他們的書畫作品價格也非常之高，即使是一些應酬之作，每平方尺的價格也高達數萬元以上。有些藝術水準較高的精品力作，由于書畫家的社會名氣較低，其價格和名家書畫作品相比也有著天壤之別。另外，還有一些社會名人，他們的書畫作品本身的藝術水平不一定很高，但是由于他們的社會聲望、地位和影響力較高，他們的書畫作品在書畫市場上的價格也非等閑之輩可比的。由此可見，書畫家自身社會知名度的大小對其書畫作品的價格有著很大的影響。

2.書畫作品的復雜程度和內容選題。書畫作品自身的內容和題材對其價格的影響也是非常明顯的。從近年來書畫作品的拍賣行情可以看出，中國繪畫作品的價格要明顯高于書法作品的價格。出現這種情況的主要原因是繪畫作品的創作要比書法作品的創作更難、更復雜。中國的書法作品講究氣韻連貫、一氣呵成，而繪畫作品想做到這一點是很難的，一幅精品繪畫力作，其創作時間跨度較大，有時需要幾個月甚至幾年才能完成。單單從時間成本、精力成本和體力成本方面來說，繪畫作品的價格高于書法作品價格也應是理所當然。相比之下，不同內容選題的中國繪畫作品，其價格也有著顯著的差異，一般以山水畫的價格最高，人物畫次之，花鳥畫第三，即使是出自同一位畫家的作品，不同選題的作品價格也截然不同。例如，張大千是一位既能畫山水又能畫人物和花鳥的全能畫家，但在歷年的書畫藝術作品拍賣會上成交的作品當中，他的山水畫作品價格屢創佳績，而人物畫、花鳥畫相對靠后，有時價格相差好幾倍。

3.作品存世量的多少。“物以稀為貴”，作品的供求關系對其價格影響是不言而喻的。一般而言，一位書畫家，特別是較為著名的書畫家，其書畫作品存世量的多少會對其作品本身的價格產生很大的影響。一些著名的書畫家，其作品成交價位并不是很高，讓人感覺他們作品的價格與其藝術水平之間存在一定差距，未達到應有的高度，主要原因是他們的作品存世量較大。而傅抱石、徐悲鴻等畫家的作品成交價位之所以高的驚人，與他們的作品存世量是有著密切關系的。不過凡事也有例外，如白石老人曾經靠賣畫為生，一生創作了數不清的繪畫作品，但是其作品在書畫市場上的價格一直高居不下。主要原因可能有兩個方面：一是因為他的作品自身的藝術水平較高，二是因為他的藝術造詣較深，在書畫界影響很大。

4.書畫作品的歷史年代。通常情況下，書畫作品的市場價格與其自身的歷史年代有很大關系。一些社會名氣與影響力相同的書畫家，其作品的市場價格也有很大的差異，歷史年代越久遠，價格就越高，反之，價格也就越低。出現這種情況的主要原因是書畫作品難以保存。“紙保一千，絹保八百”，這是書畫行家內眾人皆知的一句話，由于過去的書畫作品的保存條件較差，書畫創作所借助的表現載體如紙、絹等，其自身也有一定的壽命期限，紙上的書畫作品只能保存1000年，絹上的書畫作品能保存時間更短，只有800年。另外，歷史較為久遠的書畫作品不僅具有很高的藝術價值，還具有極高的歷史、文化方面的研究價值。在這種前提條件下，中國古代書畫作品的市場價格遠遠高于現代書畫作品的市場價格也是理所當然的。

5.書畫作品的審美意識。由于歷史時代和地理區域的差異，人們的審美意識也存在一定的差異。不同歷史年代的人，由于其自身價值觀形成之前受到的教育觀念存在差異，他們往往就會有著不同的審美意識和審美觀念。不同國家和地理區域的人，由于生活方式、文化觀念及風土人情等方面的差異，他們的審美意識也存在一定的差異。他們在繪畫和書法藝術的表現形式上，就會崇尚不同的創作技法和創作風格。在封建社會里，帝王將相、達官貴人的審美意識和觀念對整個社會的藝術審美意識和價值取向有著非常重要的影響，他們能夠引領時尚，引領藝術審美的潮流。另外，有一些文人墨客和名流雅士在當時也具有很大的名氣和社會影響力，也會成為眾多人的追隨對象。就書畫作品自身的審美價值來說，人們的喜好也存在很大的差異，有的人喜歡潑墨山水畫，有的人喜歡工筆人物畫，有的人喜歡中國畫，有的人喜歡西洋油畫。由此可知，書畫作品的市場價格與其所處的歷史時代和地理區域的審美意識也有著非常密切的聯系，與其審美意識越相符的，市場價格就越高，反之就越低。

三、書畫作品的定價方法

一般產品或服務的定價，通常有成本導向定價法、需求導向定價法等幾種主要的定價方法。成本導向定價法，就是根據單位產品總成本和單位產品目標利潤簡單相加，得出產品的價格。但是不同的書畫家，其受教育的成本不同、社會閱歷不同、書寫工具及書寫載體不同，他們創作一幅書畫作品的成本就會存在差異。而且不同的書畫家其創作的天賦也存在一定的差異，付出同樣成本的兩幅作品，藝術價值有時會有很大的差別，市場價格也就大相徑庭。因此，這種方法不適合書畫藝術作品的定價。需求導向定價法，是根據產品或服務的市場需求狀況及顧客對產品或服務反映的差異來確定其價格的方法。書畫作品的成本難以核定，但對其市場需求水平的預測也同樣并非易事，這種定價方法也不適合對書畫作品的定價。

書畫藝術作品該如何定價呢？我們在上述分析的基礎上，針對不同的定價目標，依據各種影響書畫作品定價的因素，從價格理論的角度，對書畫作品的定價方法進行了如下總結：

（一）書畫作品收藏者的定價方法

1.根據書畫家的名氣進行定價。書畫家的名氣越大、社會地位越高，他的書畫藝術作品被接受和認可的程度也就越高，對其書畫作品的市場定價也應當越高，反之就越低。

2.根據書畫作品自身的性質特征進行定價。也就是根據書畫作品本身的復雜程度、內容選題、作品存世量的多少以及書畫作品的歷史年代進行定價。一般情況下，書畫作品內容越復雜、存世量越少、歷史年代越久遠，價格就越高，反之，價格就越低。在同等藝術水平的書畫作品當中，山水畫一般可以定一個相對偏高的價格，人物畫此次，花鳥畫價格較低。

3.根據書畫作品的風格與當前的審美意識是否吻合進行定價。與當今的時代潮流和所在地理區域的審美價值越吻合和相符的書畫作品，價格就越高；反之，價格就越低。

4.委托第三方定價。也就是委托當今的一些權威鑒定專家和權威鑒定機構進行定價，這種定價一般較為準確，也就有一定的權威性。雖然這些專家也是根據書畫家的名氣及書畫作品本身的性質特征進行定價，但他們在該領域的造詣比較深，對市場行情也比較了解，定出的價格較為權威，不過也有一些較為不負責任的所謂“專家”，那只能另當別論。

（二）書畫作品創作者的定價方法

1.根據自己創作的書畫作品的藝術水平進行定價。書畫家要對自己藝術造詣和書畫作品的藝術水平做出客觀的認知和評價，并把自己的書畫作品與同時代的知名書畫家的作品進行比較，在參考他們書畫作品價格的基礎上，對自己的書畫作品給出一個客觀合理的價格。

2.攀附定價。當今有一些書畫家，自身的書畫藝術造詣并不是很深，藝術水平和社會影響力也很是一般，但其創造的書畫作品一開價就高達數十萬元，甚至上百萬元。主要是因為他是某位書畫大家的弟子，師傅的書畫作品價格較高，弟子的也就不能太低，美其名曰，不能有辱師門。哪怕作品在市場上不能成交，價格也不能降低，其實主要是想通過這種方式提升自己的知名度。對一些社會名氣較小的書畫家來說，也不失是一種有理有據的定價方法。

3.根據對自己未來書畫造詣的期望值進行定價。有些書畫愛好者對自己未來在書畫方面的造詣賦予很高的期望值，確實目前也在為之努力，為了提升自己知名度，也把自己的書畫作品在市場上定一個相對偏高的價格，其本質目的并非真正想在市場上成交。

4.有形成本導向定價法。這是一種不計書畫創作者自身所受教育、學習、練習所花費的貨幣、精力、體力等相關成本，只根據創作一幅作品所花費的有形成本的定價方法。一些文化底蘊較為深厚的旅游景點當中靠賣字為生的書畫創作者就是依據這種定價方法，他們只需計算均攤到每一幅書畫作品當中的房租、水電費，和創作一幅書畫作品所需的筆墨紙硯的成本，然后再加上他們所期望的利潤，就是他們的市場成交價格。

參考文獻：

1.吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2011

2.菲利普·科特勒著，凱文·萊恩·凱勒，盧泰宏.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2009

3.李向紅，毛毛，喻晨，李亮，辛聰茹.陜西書畫價格不斷攀升，是繁榮還是泡沫[N].陜西日報，2011.3.25

4.暢達.近現代書畫價格屢創新高[J].中國科技財富，2005（2）

5.丁建華.如何確定書畫作品的真實價格[J].藝術市場，2003（4）

（作者單位：孟凡會，滁州學院經濟與管理學院 安徽滁州 239012；汪雷，安徽財經大學農村經濟社會發展研究院 安徽蚌埠 233041）

（責編：賈偉）